기업의 원가우위 전략(cost leadership strategy) 과 차별화전략(differentiation strategy)

목차

기업의 원가우위 전략(cost leadership strategy) 과 차별화전략(differentiation strategy)

본문내용

산업에서 새로운 진입자를 막고 산업의 기본질서를 파괴하는 과잉경쟁을 제한하기 위한 수단으로 활용된다. 이는 다음과 같은 측면에서 전략적으로 유용하게 활용할수있다.
가)경쟁자의 적대적인 움직임에 대해 강력히 대응할것이라는 의도를 알리는데 사용할수있다.
나)후발주자의 기를 꺾어놓기 위하여 사용할수있다. 즉 새로운 기술혁신의 내용이나 생산시설에 관한 신규투자 계획을 미리 후발경쟁자들에게 알림으로써 그들이 모방하여 따라오려 하여도 이미 늦었음을 강조할수 있다.
다)경쟁자들간의 전략을 간접적으로 조정함으로써 산업전체를 파국에 이르지 않도록 하는데 사용할수있다.
제품차별화에 의한 경쟁 : 제품차별화는 독특한 제품특성이나 마케팅기법과 같은 비가격 경쟁수단을 동원함으로써 잠재적 진입자를 저지하고 시장점유율을 유지할수 있게 한다. 제품차별화를 위해 기업이 사용할수 있는 전략에는 다음과 같다.
상 품 분 류
세 분 시 장 분 류

