광고에 많은 비용을 지출했기 때문에 상품의 가격을 그만큼 올려야 한다고 주장하는 임원이 있다고 하자. 그 주장은 어느정도 타당성이 있는가

소개글

광고에 많은 비용을 지출했기 때문에 상품의 가격을 그만큼 올려야 한다고 주장하는 임원이 있다고 하자. 그 주장은 어느정도 타당성이 있는가에 대한 보고서 자료입니다.

목차

기업의 경영전략
불경기에 사랑 받는 광고캠페인 전략

본문내용

것이 아니기에 주의가 필요하다.
최근에는 도심 한복판이나 대형 점포 등을 거점으로 한 프로모션이 많이 이루어지고 있다.
가령 이벤트나 시연설명회 등을 통해 고객과의 접촉과 만남을 유도하거나 샘플을 무료로 나눠주기도 한다.
이러한 프로모션의 목적은 고객에게 자사의 제품을 확실히 사용해보도록 하는 것으로 신제품의 장점을 입소문내기도 한다.
이처럼 도입기에는 가능한 한 빨리 신제품의 인지도를 상승시키는 것이 가장 중요한 과제다. 그리고 제품 판매를 증가시켜 시장을 확대시키는 것이 최대의 목표이다.
2. 성장기
(1) 성장기의 특성
- 제품에 대한 고객 관심이 높아진다.
- 매출이 증가한다.
- 광고는 경쟁자를 떨어뜨리기 위한 보조수단으로 사요된다.
- 이윤을 내기 시작한다.
- 현금 흐름이 빠르게 증가한다.
(2) 성장기의 전략
성장기는 시장점유율이 조금씩 상승하는 단계이다. 시장 점유율 상승할수록 시장에서는 타 기업들의 신제품이나 기존 제품과의 경쟁이 치열해진다. 신제품 성장을 보고 새롭게 진입하는 기업도 있을 것이고, 기존 기업들도 점유율을 뺏기는 것을 가만히 지켜보고 있지만은 않을 것이기 때문이다. 따라서 신제품의 성장률이 높아질수록 타사의 움직임 역시 빨라진다.
이때 기업은 이에 대항하기 위해 판매량의 증가와 함께 가격의 우위성을 전면에 내세우기도 한다.
즉 실질적으로 가격을 인하하는 것이다.
성장기에 판매량이 증가하면 규모의 경제와 경험곡선 효과로 인해 원가는 처음보다 하락하게 된다.
이러한 원가 절감분을 판매가격에 반영하면 가격 인하를 단행할 수 있다.
또한 성장기에는 고객을 대상으로 한 프로모션의 경우 자사 제품의 특징을 강조하는 등 타사와의 차이점을 명확히 해야 한다.
경쟁이 치열해지면서 자사의 존재감을 확실히 표출하는 것이 요구되기 때문이다.
아울러 보다 많은 성장을 도모하기 위해 유통채널을 확대하고 고객 주의 끌 수 있는 유통 전략도 필요하다.
도입기에 많은 유통채널 확보하면 빠른 성장 효과르 볼 수 있지만, 재고의 위험도 커진다.
따라서 일반적으로 성장기에 유통채널 확대하는 편이 효율적이다.
3. 성숙기
(1) 성숙기의 특성
- 넓은 계층의 대중이 제품을 구매한다.
- 매출은 느리게 증가하고 경쟁이 격화된다.
- 제품을 매력적으로 유지하기 위해 차별화가 필요하다.
- 가격이 흔들리기 시작한다.
- 매출은 약하게 증가하지만 이윤은 줄어든다.
- 현금 흐름이 줄어든다.
- 더 많은 경쟁자들이 시장에 뛰어든다.
- 가격전쟁이 시작되고 수익률이 하락한다.
- 제품은 대량생산시장으로 추락한다.
(2) 성숙기의 전략
성숙기에 접어들면 제품간 차이가 적어지고 시장이 안정되어 제품 특성과 가격 면에서 타사와 차별화 도모하기 어려워진다.
따라서 성숙기에는 제품의 품질과 가격의 우위성을 전면에 내세울 것이 아니라 자사 제품에 대한 고객들의 반복구매를 강화하는 데 초점을 맞춰야 한다. 고객의 로열티를 높이기 위한 노력과 시장점유율의 유지, 그리고 이익의 최대화를 목표로 해야 한다.
