마케팅원리1부

소개글

마케팅원리1부에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1 부 마케팅이란 무엇인가?

제 1 장 기업경영철학으로서의 마케팅 : 마케팅 컨셉트

제 2 장 기업활동으로서의 마케팅 : 마케팅 관리



제 2 부 마케팅 계획 수립을 위한 기초

제 3 장 시장의 선택(Ⅰ) : 매력도 분석

제 4 장 시장의 선택(Ⅱ) : 경쟁 우위 및 적합성 분석

제 5 장 고객에 대한 이해

제 6 장 시장세분화와 표적시장 선택

본문내용

는가를 가리킨다.
② 조직의 규모
③ 집중화의 정도 : 권한이 분권화 되있지 않고 매우 집중화된 조직에서는 구매의사 결정
과정이 한 두 사람의 손에 의하여 내려진다. 반대로 분권화된 조직에서는 구매 의사 결정
과정이 여러 사람이 참여하는 형태로 이루어진다.
(2) 개인적 요인
① 동기 : 조직구매자들은 소비자들에 비하여 전문성이 높은 사람들이지만 이들 역시 사람이
기에 여러 가지 개인적인 동기( 예-학연, 지연, 기타 친분관계, 개인적 야심, 위험 회피
성향 등) 에 의하여 영향을 받는다.
② 역할 지각: 구매 센터의 구성원들이 어떤 결정에 어느 정도의 영향력을 행사하는지를
파악하는 것
제 6 장 시장 세분화와 표적 시장 선택
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시장 세분화의 필요성 : 평균적인 고객은 없다.
1. 일 대 일 마케팅에서 매스 마케팅으로, 그리고 또 세분시장 마케팅으로
(1) 일대일 마케팅
- 산업 혁명 이전에는 기업이 상대하던 고객의 수가 몇 명 밖에 되지 않았고 생산자가 고객
을 직접 만나면서 주문을 받았다. 일대일 마케팅이란 고객 개개인을 위한 맞춤 상품을
개별적인 방법으로 마케팅 하는 것이다.
(2) 매스 마케팅
- 대량 생산 시대에는 고객의 욕구에 관심을 두지 않고 한 가지 상품만을 대량 생산하여
값싸게 공급하는 데에 관심을 두고 있었다. 이렇게 하는 것을 매스 마케팅이라고 한다.
그러나 고객의 욕구가 다양해지고 있는 데에도 매스 마케팅을 고집하면 회사를 심각한
위험에 빠뜨릴 수 있다.
(3) 세분 시장 마케팅
- 비슷한 욕구를 갖고 있는 고객들의 집단을 세분시장이라고 부른다. 이 시장을 여러 개의
세분 시장으로 나누는 것을 시장 세분화(market Segmentation)라고 부르고 각 세분
시장의 욕구에 맞는 상품만을 마케팅 하는 것을 세분 시장 마케팅(Segment marketing)
이라고 부른다.
2. 시장 세분화의 효과
(1) 경쟁 우위 확보
- 시장 세분화의 핵심은 하나의 상품보다는 여러개의 상품을 내놓는 것이 고객의 욕구를 더
잘 충족시킬 수 있다는 것에 있다. 그러므로 경쟁자보다 한 발 앞서 세분시장 마케팅을
하는 기업은 경쟁우위를 확보할 수 있다.
(2) 마케팅 기회의 발견
- 시장 세분화를 하면 하지 않는 경우에 비하여 고객들의 욕구를 보다 잘 이해할 수 있기
때문에 자칫하면 눈에 띄지도 않을 수도 있었을 마케팅 기회를 더 잘 발견할 수 있다.
(3) 차별화를 통한 가격경쟁 완화
- 세분 시장 마케팅을 하면 고객의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있을 뿐만 아니라 소모적인
가격 경쟁의 정도를 완화시킬 수 있는 전략적인 이점도 거둘 수 있다.
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시장 세분화의 방법 : 비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶어라.
1. 데이터 수집
- 세분 시장 마케팅을 하려면 먼저 고객 행동 변수를 이용하여 시장을 세분화한 다음, 고객
