대의 마케팅 레포트

목차

Ⅰ. 대의 마케팅의 개념

Ⅱ. 대의 마케팅의 특성
1. 대의 마케팅의 목적
2. 효과
3. 대의 마케팅의 지향점
4. 대의 마케팅의 범위

Ⅲ. 대의 마케팅의 성공사례
1. 탐스 슈즈 (TOMS shoes)
2. 파타고니아 (Patagonia)

Ⅳ. 대의 마케팅의 실패사례
프로덕트 레드

Ⅴ. 결론
[대의 마케팅의 성공 포인트]
1. 팔리는 상품에 공익을 추가
2. 주력 제품 중심의 대의 마케팅
3. 지속 가능한 공익 활동 선정
4. 단순하고 명확한 활동 제시
5. 공동 마케팅에서 탈피
[유의사항]

본문내용

양서류 때문에 중요한 개발 계획이 추진되지 못하는 경우도 흔하다. 이처럼 중요성이 커지는 이슈를 조기에 발견하여 선점하는 혜안이 대의 마케팅의 장기적 효율성을 극대화시킬 수 있다. 그런데, 장기적 관점에서 이슈를 선정할 때 가능하면 이슈의 기본 골격은 유지하면서 다양한 관점으로 뻗어나갈 수 있는 이슈를 선정하는 것이 좋다.
파타고니아는 환경 보호라는 큰 이슈 아래 1-2년마다 구체적인 실천 이슈를 선정하여 추진한다. 지금은 야생 동물이 움직일 수 있는 길을 열어주자는 캠페인을 하고 있는데, 이전에는 북극의 일정 지역을 야생 동물 보호 구역으로 영구 보존하자는 주장을 하기도 했다. 이처럼 핵심 이슈에서 파생되는 이슈들을 끊임없이 발굴하여 일관성 속의 다양성을 추구하는 모습은 이 회사의 공익 활동을 바라보는 고객과 이해 관계자들의 지속적 관심을 끄는 것은 물론 회사 구성원들의 자발적 동기를 계속적으로 고취시키는 역할을 한다.
4. 단순하고 명확한 활동 제시
대의 마케팅을 전개하는 기업이 가장 많이 사용하는 공익 기여 방식은 수익금의 일부를 특정 활동에 쓴다는 식이다. 그런데, 수익금이라는 것부터가 모호하다. 어떤 경우에는 매출액으로 해석되기도 하고 어떤 경우에는 순이익을 이야기하기도 한다. 또, 기여 금액 중에 얼마가 공익 활동에 직접 쓰이는지에 대한 정보를 제공하는 경우는 극히 드물다.
탐스 슈즈는 이러한 우려에 대한 시원한 해법을 제시한다. 신발 한 켤레 구입에 다른 한켤레를 기부한다는 방식은 단순하고 명확하다. 다른 마케팅 커뮤니케이션과 마찬가지로 대의 마케팅에서도 고객에게 전달되는 메시지는 단순하고 명확해야 한다.
프로덕트 레드는 고객이 기여한 돈이 어떻게 쓰이는지를 명확하게는 보여주었으나 단순하게 전달하지는 못했다. 프로덕트 레드의 웹 사이트인 Joinred.com에서는 ‘How Red Works’라는 이름으로 이들 상품을 구입할 때마다 기금이 어떻게 전달되어 어떻게 쓰이는지, 구체적으로 에이즈 진단과 투약 비용은 얼마나 드는지 등에 대한 내용이 상세하게 나와있다. 또 갭(GAP) 티셔츠 한장을 구입하면 9일분의 약품이 환자에게 공급된다는 식으로 특정 상품을 구입했을 때의 효과도 자세히 기술되어 있다. 그런데 정작 고객의 마음에 기억될만한 핵심적인 내용이 잘 부각되지 않고 있다.
한편, 스타벅스는 커피 9잔을 마셔야 하루치의 약품이 전달되는 등 브랜드 간 기여 액의 차이도 크다. 이러한 차이는 고객을 혼란스럽게 한다.
5. 공동 마케팅에서 탈피
공익을 지향하는 마케팅은 흔히 공동 마케팅 형태로 추진된다. 함께 추진하면 비용은 적게 들면서 홍보 효과가 높다는 것이 이유다. 또, 좋은 일은 함께 하면 더 좋다는 막연한 생각, 즉 공동체를 위한 마케팅이라면 여러 기업들이 공동으로 수행하는 것이 더 바람직하다는 선입견도 영향을 미치는 것으로 보인다. 자사의 대의 마케팅이 단기적인 홍보 효과를 위한 것이라면 공동 마케팅은 적합한 선택이다. 그러나, 진지하게 대의 마케팅을 장기적으로 수행할 생각이라면, 이는 적합하지 않을 뿐만 아니라 피해야 할 선택이다.
