[점포의 가격책정 관리] 소매가격의 중요성, 소매의 가격책정방식, 우리나라 가격구조 문제점 개선방향

목차

점포의 가격책정 관리

Ⅰ. 소매가격의 중요성

가. 소매에서 가격의 의미
나. 가격결정은 소비자의 관점에서 이루어져야
다. 가격결정의 목표
라. 소매가격 결정에 영향을 미치는 요인

Ⅱ. 소매의 가격책정 방식

가. 일반적인 가격책정 원리
나. 구체적인 가격책정 방식
다. 기타의 가격책정 방식

Ⅲ. 판매방식과 판매가격과의 관계

Ⅳ. 우리나라의 불합리한 가격구조의 문제점과 개선 방향 -가전소매의 사례

본문내용

자의 강압적인 초과 매출(소위 말하는 '밀어내기')을 가능케 한 것이다. 대리점은 그들 자신이
생각하는 적정한 이윤을 남기면, 모든 제반 비용을 공제하고 판매가 가능한 정도의 물량을
제조업자로부터 수급 받을 때만 그들이 가진 여건 하에서 생존과 성장이 가능하다.
판매 가능량을 초과하는 제품을 대리점이 받으려고 할까? 대부분의 대리점이 판매 가능
한도의 초과 물량을 받으려고 하지 않는다. 그러면 어떻게 밀어내기가 가능해 왔는가? 막강
한 힘을 가진 제조업자들이 영세한 대리점들을 그들의 '우호적인 파트너' 로 생각한 것이
아니라, '말 잘 듣는 충복' 으로 간주하여 강압적 권력(예, 비협조적이면 거래 관계를 절단
한다는 암시)을 행사해 온 것이다.
미국에서 소매이론의 연구가 본격적으로 시작된 것은 지난 70년대 초부터이다. 그 후 80
년대 말까지 미국의 소매 연구계를 풍미하였던 권력이론(Power Theory)의 결과는 아주 명
쾌하다. 제조업자가 소매업자에게 강압적 권력을 사용하지 않는 것이 장기적으로 바람직하
다. 그 이유는 기술적 원조나 보상적 원조가 없는 강압적 권력의 행사는 바람직하지 않고.
또한 강압적 권력의 행사는 상대방의 만족이나 성과를 높이지 않는다. 이보다는 다양한 형
태의 기술 원조와 적절한 마진의 허용이 더 큰 만족과 성과를 가져온다는 것이다. 이는 우
리나라의 소매 담당자들이 귀담아들어야 할 이야기이다.
'밀어내기'로 야기된 판매 불가능한 제품은 미리 정해진 대금회수 날짜에 쫓겨 원가이
하나 원가정도로 다른 곳에 재판매된다. 이 부분에서 대리점들은 재판매의 대가인 적정한
이윤도 보상받지 못한다. 또 이렇게 제조업자가 의도하지 않았던 '곳'으로 재판매된 제품은
제조업자나 다른 대리점과 비교해서 매우 싼 가격으로 팔리는 것이다.
소비자는 이에 대해 심리적으로 어떻게 반응할까? 정당한 이유 없이 엄청나게 다른 값에
팔리는 동일 제품은 단기적으로는 소비자들의 혼란을 야기시키고, 장기적으로는 소비자들의
신뢰를 떨어뜨리는 것이다. 장기적인 소비자 신뢰의 상실은 가전제품의 경쟁력을 점진적으
로 소멸, 쇠잔시킨다.
그러면 왜 '밀어내기' 를 해야만 하는가? 이는 제조업자들이 너무 단기적인 하나의 목표
(매출증대)에 집착하기 때문이다. 그러나 소매의 목표는 하나가 아니라 여러 개가 될 수 있
다. 예를 들면, 시장점유율의 유지, 투자 자본률의 극대화, 영업비용의 최소화. 명성의 유
지, 판매량의 최대화, 이익의 증대 이외에 다른 것도 가능하다.
우리나라의 제조업체들은 너무 단기적인 매출 증대와 대그룹의 지원을 받는 가전회사에
대한 기존 구도의 유지에만 집착한다. 그러므로 단기적인 매출 증대를 위한 가격경쟁보다
다양하고 탄력적인 사업의 운영을 하고, 장기적인 안목에서 다각적인 성장 기회를 찾아야
한다.
불합리한 가격구조의 개선 방향