특성 변수를 이용하여 세분 시장 각각의 전반적인 특성을 파악하여야 한다.
(1) 추구 편익
- 고객들이 상품으로부터 추구하는 편익을 기준으로 시장을 세분화 하는 것은 매우 유용한
방법이다. 예) 치약- 충치 예방, 잇몸 보호, 입냄새 제거, 미백 효과 등
(2) 사용 상황
- 고객들은 대개 어떤 용도를 염두에 두고 상품을 구입하는 경우가 많다.
예) 백세주- 1차 , 매실주- 일식
(3) 사용량 또는 사용 여부
- 어떤 상품에 대해서든지 고객들을 사용량에 따라 세분화할 수 있다. 그런데 대개의 경우
소수의 대량 사용자들이 상품소비량의 대부분을 차지하는 것을 볼 수 있다. 대량 사용자의
욕구와 소량사용자의 욕구는 많은 차이점을 갖고 있으므로 마케팅 믹스를 달리 하여야 한다.
(4) 상표 애호도(Brand Royalty)
- 어떤 상표를 계속적으로 구매하려는 성향을 가리킨다.
(5) 생애 가치
- 회사가 어떤 고객으로부터 얻는 이익 흐름의 현재 가치를 생애가치라고 부른다.
(6) 반응 단계(Response hierarchy)
- 고객의 반응 단계란 고객이 어떤 상품을 구매하기까지 거치게 되는 심리적인 단계를 가리
키는데 대개 다음과 같은 단계를 거치게 된다.
2. 세분시장 확인
(1) 기준변수가 불연속적인 경우 : 교차 테이블 분석 (cross tabular analysis)
(2) 기준변수가 연속적인 경우 : 군집분석 (cluster analysis)
3. 세분시장의 전반적 특성 파악
4. 효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건
- 측정 가능성: 세분 시장의 크기, 구매력, 기타 특성을 측정할 수 있어야 한다.
- 규모 : 세분시장이 너무나 작아서는 안된다. 즉 그 세분시장만을 타겟으로 마케팅 활동을
해도 이익이 발생할 수 있는 정도의 규모를 갖고 있어야 한다.
- 접근 가능성: 세분 시장에 속하는 고객들에게 효과적이고 효율적으로 접근할 수 있어야
한다. 즉 고객들이 어떤 대중매체를 주로 보는지, 또는 고객들이 주로 어느 지역에 사는지
등과 같은 정보를 알고 있어야 한다.
- 세분 시장 내 동질성과 세분 시장 간 이질성: 같은 세분 시장에 속하는 고객들끼리는
최대한 비슷하여야 하고 서로 다른 세분시장에 속한 고객들끼리는 최대한 달라야 한다.
5. 시장 세분화는 언제나 바람직한가?
(1) 혁신적인 신상품의 경우에는 시장 세분화가 시기상조일 수 있다.
(2) 지나친 세분 시장 마케팅은 수익 시장을 악화시킬 수 있다.
(3) 도전자는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있다.
- 지나친 세분화가 회사의 수익성에 영향을 미칠 수도 있을 뿐만이 아니라 고객에게 불만이나
불편의 원인이 될 수도 있다. 세분화된 시장을 오히려 통합하여 여러 세분시장에 동시에
어필할 수 있는 것을 역세분화(counter-segmentation) 라고 한다.
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표적 시장의 선택 : 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려하라.
- 일단 시장을 세분화한 다음엔 발견된 세분시장들을 여러 가지 기준으로 평가하여 가장 바람직한
한 개 또는 그 이상의 세분 시장을 찾아내야 한다. 이렇게 찾아진 세분시장을 표적시장(target
market)이라 부른다. 표적시장은 다음과 같은 세 가지 조건을 충족시켜야 한다.
→ 높은 매력도
→ 높은 경쟁 우위
→ 높은 적합성

키워드

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