현대 선거에서의 매스미디어 캠페인의 역할

목차

Ⅰ. 서론
　1. ‘매스미디어 캠페인’이라는 용어의 의미
　2. 현대선거에서 매스미디어가 차지하는 비중


Ⅱ. 본론

　1. 선거캠페인의 역사
　　1) 전근대적 캠페인(19세기 중반~1950년대)
　　2) 근대적 캠페인(1960년대 초반~1980년대 후반)
　　3) 후기 근대적 캠페인(1990년대~)

　2. 매스미디어 캠페인 효과에 대한 논쟁

　3. 매스미디어 캠페인의 역할
　　1) 정책 및 이슈에 대한 정보제공
　　2) 후보에 대한 지각 형성
　　3) 정치시스템에 대한 태도 형성
　　4) 정치참여 동기제공


Ⅲ. 결론 및 느낀 점

본문내용

이나 정책적 이슈를 부각하기보다는 상대방 후보에 대한 비방과 선거전략만 집중적으로 보도하거나 누가 얼마나 앞서고 있는가에 초점을 맞춘 경마식 보도만 일삼는 것은 유권자가 정치인과 정치시스템에 불신을 갖도록 만든다는 것이다.
한편, 최근 일부학자들은 유권자의 정치시스템에 대한 태도에 미치는 매스미디어의 영향력은 캠페인 커뮤니케이션의 형태에 따라 다르게 나타난다고 주장하고 매체 그 자체보다는 내용이 중요하다는 점을 강조한다. 2001년 파우와 동료 연구자들의 연구결과를 보면 TV 후보토론회, 신문이나 TV뉴스는 정치적 냉소주의를 감소시키고 정치에 대한 관심을 유발하고, 라디오 정치토크쇼는 정치적 냉소주의를 높이는 것으로 나타났다. 반면 뉴스 잡지, 홍보물, TV 엔터테인먼트 토크쇼, 인터넷 이용, 정치광고 등은 정치적 냉소주의나 정치제도에 대한 신뢰와 아무런 연관이 없는 것으로 드러났다.
4) 정치참여 동기 제공
시민의 정치참여는 민주주의에 대한 규범적 논의에서 시민의 정치적 정보습득만큼이나 중요한 요소인데, 선거과정에서 매스미디어는 시민의 정치참여 동기를 낮추거나 높이는 역할을 할 수 있다.
선거캠페인 연구에 따르면 시민의 정치참여 동기는 정치적 냉소주의와 정치효능감과 관련 있고, 이 두 요소는 모두 선거과정에서의 매스미디어 보도내용이나 이용행태와 상당히 관계 있는 것으로 나타났다.
이것을 직선적 인과관계로 나타내면
<매스미디어 - 정치적 냉소주의나 정치 효능감 - 정치참여 동기와 활동 >이라고 볼 수 있다.
그러나 현실적으로 이러한 인과관계가 명료하게 나타나지 않는 경우도 있다.
TV나 신문의 뉴스, TV 토론 등과 같이 정치적 정보를 제공하는 프로그램의 경우 매스미디어 이용과 정치효능감은 긍정적 관계를 가진다. 유권자는 대중매체를 통해 캠페인 이슈에 대한 정보를 접하면서 그 이슈에 대해 관심을 갖고, 더 다양한 정보를 얻기 위해 적극적인 정보추구 행위를 한다. 이러한 정보추구를 통해 유권자는 정치시스템에 대한 지식을 넓히면서 정치효능감도 동시에 증가한다.
그러나 매스미디어 이용, 특히 TV매체 이용과 정치참여 사이의 직접적 관계에 대해서는 논란이 많다. 예)로버트 퍼트넘은 거시적인 측면에서 TV존재 자체가 “모든 형태의 시민의 정치참여와 사회적 관여를 저하시킨다”라고 주장. 즉 , 시민이 TV를 시청하는데 시간을 뺏겨 다른 정치·사회적 활동을 할 수 없게 되고, TV에서 묘사하는 현실도 부정적이고 냉소적인 것이 많아 정치와 사회참여의 욕구를 저하시킨다는 것이다.
한편, 부정적 정치광고와 정치효능감 및 정치참여의 관계에 대해서도 논란이 많다. 주로 한 후보가 상대방 후보의 정책이나 자질을 비판하거 비방하는 광고가 내적 정치효능감을 감소시키고 아울러 투표의향을 감소시킨다는 주장과, 오히려 효능감을 증대시키고 투표참여를 독려한다는 주장이 맞선다. 이밖에도 인터넷을 이용하는 사람과 기존 매스미디어를 이용하는 사람의 특성이 어떻게 다르며, 인터넷 미디어 이용이 정치참여활동에 어떤 영향을 미치는 가에 대한 연구도 활발하게 진행 중이다. 인터넷 대안언론의 이용이 오프라인에서의 정치활동에 대해서도 유의미한 설명력을 가지는 것으로 드러났다.
Ⅲ. 결론
현대선거에서 매스미디어 캠페인의 형태나 역할은 매우 다양하다. 민주주의 관점에서 보면 선거캠페인에서 매스미디어에 주어진 임무는 시민에게 의사결정에 필요한 정보를 충분히 제공하고, 투표를 비롯한 정치적의사결정과정에 시민이 적극적으로 참여하도록 동원자의 역할을 하는 것이다.
매스미디어 캠페인의 역할은 네 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 유권자에게 후보들이 중요한 정책이나 정치적 이슈에 어떠한 입장을 취하는지 충분히 정보를 제공하는 역할이다.
둘째, 유권자에게 후보의 이미지를 제공하는 역할이다.
셋째, 매스미디어는 정치시스템에 대한 유권자의 태도형성에 기여한다.
마지막으로 매스미디어 캠페인은 유권자의 정치참여 동기에 영향을 미친다.
느낀 점
현대선거에서 매스미디어 캠페인이라는 캠페인 커뮤니케이션 형태는 매우 다양하고 복잡하다는 것을 알 수 있었다. 그리고 동일한 캠페인 형태라도 연구자마다 다른 연구결과를 내놓기 때문에 더 어려웠다.
연구결과가 긍정적 영향력을 밝혀냈든, 부정적 영향력을 검증했든 긍정적인 것은 적극적으로 활성화하고 부정적인 것은 비판과 대안제시를 통해 해결할 수 있기 때문에 어떤 것도 소홀히 하지 말고 연구자들은 실제로 유권자에게 어떤 영향을 미치는 지를 객관적으로 연구를 해야 할 것이다.

키워드

매스미디어 캠페인,   정치,   커뮤니티,   정치시스템,   매스미디어