[도매상] 도매상의 본질(정의)과 기능, 유형, 전략 및 도매상관리

목차

도매상

Ⅰ. 도매상의 본질과 기능

1. 도매상의 정의
2. 도매상의 기능
1) 제조업자를 위해 도매상이 수행하는 기능
(1) 시장확대 기능
(2) 재고유지 기능
(3) 주문처리 기능
(4) 시장정보제공 기능
(5) 고객서비스대행 기능
2) 소매상을 위해 도매상이 수행하는 기능
(1) 구색갖춤 기능
(2) 소단위판매 기능
(3) 신용 및 금융 기능
(4) 소매상서비스 기능
(5) 기술지원 기능

Ⅱ. 도매상의 유형

1. 제조업자 도매상
2. 상인 도매상
1) 완전서비스 도매상
(1) 도매상인
(2) 산업분배업자
2) 한정서비스 도매상
3. 대리인 및 브로커
1) 대리인
2) 브로커

Ⅲ. 도매상 전략

1. 표적시장의 선정
2. 도매상의 마케팅믹스전략
1) 제품구색과 서비스결정
2) 가격결정
3) 촉진결정
4) 입지결정

Ⅳ. 제조업자의 도매상관리

본문내용

인 계약을 맺어 제품소유권은 보유하지 않고 단지 제조업자의 판매협상을 대리하고 수수료와 발생 비용을 제외한 제품 판매대금을 제조업자에게 지불한다. 수수료 상인은 농산물 산업에서 자주 발견되며 직판능력이 없거나 조합에 가입하지 않은 농산물 생산업자들이 이들을 주로 활용한다.
- 취급상품, 영업활동, 기능의 발휘에 따른 도매상 유형 -
(2) 브로커
브로커(broker)의 주 기능은 구매자와 판매자 사이에서 거래협상을 도와주는 데 있다.
브로커는 재고를 유지하지 않고 금융에 관여하지도 않으며 따라서 거래에 대한 위험을 부담하지 않게 된다. 즉, 그들은 구매자와 판매자 사이에서 거래를 촉진시키는 역할만을 할 뿐이다. 브로커는 그들을 고용한 측으로부터 일정액의 보수를 받는다. 흔히 볼 수 있는 브로커로는 부동산업자, 보험 및 증권업자 등이 있다. 또한 최근 공동구매를 주선하는 웹사이트들도 브로커 에 해당한다.
III. 도매상 전략
도매상은 유통시장경쟁, 정보기술, 재무, 조직에서 변화의 압박을 받고 있다. 유통경로 내에서 도매상이 살아남으려면 급격하게 변화하는 유통환경에 적응하여야만 한다. 만약도매상이 낙후된다면 제조업자는 대규모화되고 현대화된 소매업체와 직접거래를 시도하려고 할 것이기 때문이다. 특히, 지리적 경제적으로 도매상의 발전이 어려운 국내 유통산업의 경우에 이는 더욱 절실한 문제라 볼 수 있다.
따라서 효과적으로 도매기능을 수행하고 유통시장에서 생존하기 위해서는 도매상 역시 제조업자나 소매상과 동일하게 자신이 처한 환경을 분석한 후 표적시장을 선별하고 표적 시장에 적절히 소구할 도매상 마케팅믹스에 대한 의사결정을 내려야만 한다.
1. 표적시장의 선정
도매상들은 전체 소매상이나 산업구매자 모두를 대상으로 영업활동을 수행할 수는 없기 때문에 경쟁우위를 가질 수 있는 표적시장을 선정해야 할 필요성이 있다. 세분화의 기준으로는 산업유형, 규모, 고객의 유형, 서비스수준 등을 들 수 있다. 표적시장을 선정함으로써 도매상들은 수익성이 있는 고객을 선별할 수 있고, 이들에게 적극적인 소구를 함으로써 보다 나은 경영성과를 기대할 수 있다.
2. 도매상의 마케팅믹스전략
소매시장을 세분화하여 표적세분시장을 선정하면 이에 적합한 마케팅믹스인 제품, 가격, 촉진, 입지 결정을 하여야 한다.
(1) 제품구색과 서비스결정