또한 큰 폭의 판매량 증가를 기대하기 어렵기 때문에 마케팅 비용도 서서히 감소시켜야 한다.
유통채널을 재점검해 판매량이 적은 채널을 감소시키는 등 고효율적인 유통채널을 재구축하는 전략도 필요하다.
재고의 위험도를 최소한으로 줄어야하기 때문이다.
이처럼 성숙기에는 시장의 확대를 기대할 수 없기에 마케팅 비요을 줄이면서 시장점유율을 유지하는 것이 최대의 목표다.
4. 쇠퇴기
(1)쇠퇴기의 특성
- 새로운 제품이나 대체재가 개발된다.
- 적은 수의 사람이 아직까지 이 제품을 구매한다.
- 매출은 줄어들고 시장은 더 이상 매력적이라 평가되지 않는다.
- 제품이 시장에서 퇴출된다.
(2) 쇠퇴기의 전략
이 시기에는 판매량이 감소하고 아무리 마케팅비용 많이 투자해도 큰 성과로 이어지지 않는다. 따라서 비용을 최소화하고 원가를 낮추기 위한 노력을 기울여야한다. 즉 모든 면에서 철저하게 비용을 삭감하고 생산성의 향상을 도모해야 한다.
하지만 제반비용을 줄어더라도 소매업에 대한 마진은 보장해줘야 한다.
쇠퇴기에는 판매력이 떨어지는데, 마진마저 줄어든다면 소매점은 판매활등을 소극적으로 할 것이기 때문이다.
즉 소매업에 대한 마진을 축소하면 쇠퇴의 속도는 가속화돼 제품을 시장에서 철수시켜야 한다.
따라서 가급적 제품의 철수를 늦추기 위해서는 기본적인 마진 이외에 인센티브를 지급하는 등의 강화책을 강구해야 한다.
이러한 노력에도 판매가 계속 감소된다면 제품 판매를 중단하는 의사결정이 필요하다.
또한 개량 제품의 출시나 신제품 출시도 고려해야 한다.
* 정리
마케팅 교과서나 컨설턴트들이 종종 주장하는 것처럼 제품들이 꼭 정해진 수명주기에 따라 발전해나가지는 않는다.
제품들은 시장 도입기에 이미 사라져버리기도하고 장기적인 히트상품(아스피린, 니베아 크림 등)으로 자리 잡을 수도 있다.
한 제품이 살아가는 것이 아니라 변화하는 시장상황과 경쟁조건에 따라 적응하며 발전하는 것이다.
적응하지 못하는 제품들은 경쟁제품들에 의해 퇴출된다. 시간이 지난 다음에야 어떤 제품이 그 당시에 어떤 단계에 있었는지를 확실하게 규정할 수 있다.
따라서 제품의 수명주기는 예측력을 갖고있지 못하며 수명주기가 보여주는 그래프 상의 모델은 어떤 법칙성도 대변하지 못한다.
다시 말해 성장기에 있는 제품이 자동적으로 다음 단계인 성숙기로 넘어가지 않는다는 의미이다.
게다가 전략적 마케팅 정책들이 생명주기 상의 위치를 능동적으로 변화시킨다. 각각의 단계에서조차도 일반적으로 받아들여질 수 있는 구분 기준이 존재하지 않는다.
복합적 상황에서 제품 혹은 기업 환경이 어떻게 정의되느냐에 따라 규정 단계도 보통 3개에서 6개까지로 달라지기도 한다.
이런 한계와 문제점에도 제품수명주기 모델은 경영현장에서 매우 널리 활용되고 있으며 경영학과 학생이라면 기본적으로 꼭 배워야하는 것으로 되어 있다. 이 모델의 한계를 정확하게 알고 활용한다면 실질적으로 전략적 및 전술적 사고를 하는 데 커다란 도움이 될 수 있기 때문이다.
참고도서 : 전략 프로페셔널, 세계 최고 이론가들의 220가지 생각 도구 전략사전, 실전에 강한 MBA 마케팅

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