소비자행동모델

목차

1. 소비자행동모델의 본질
(1) 소비자행동모델의 정의
(2) 소비자행동모델의 유용성
(3)소비자행동모델의 한계

2. 전통적 소비자행동모델
(1) 블랙박스 모델

3. 현대적 소비자행동모델(소비자행동의 통합모델)
(1) 하워드-세스 모델(Howard-Sheth Model)
(1) 하워드-세스 모델의 내용
1) 투입변수(Input Variables)
2) 산출변수(Output Variables)
3) 내생변수(Internal Variables)
4) 외생변수(Exogeneous Variables)
(2) 하워드-세스 모델과 마케팅
1) 마케팅전략계획에 유용하다.
2) 소비자행동에 관한 연구결과를 동 모델과 관련시켜봄으로써
3) 소비자들의 동기수준(level of motivation)이 상이함에 따라

본문내용

적합하지 않다.
반면, 하워드-세스 모델은 발견적 힘이 강하므로 소비자행동의 탐색연구(exploratory study
)에 있어서 많은 공헌을 하였다. 다른 사람들이 이 모델을 평가하는 과정에서 많은 새로운 접근방법을 제시함으로써 연구의 깊이와 넓이를 확대하는 자극제가 되었다. 또 여러 주제를 결합하는 통합력이 높다는 점도 이 모델이 지닌 특성이라고 할 수 있다.
이런 관점에서 이 모델은 모델의 구축 이전에 실증분석을 통해 증명되었거나 일반적으로 소비자행동의 주요한 결정요인이라고 인식되고 있는 세 변수간의 연결관계와 피드백과정을 중심으로 구성되고 있다. 하워드-세스 모델의 장점 중의 하나는 일반적으로 다른 통합모델들이 실증적으로 검증되지 못하여 잠정적 성격을 지니는 것에 반해 그 동안 충분한 실증적 검증을 거쳤다는 점이다.
코헨(Stanley E. Cohen)은 자동차를 대상으로, 팔리(John V. Farley)와 링(L. Winston Ring)은 식료품에 대해 이 모델을 검증한 결과 모델이 제시하고 있는 변수들의 연결관계가 대체로 현실과 부합되고 있다는 사실을 증명하였다. 그 이후 다른 많은 연구자들의 검증결과 초기모델의 일부가 수정되어 <그림 1-3>와 같은 수정모델로 발전하였다.
(2) 하워드-세스 모델과 마케팅
이러한 하워드-세스 모델은 다음과 같이 마케팅에 세 가지의 중요한 의미를 지니고 있다.
1) 마케팅전략계획에 유용하다. 즉 이 모델은 표적고객들이 어떻게 문제해결에 임하게 될 것인가를 보여주고 있다. 만약 주어진 정보(<그림 1-2>에 나타난)가 부적절하고 소비자 자신이 결정에 필요한 정보를 스스로 탐색해야 할 경우라면 그는 보다 적극적으로 문제해결활동에 임할 것이고, 그렇지 않고 만약 소비자가 그가 접하는 자극에 보다 익숙해 있고 그들을 정확하게 지각하며(적어도 마음속으로는) 특정의 제품의 만족할 만한 것임을 이미 인지(학습)하고 있는 경우라면 그의 구매행동은 일상적으로 이루어질 것이다.
이 모델은 또한 소비자행동에 관한 유용한 정보를 제공해 주며 마케팅조사의 필요성 여부를 시사해 준다. 그 뿐만 아니라 회사의 마케팅계획이 어디에 그 초점이 두어져야 하느냐를 알 수 있게도 정보를 명확히 하기 위한 커뮤니케이션활동이 필요할 것이고, 선택기준에 혼란이 있다면 인적판매를 통해 각 대안들에 대한 정확한 평가를 도울 수 있을 것이다. 그리고 만약 제품의 물리적 특성과 그에 대한 소비자의 지각간에 어떤 차이가 존재한다면 촉진활동을 통해 이를 수정할 수 있을 것이다.
2) 소비자행동에 관한 연구결과를 동 모델과 관련시켜봄으로써 마케팅에 대한 그것의 유효성 여부를 미리 판단할 수가 있게 된다.
3) 소비자들의 동기수준(level of motivation)이 상이함에 따라 각 자극에 대한 그들의 반응 역시 다르게 인식하게 됨으로써 마케팅 프로그램을 잠재고객들의 동기수준에 따라 조정할 수 있게 해준다.
참고 문헌
◎ 소비자 행동론의 이해와 적용
2000, 최병용 저, 박영사
◎ 소비자 행동론의 이해
1998, 서성한 저, 박영사

키워드

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