[광고의 개념] 광고의 정의와 어원, 광고와 커뮤니케이션 및 마케팅

목차

* 광고의 개념

Ⅰ. 광고의 어원

Ⅱ. 광고의 정의

Ⅲ. 광고와 커뮤니케이션

Ⅳ. 광고와 마케팅

1. 마케팅 믹스와 광고
2. 촉진 믹스와 광고

Ⅴ. 커뮤니케이션과 마케팅의 통합적 의미

본문내용

잘 작동하는가를 촉진하고 또 어떤 광고는 성적 소구나 지위 등을 강조하기도 한다.
미국마케팅학회가 정의한 마케팅의 개념에서 가장 중요한 부분은 개인이나 조직이 지각하고 있는 필요나 욕망, 목표를 만족시킬 수 있는 '교환'을 만들어내는 것이며, 교환은 마케팅이 지향하는 목적이기도 하다. 여기에는 관련된 3가지 개념, 즉 지각, 교환 그리고 만족이 마케팅과 밀접한 관련을 가지고 있다. 마케팅에서는 지각과 관련하여 두 가지 수준에 관심을 기울인다. 제품 혹은 서비스의 지각과 필요나 욕망, 목표에 대한 지각이다. 광고주는 제품 혹은 서비스 그 자체에 대한 소비자의 인지나 태도, 흥미를 우선적으로 개발해야 하고 그 다음에는 욕망 혹은 필요를 만족시켜 주는 제품의 가치에 대한 지각을 만들어내야 한다. 광고는 제품 혹은 서비스에 대한 소비자의 인지나 태도, 흥미를 갖도록 유도하고 소비자의 마음속에 제품 혹은 서비스의 가치를 의식하도록 하는 데 중요한 역할을 한다. 광고에 등장하는 각종의 광고기법들은 소비자의 주의력을 사로잡고 필요 혹은 욕망충족의 목표로 향하는 소비자의 감정을 자극하거나 소비자의 제품 혹은 서비스에 대한 가치를 인식시키기 위해 사용된다.
교환은 하나의 가치가 다른 가치로 거래되는 것이다. 즉 교환은 대가로 무엇인가를 제공함으로써 바라는 제품을 획득하는 것이다. 교환이 이루어지기 위해서는 서로에게 대등한 가치가 있는 것을 갖고 있는 둘 이상의 상대가 있어야 하고, 상대에게 그것을 전달하는 능력과 욕망이 있어야 하고, 서로가 커뮤니케이션을 하는 방법이 있어야 한다. 광고는 소비자들에게 제품 혹은 서비스의 이용 가능성과 선택 대안들을 인식시킴으로써 교환을 용이하게 해 준다. 또 광고는 소비자들이 제품 혹은 서비스에 관한 지식이 별로 없을 경우 대등한 가치교환이 이루어지지 않는다는 우려를 불식시키는 역할을 한다. 즉 제품 혹은 서비스에 대한 지식이 많은 광고주는 광고를 통해 지식이 별로 없는 소비자에게 추구하는 제품 혹은 서비스에 관한 정보나 가치를 제공하여 광고주와 소비자가 대등한 가치의 교환이 가능하다는 것을 인식시켜 줌으로써 교환에서 중요한 역할을 한다.
마케팅의 목적은 바로 소비자의 만족이다. 만족은 교환이 이루어진 후의 문
제다. 만족은 제품 혹은 서비스의 사용으로 소비자의 필요나 욕망을 충족했을
때 생겨난다. 광고는 패 소비자가 그 제품 혹은 서비스를 구매했는지를 상기
시켜 줌으로써, 또 구매에 대한 회의가 없도록 소비자가 한 구매행위를 방어
하게 해 주며, 나아가서는 다른 사람에게도 그 제품 혹은 서비스를 구매하도
록 설득함으로써 만족을 강화시켜 주는 역할을 한다.
요약하면 마케팅은 기업이 소비자들의 필요나 욕구를 만족시킴으로써 이익을 얻고자 하는 과정이다. 이 과정에서 광고는 소비자들에게 제품 혹은 서비스의 존재와 그 유용성에 대한 정보를 제공하거나 설득을 통해 그들의 필요나 욕구를 만족시킬 능력이 있다는 것을 확신시켜 주는 역할을 한다.
(1) 마케팅 믹스와 광고