기존상품
신규상품
기존시장
시장침투
제품개발
신규시장
시장 개발
제품 확산
쇠퇴기 산업에서의 전략 : 쇠퇴기 산업은 수요감소로 인해 산업의 수익성이 전반적으로 떨어지게 된다. 따라서 기업은 원가구조를 더욱 개선하고 부가가치를 극대화하기 위한 노력이 중요하게 된다.
경쟁전략의 재조정 : 시장점유율 경쟁이 격화되기 때문에 광고전략과 경쟁사의 가격동향에 주의를 기울여야 한다. 한마디로, 차별역량을 최대한 살릴수 있는 경쟁우위를 분명히 하여 여기에 효율적 투자를 하여야 한다. 만약에 어느정도 저원가를 유지하면서도 제품차별화를 할수있다면 수요감퇴로 인한 산업전반의 수익성 감소에도 불구하고 안정된 경영성과를 이루어 나갈수 있을것이다. 또한 약소한 경쟁자들을 합병하는 것도 또 다른 대처 전략이 될수 있다. 즉 기업합병을 통해 시장점유율을 증가시키고 안정된 산업환경을 만듦으로써 산업 전체의 수익성을 높일수 있다.
시장집중과 사업축소 전략 : 만약 수요가 급격히 감소한다면 이보다 급진적인 전략대안들이 필요할 것이다. 이러한 전략대안에는 시장집중과 사업축소가 있다. 시장집중 전략은 경쟁우위가 있고 경쟁자들보다 앞설수있는 특정 세분시장에 투자를 집중하는것을 말한다. 투자에 대한 수익이 보장되지 않는 상황에서는 사업축소 전략을 선택할수 있다.
사업부 수준에서의 투자전략
1.태동기 전략 : 경쟁우위 구축을 위한 투자의 필요성이 매우 높다고 할수 있다. 이단계에서 기업들이 일반적으로 사용하는 전략은 점유율 구축(share building)전략이다. 이전략은 제품에 대해 지식이 없는 소비자들을 유인할수 있는 독특한 경쟁우위를 개발함으로써 시장점유율을 구축하는것을 주 목표로 한다. 그런데 이단계에서는 연구개발 능력, 판매 및 서비스 능력등을 개발하기 위해 많은 자본이 소요된다. 하지만 이단계에서 기업은 보통많은 자본을 내부적으로 조달할 수가 없다. 그래서 외부자금을 끌어들이기 위한 기업의 경영능력이 중요하다.
2.성장기 전략 : 성장기에서의 주된 과업은 기업의 위치를 확고히 하고 앞으로 올 과도기(shakeout stage)에 살아남을수 있는 기반을 강화하는 것이다. 즉 차별화, 원가우위, 집중화, 등 추구하고자 하는 전략에 따라 전략수행에 필요한 투자결정이 이루어지고, 그결과 기업의 경쟁전략은 더욱 정교하게 발전하게 된다. 그러나 이러한 성장전략은 어느정도 경쟁적 위치를 확보한 기업에 해당하는것이라 할수 있다. 반면에 경쟁적 위치가 약한 기업은 시장집중 전략을 통하여 그들의 입지를 강화시킬 필요가있다. 즉 가장 잘할 수 있는 분야로 특화하여 집중투자하는 집중화 전략이 효과적이라는 것이다.
3.과도기 전략 : 과도기에 들어서면 제품에 대한 수요가 점차적으로 줄어들며 가격이나 제품특성에 대한 경쟁이 치열해 진다. 강한 경쟁적 위치를 가진 기업은 비록 경쟁이 치열해도 점유율확대 전략(share increasing strategy)으로 시장점유율을 유지하거나 증대시킬수 있다. 반면 약한 위치를 가지고 있는 기업은 특정 적소시장이나 전문화된 제품에 대해 집중전략을 계속 사용할 필요가 있다. 물론 여의치 않을 경우 현금을 회수하기 위한 추구전략(harvest strategy)이나 청산을 고려해야 할것이다.
4.성숙기 전략 : 성숙기에 접어들어 기업들의 경험과 역량이 축적되고 경쟁이 치열하게 되면, 경쟁적 위치를 확보하고 있는 기업들은 자신의 위치를 방어하는 것이 무엇보다도 중요하다. 즉 저원가 기업이나 차별화 추구기업 모두 그들의 본원적 전략을 지탱하기 위해 유지-방어 전략(hold and maintain strategy)을 채택할 필요가 있다. 그리고 계속해서 경쟁우위를 확보하기 위해 차별역량의 개발을 위한 적극적인 투자가 요구된다. 그러나 만약 경쟁이 치열하지 않아 기존의 경쟁적 위치를 손쉽게 지켜날갈수 있다면 현금전략(profit strategy)을 사용할수있다. 현금전략이란 미래 경쟁우위 확보를 위한 투자는 줄이고 현재의 수익을 극대화함으로써 현금을 최대한으로 확보하고자 하는것을 말한다. 한편 경쟁적 위치가 취약한 기업들은 이시기에 다음에 설명할 쇠퇴기 전략을 미리 고려할 필요가 있다.
5.쇠퇴기 전략 : 기업이 쇠퇴기 초기에 채택할수 있는 전략은 자산축소(asset reduction)전략과 시장집중 전략이다. 시장집중 전략이란 제품의 범위를 줄이고 전략적인 대상이 되고있는 소비자 종류를 감축시킴으로 쇠퇴기에 생존하는 것을 말한다. 그리고 자산축소 전략이란 신규투자를 줄이고 가능한 기존 투자에 대하여 수익을 많이 뽑아내고자 하는것을 말한다. 이전략은 자산을 최소한으로 줄이고 즉각적인 수익을 위해 투자를 유보한다는 의미에서 추수전략(harvest strategy)이라고도 한다. 산업주기상 어떤 단계에 있든지 경쟁적 위치가 약한 기업들은 전환전략(turnaround strategy)을 고려할수있다. 이전략은 사업자체를 다른 업종으로 바꾸는 것을 말한다. 그러나 이러한 전환전략도 가능하지 않은 경우 남아 있는 대안은 청산(liquidation)과 투자환수(divestiture)이다. 이는 기업의 자산을 청산하거나 사업을 매도함으로써 그산업에서 나오는것을 의미한다.

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