첫째 제조업체들은 원초적 경쟁의 형태인 가격경쟁에서 벗어나 비가격경쟁으로 사고를
전환할 필요가 있다. 가격경쟁의 형태는 매우 단순하다. 예를 들면. 어떤 기업이 경쟁업체
에 뒤진 시장점유율 확대를 위해 전폭적인 가격인하를 단행하면 타 경쟁기업들은 2-3일 내
로 똑같은 가격인하를 단행하는 것이다.
보통 한 기업이 가격을 인하하면 경쟁 기업은 바로 가격을 인하하나, 가격을 인상한다고
해서 다른 기업이 반드시 따라서 올리지는 않는다. 우리나라에서 격렬한 가격경쟁의 결과는
원가가산법에 따라 해석하면 마진폭의 삭감이다. 가격인하가 가져오는 매출액의 증대가 가
격유지로 인한 기존 매출액의 고수보다 얼마나 더 나을지는 의문이다. 지속적인 기술개발을
통한 새로운 제품의 출시와 새로운 제조 공법을 이용한 원가 구조의 자율적인하가 더 바람
직하다.
둘째는 적절한 수요 예측이 선행되어야 한다. 현재는 미래의 수요 예측보다 시장의 구조
나 판매 가능성을 무시하고 일정액의 상위 목표를 먼저 세운 후에 일정량의 제품을 제조하
고 있다. 따라서 정상적인 방법에 의해 판매가 불가능한 부분은 대리점에 대한 강력한 힘의
행사를 통해 '밀어내기'로 가고 있는 것이다. 수요 예측은 말 그대로 예측이기 때문에 언
제나 틀릴 수 있는 것이고 실제로도 그렇다. 그러나 예측치와 실제치 간의 간격 오차를 좀 더 과학적이고 합리적으로 줄이려는 노력을 지속적으로 해야 한다. 미국에서는 기술 예측치와 실제치 간의 간격 오차를 좀 더 과학적이고 합리적으로 줄이려는 노력의 일환으로 다양한 기술 예측방법들이 개발되어 널리 쓰이고 있다. 적정한 수요의 예측이 가능하면, 밀어내기의 필요성이 없어지므로 '암시장'의 기능을 상쇄시킬 수 있다. 적당한 수요 예측의 결과로 남는 물량은 적절한 판로를 찾도록 하는 것이 더 바람직하다. 예를 들면, 해외의 미개척 시장개발을 통해 납품기간의 감소를 시도하여야 한다. 현재는 주문과 납품 사이에 몇 주가 걸린다고 한다. 일본 업체는 우리나라 제조업체들보다 납품까지의 기간이 2분의 1 정도 짧은 것으로 알려져 있다. 공급기간의 단축을 통해, 되도록 변화되기 쉬운 시장상황을 통제하도록 하는 것이 바람직할 것이다. 장기적으로는 축적된 자료의 효율적인 이용을 통해 시장상황을 파악하고 이에 민첩하게 대응하는 것이 필요하다.
단기간의 무질서가 장기적으로는 제품의 소비자 신뢰도를 떨어뜨린다는 것을 숙지할 필
요가 있다. 적정한 가격의 유지를 통해 장기적이고 강력한 브랜드 이미지를 유지할 수 있는
것이다. 미국의 많은 제조업자들이 'no sale'과 가격유지 제도로 혜택을 보고 있고, 우리
나라도 여성의류 회사인 '타임'이 no sale' 로 높은 소비자 신뢰를 쌓아서 매출을 대폭적
으로 늘렸다는 것은 귀담아 들을 필요가 있다.
20세기 초 미국은 도매상주도의 형태로 출발해서 제조업자주도 형태로 넘어갔으나, 현재
는 소매업자주도로 변화되어 있는 것이 현실이다. 우리나라도 앞으로 소비자의 의식이 브랜
드 선호로 확산되고, 대형 소매점이 늘고, 해외업체들이 국내에 진입하면 제조업자의 힘이
약해지고, 소매업자의 힘이 강해질 것이다. 그러면 현재 누리고 있는 제조업자의 가격 통제
력이 감소될 것이다. 이에 대비하여 모두에게 바람직한 가격 구조를 유지하도록 노력해야
할 것이다.

키워드

점포의 가격책정 관리,   소매가격의 중요성,   소매의 가격책정방식,   우리나라 가격구조 문제점 개선방향,   점포가격책정관리,   소매 가격책정