도매상들은 그들이 소매상에게 제공해야 할 제품구색과 서비스 수준을 결정하여야 한다. 도매상들이 모든 계열의 제품들을 구색으로 갖추어야 하며 갑작스런 주문에 대비하여 충분한 재고물량을 유지하여야 한다면 수익성에 상당한 악영향을 미칠 수 있다. 따라서 도매상들은 얼마나 많은 제품계열을 취급해야 하는지를 재검토하여 수익성이 높은 제품계열에 한정해 제품구색을 갖추어야 한다. 도매상들은 취급제품을 ABC 분류법에 의해 분류할 수 있다. 즉, 도매상들은 수익성에 따라 취급제품을 A, B, C의 순서대로 구분해서 각각의 재고수준을 달리하여 수익성을 향상시킨다.
또한 도매상들은 고객과의 관계를 강화시키는 데 있어 가장 중요한 서비스 요소는 무엇이고, 어떤 서비스를 어떤 수준으로 제공할 것인가에 대해서도 의사결정을 하여야 한다.
즉 도매상은 표적고객들이 가장 가치 있게 여기는 서비스믹스를 찾아내어 이를 제공하는 것이 중요하다.
(2) 가격결정
제조업자나 소매상들의 가격결정은 매우 다양한 방법을 통해 이루어진다. 그러나 도매상들은 일반적으로 그들의 소요비용을 충당하기 위하여 일률적으로 원가에 일정비율을 마진으로 가산하여 가격을 결정하는 원가중심 가격결정 방법을 사용하게 된다.
도매상 역시 소매상이나 제조업자와 마찬가지로 거래규모나 시기에 따라 가격할인을 하거나 매출증대를 위한 가격인하 등의 가격 변화를 시도하기도 한다.
(3) 촉진결정
일반적으로 도매상의 촉진은 제조업체나 소매상들의 촉진에 비해 상대적으로 비중이 낮다. 이는 상대적으로 소수인 소매상을 대상으로 영업을 하고 있기 때문이다. 도매상의 촉진수단은 주로 인적판매나 소매상판촉이 주로 이용되고, 판촉보다 상대적으로 중요성이 떨어지는 광고는 주로 전문잡지나 업계잡지에 게재된다. 그러나 시장에서 의 경쟁이 치열해짐에 따라 촉진의 중요성이 증가되고 있는 실정이다. 따라서 도매상들은 제조업자가 제공하는 촉진물과 촉진프로그램을 적극적으로 활용하여야 할 뿐 아니라 자체적인 촉진프로그램의 개발을 통해 고객인 소매상을 유인하여야 한다.
(4) 입지결정
도매상들은 최종소비자를 대상으로 영업활동을 하는 것이 아니기 때문에 점포입지는 소매상의 경우처럼 결정적인 요소는 아니다. 따라서 도매상들은 일반적으로 임대료가 저렴한 지역에 위치하고, 사무실이나 물리적인 시설에 비용투자를 하지 않는 편이다.
IV. 제조업자의 도매상관리
대규모의 전문성을 갖춘 소수의 도매상을 제외하면 도매상의 정보수집 능력, 판매원 관리 및 교육능력, 그리고 소매상과의 협상능력 등이 약한 경우가 대부분이다. 도매상은 제조업자와 소매상을 연결함으로써 제조업체에서 생산된 제품의 효과적인 판매에 도움을 주며, 최종 소비자들의 수요를 자극하기도 하는 등의 주요기능을 수행한다. 그럼에도 불구하고 현실적으로 대부분의 도매상이 수행하는 활동들은 영세성을 탈피하지 못하고, 제조업체 에 비해 상대적으로 체계적이지 못하며, 위험을 회피하려고만 하는 등의 공통적 특성을 보인다. 이로 인해 제조업자들은 도매기능을 적절히 관리하여 유통경로상의 흐름을 원활히 해야 할 필요성이 있다.
제조업자들이 생산한 제품을 효과적으로 유통시키고 경쟁업체의 상품에 대해 차별성을 가지기 위해서는 충분한 수익성 보장, 우수한 상품의 개발, 유리한 가격의 제시, 주문에 따른 신속한 상품공급과 부가서비스 제공, 높은 소비자 평판 확보 등을 통하여 유통경로 상의 도매상들을 효과적으로 지원 관리해야 한다.
제조업체는 자사제품의 시장경쟁력을 높이기 위한 부가적인 유통경로서비스를 도매상에게 제공해야 하는데, 이러한 서비스기능에는 판매촉진 지원의 강화, 도매상 교육 및 훈련, 시장조사 실시와 그 결과의 제공, 기술적 지원, 도매상 의견을 수렴하기 위한 시스템의 구축, 도매상의 경영능력을 배양하기 위한 프로그램의 개발 등이 포함된다.

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