앞에서 대의 마케팅의 성공 포인트로 상품과 공익과의 정합성 확보, 지속 가능한 공익 선택, 단순하고 명확한 커뮤니케이션 등을 이야기했다. 그런데, 이들은 모두 특정 기업의 관점에서 가능한 포인트다. 여러 브랜드가 모이게 되면 각기 브랜드의 성격이 다르고, 참여 기업들의 관심과 의지가 다르기에 하나의 방향성 아래 일관되게 대의 마케팅을 추진한다는 것은 사실상 불가능하다. 대의 마케팅을 단순히 참여하여 기부하는 것이 아니라, 자사의 브랜드를 강화하면서 장기적으로 공생(Win-Win) 할 수 있는 시스템을 만들기 위해서는 치밀한 전략이 필요하고 이를 위한 모든 결정권은 해당 기업이 지녀야 한다. 브랜드와 공익의 조화로운 성장을 위해서는 전체 상품군 중 일부 제품 라인 혹은 서브 브랜드를 공익 위주로 운영 하는 것도 생각해 볼 수 있다. 착한 소비, 대의 마케팅은 공공의 이익을 지향하지만, 그 이면에는 고객의 감정적 소비 행태와 기업의 복잡한 현실이 숨어 있다. 당위적 이유를 내세워 개인과 기업의 행동을 변화시키려는 대의 마케팅은 성공하기 어렵다. 지속적이고 장기적인 대의 마케팅을 위해서는 고객과 기업, 공익 중 모두가 충분한 가치를 얻을 수 있는 구조가 만들어져야 한다. 그 출발점은 본질적으로 가치 있는 상품을 기반으로 한 장기적인 대의 마케팅 전략이다.
[유의사항]
대의 마케팅의 경우 매우 큰 효과에도 불구하고 자칫하면 효과보다는 손실을 가져다 줄 수 있는 경우가 있다. 따라서 대의 마케팅은 여러 가지 점들을 유의하며 실행되어야한다.
먼저 아직도 일부 소비자들은 기업의 공익 마케팅 활동을 비판적으로 보는 경우가 있다. 특히 소비자의 구입액을 공익과 연계시키는 공익연계 마케팅을 할 때 매출을 올리기 위해 기업들이 고안해 낸 마케팅 수법으로만 이해하는 경우가 많다. 더구나 기업 이미지나 브랜드가 확고하거나 제품력과 기술력이 우수하지 않은 기업이 공익연계 마케팅을 한다면 이러한 오해는 더욱 커질 수 있다. 따라서 공익 마케팅을 원하는 기업의 제품과 서비스가 좋아야 함은 기본이라 할 수 있겠다. 특히 우리나라의 경우 대의마케팅을 하는 기업에 대해서 '대놓고 자기 잘한 일 했다고 광고하네.' 라고 생각하는 경향이 있어서 우리나라에서 대의마케팅을 하는 경우 더욱 유의해야 할 것이다.
대의 마케팅을 성공적으로 전략화 하기 위해서는 기업 자체의 투명성과 윤리성을 우선적으로 구축한 다음, 기업의 사회적 책임을 다하는 기업이미지를 구축하는 것이 바람직하다. 그러고 나서 공익연계 마케팅을 통해 매출을 올리는 점진적이고 단계적인 방법이 효과적일 것이다.
또한 공익 마케팅은 전략적으로 하지 않으면 기업 입장에서 투자 대비 효과가 매우 낮을 수 있다. 따라서 자사의 상품이나 기업 이미지와의 시너지 효과가 큰 영역을 발견하여 이를 지속적으로 캠페인 하는 것이 중요하다. 특히 기업 내 공익 팀을 만드는 것도 좋겠지만 그것이 여의치 않을 경우에는 주파수가 잘 맞는 사회단체를 선정하여 이들과 지속적으로 연대하여 공익 마케팅을 하는 것도 중요하다.

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국제마케팅,   대의마케팅,   대의