[국제마케팅] 해외시장조사 절차와 방식

목차

1. 해외시장조사 절차
(1) 문제의 정의와 조사목적 규명
(2) 해외시장조사 계획수립 및 자료수집
(3) 자료 분석 및 보고
2. 해외시장조사 방식
(1) 자체조사
(2) 외부전문기관 의뢰
3. 해외시장조사의 어려움

본문내용

사해 준다. 또한 중소기업이 독자적으로 해외시장 개척에 나설 경우 바이어와의 상담약속, 통역 등도 대행해 준다.
3. 해외시장조사의 어려움
해외시장조사에서는 다음과 같은 연유로 국내시장조사에서와는 달리 샘플링(sampling), 설문지 작성, 면담 등에 있어 예상치 못한 여러 난관에 부딪치게 된다.
첫째, 일부 선진국들과 많은 개발도상국들의 경우 인구, 경제, 소비자 등과 관련된 통계가 존재하지 않거나, 또는 존재하더라도 부정확한 경우가 허다하다.
둘째, 일부 국가들에 있어서는 언어, 종교, 생활방식 등의 문화적 차이가 해외시장조사를 어렵게 만든다. 예를 들어, ‘리더스 다이제스트’는 이태리인의 스파게티 소비량을 조사한 바 있는데, 대부분 이태리인이 포장되지 않은 많은 양의 스파게티를 일괄 대량 구입하는 소비문화를 이해하지 못하고 상표가 있는 포장된 스파게티만을 조사대상으로 삼아 잘못된 조사결과를 얻는 실수를 범했다.
셋째, 국가 간 산업화, 법규, 소득수준, 교육수준 등의 차이는 해외시장조사의 장애 요인으로 작용한다.
따라서 해외시장조사에서는 다음과 같은 오류가 발생되기 쉽다.
▶개념상의 오류
특정 개념에 대한 국가 간 정의의 차이로 오류가 발생된다. 이를테면 국가마다 근무시간이 상이함에도 불구하고 시간당 평균 임금의 산출 시 동일한 근무시간기준을 적용할 경우이다. 또한 제품 개념이 국가마다 다를 수 있다 이를테면 자전거는 미국에서는 주로 레크레이션 용으로 쓰이지만 중국에서는 주요 교통수단이다. 따라서 경쟁 제품 또는 서비스 조사시 미국에서는 다른 레크레이션 제품이 되지만 중국에서는 버스나 기차 등 다른 교통수단이 될 것이다.
▶ 조사방법상의 오류
입수 가능한 2차적 자료, 전화 등의 통신매체, 우편배달기간, 면담여부의 가능성 정도가 국가마다 차이를 보이는데, 만일 이를 무시하고 각 국마다 동일한 조사방법의 적용 시에는 필요시 되는 정확한 정보를 입수하기 어렵다. 예를 들어, 중동국가의 여성들은 낮선 외부인과의 접촉을 꺼려 사실상 직접 면담이 어렵다. 인터넷을 이용한 조사일 경우 통신망이 잘 구축되지 않은 국가에서는 현실적으로 어렵다.
▶ 표본상의 오류
소득수준, 인구년령층, 교육수준, 직업구조 등에 걸쳐 국가 간 차이가 존재하는데, 이를 무시한 표본추출로 인해 오류가 발생될 수 있다. 이를테면 저소득국가에다 고소득국가의 소득기준을 적용시켜 표본을 추출하는 것은 무리이다. 또 다른 예로 중소기업 또는 대기업에 대한 기준이 국가마다 상이하므로 표본 선정시 동일한 기준을 적용시키는 오류를 피해야 한다
▶ 측정단위의 오류
나라마다 측정 단위가 다르다. 길이 측정에 있어 야드를 쓰는 국가가 있는가 하면 미터로 측정하는 국가도 있다. 이는 그램 또는 파운드 등 무게 단위에서도 마찬가지이다.
▶ 미응답 오류
국가 간의 상이한 문화적 특성으로 인해 조사에 대한 전체응답률에 차이가 있게 마련이다. 특히 질문 방법이나 내용이 현지국의 국민성에 맞지 않을 경우 기대할 만한 응답률을 기대할 수가 없다. 예를 들어 한국을 비롯한 일부 아시아 국가들에서는 척도(scale)를 이용해 측정할 경우 질문 방식에 주의를 요하는데, 이를테면 “매우 동의”, “매우 동의하지 않음”으로 척도화 할 경우 동의에 대한 해석이 서양 문화권과는 다를 수 있다. 아시아권 국가에서는 동의하지 않는다라고 표현하는 것을 꺼리는 경향이 있다. 특히 일본인들은 “예”, “아니오”의 양자 택일 응답 방식을 꺼린다.
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중국 전체를 볼 수 있는 시장통계는 없다
작년 한 해 중국에서 팔린 음료수가 얼마나 될까. 코카콜라는 자체조사를 통해 39억 리터라고 발표했다. 반면 통계조사전문기관 유로모니터(Euromonitor) 인터내셔널은 230억 리터라고 발표했다. 어는 쪽이 맞는지를 알아내기가 어렵기도 하지만 그 차이도 엄청난 규모다. 중국에 진출한 외국계 기업들이 직면하고 있는 가장 큰 어려움 중의 하나가 이처럼 정확한 시장통계가 없는 점이라고 지적됐다. 코카콜라(중국)의 고객담당이사 클레어 추이(Clare Chui)는 “중국 전체를 볼 수 있는 시장통계는 없다”면서 “통계들이 여기저기 흩어져 있을 뿐”이라고 말했다. 이에 따라 외국계 기업들이 시장규모는 물론 시장점유율 등에 대한 통계를 거의 가지고 있지 않다.
프랑스 화장품 회사 로레알사는 작년에 중국에서 1억 700만 달러의 매출을 올려 전년에 비해 63%의 증가세를 기록했다. 하지만 향후 어떤 제품으로 어떤 지역을 어떻게 공략해야 할지에 대해서는 불확실성이 점점 더 커지고 있다. 이 경우 신제품 개발은 물론 경영전략을 짜는데도 큰 어려움을 겪을 수밖에 없다고 할 수 있다. 실제로 텔레비전 광고시장 규모에 대해서도 조사기관에 따라 큰 격차를 보이고 있다. 텔레비전 시청률 조사기관인 CSM은 중국의 텔레비전 광고시장을 28억 달러로 추정한 반면, 닐슨미디어(Nielsen Media)는 75억 달러로 추정했다. 전문조사기관 둘 사이에 수치가 무려 3배 정도의 차이가 나는 것은 그만큼 정확한 통계를 얻기가 어렵다는 점을 말해주고 있는 것이다. 중국은 지난 1989년에야 소비자와 시장 관련 통계 수집을 허용했다. 이전에는 소비자와의 인터뷰를 스파이 행위로 규정했기 때문에 불가능했었다. 그러나 통계 수집을 허용한 이후에도 설문지 내용에 대해 정부당국의 허가를 얻어야 할 뿐 아니라, 정치와 성(sex)에 관한 질문은 지금까지도 허용되지 않고 있다. 그나마 상하이(上海), 베이징(北京), 광저우(廣州)와 같은 대도시 지역의 경우 비교적 정확하면서도 최신의 통계를 얻을 수 있다. 하지만 최근 대도시 주변지역은 물론 일부 중소도시에서도 소비가 급증하고 있어 이에 대한 통계의 수집 및 정리에 대한 수요가 크게 높아지고 있다. [자료: Asian Wall Street Journal 2003, 10, 13]
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국제마케팅,   해외시장조사,   절차,   방식,   오류