마케팅의 구체적인 활동은 마케팅 믹스(marketing mix)를 통해 이루어진다.
마케팅 믹스는 목표 시장에서 마케팅 관리자가 마케팅의 목표(판매율, 시장점유율, 이익률 등)를 달성하기 위하여 통제 가능한 마케팅 요소를 적절히 배합하는 것을 말한다. 가장 일반적인 요소로는 흔히 4P' s로 불리는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place) 그리고 촉진(Promotion)이 있다. 즉 마케팅믹스는 품질이나 스타일, 상표, 포장, 제품라인, 관련 서비스, 제품계획 등 제품요소, 가격수준이나 할인제도, 지불조건 등과 관계된 가격요소, 유통경로, 유통범위, 유통기관, 수송, 보관 등과 관계된 유통요소 그리고 광고, PR · 퍼블리시티, 인적 판매, 판매촉진 등과 관계된 촉진요소를 적절하게 결합해 마케팅의 목표를 달성하려는 활동이다.
광고는 마케팅 믹스의 요소들 가운데 촉진활동의 범위에 포함되어 있다. 따라서 광고란 독자적으로 이루어지는 것이 결코 아니며 제품, 가격, 유통 등의 요소들과 항상 서로 관련성을 가지면서 활동이 이루어진다. 예를 들어 아무리 많은 비용을 광고에 사용한다 하더라도 제품의 품질이 낮거나 가격이 적합하지 못하고, 유통망을 제대로 갖추지 못했다면 그 광고는 쓸모없는 광고가 되며 마케팅 활동도 효용이 없게 된다.
(2) 촉진 믹스와 광고
광고는 마케팅 믹스의 4가지 요소 가운데 하나인 촉진요소이다. 촉진은 기업이 공급하는 제품, 서비스 등에 대해 소비자들에게 정보를 제공하고 나아가 그들을 설득하기 위해 이루어지는 여러 활동들을 말한다. 촉진활동에는 주로 광고, PR · 퍼블리시티(Publicity), 인적 판매(Personal selling), 그리고 판매촉진(sales promotion) 등이 주요 수단으로 이용되는데 이들을 흔히 촉진 믹스(Promotional mix)라고 부른다.
그러니까 광고는 마케팅 믹스의 촉진요소의 한 부분으로 다른 촉진요소에 비해 특히 강조되어 있다. 하지만 최근에는 광고 이외에도 다른 촉진요소와 더불어 여러 요소들이 있다는 사실을 인식하고, 이들 촉진도구들의 전략적 역할을 평가하여 명확하고 일관된 메시지를 전하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication)을 강조하고 있다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 목표시장의 소비자들에게 적절한 제품이나 서비스를 적절한 장소에서 적절한 가격으로 구매할 수 있도록 커뮤니케이션을 하게 되는 모든 수단이 포함된다.
5) 커뮤니케이션과 마케팅의 통합적 의미
광고는 커뮤니케이션인가, 마케팅인가? 광고는 앞서 기술했듯이 커뮤니케이션 현상이자 동시에 마케팅 현상을 내포한다. 광고라는 메시지를 전달하는 과정은 명백히 커뮤니케이션 현상이며, 광고가 이루어지는 현상은 마케팅이라는 상황에서 일어날다. 그러므로 광고를 이해하는 데는 통합적 시각이 필요하다.
사실 광고에 대한 정의를 살펴보면 이 같은 견해는 더욱 두드러진다. 비록 어떤 시각이 강조되어 있느냐의 차이가 있겠지만, 광고를 정의하는 데 마케팅과 커뮤니케이션 현상이 중요한 특성으로 강조되어 있다는 점은 분명하다.

키워드

광고의 개념,   광고의 정의와 어원,   광고와 커뮤니케이션 및 마케팅,   광고 정의,   광고 개념