광고학 (기말) 썸머리 (summary) (8,9,14,15장)

목차

8장 : 광고컨셉을 도출하는 다양한 방법
9장 : 소구유형의 결정
14장 : 관여도 ( Involvement )
15장 : 태도 ( Attitude ) : 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적, 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향

본문내용

도모형
- 통합적 관점 : 인지적 반응모형
- 저관여 하이어라키 : 정교화가능성모형
: 단순노출효과
: 고전적 조건화
1. 고관여 하이어라키
설득적 광고메시지 > 제품속성 중심의 정보처리과정 > 신념형성(변화) > 태도형성(변화) > 구매행동(변화)
: 다속성 태도모형 = 피쉬바인 태도모델
포스트잇 참조...
- 현저한 속성신념을 토대로 태도 형성
Ex) 나이키신념 -> 현저한 신념 -> 태도
: 비쌈, 미국제품 : 편안, 충격흡수 : 호의적인 태도
: 내구성, 편안 : 멋짐
: 충격흡수, 색상다양
: 멋짐, 유명스포츠인
- 신념의 강도의 측정 : 에쿠스 가속력 높을 것 같냐?
- 속성에 대한 소비자 평가 : 에쿠스 가속력 높다.
- 제품속성에 대한 신념을 변화시키려는 광고
Ex) 대우자동차의 엔진소음 시끄럽다 -> 조용하다
“ 쉿! 소리로 알 수 있다.”
맥카페는 다른 커피에 비해 저렴하지만 맛의 차이는 다를게 없다.
( 블라인드 테스트 )
중요하지 않았던 새로운 속성 도입
: 스포츠투데이 ( 줄어든 신문사이즈, 풀칠 제본 ) -> 대중교통 읽기 편함
2. 저관여 하이어라키
신념형성(변화) > 행동 > 태도형성(변화)
반복광고노출 > 인지구조의 변화 > 구매 > 긍정, 부정 태도 형성
: 게토레이 ( 운동 후 음료)
Ex) 헤인즈 케찹
- 단순노출 효과
반복광고노출 > 브랜드친숙성 증가 > 호의적 브랜드태도 형성
Ex) 부채꼴 - 까스활명수
- 고전적 조건화
반복(광고)노출 > 주변단서(모델,음악..)에 의한 호의적 감정발생 > 호의적 브랜드태도 형성
Ex) 파블로스의 먹이실험 -> 말보로 담배 광고

키워드

광고,   광고학,   기말,   광고컨셉,   관여도,   태도