[마케팅 원론] 스타벅스 (STARBUCKS)

목차

1. 스타벅스의 시초
2. ~ 1987년까지의 마케팅 전략.
3. 1987~1992년까지 스타벅스 마케팅 전략
4. 1992~1997년까지 스타벅스 마케팅.
5. 1997~현재까지 스타벅스의 마케팅 전략.
6. 스타벅스의 현황 & 결론

본문내용

극 활용
이미지 제고를 위한 마케팅 기법으로 기업의 문화 예술 지원을 했다. 예를 들면 스타벅스 코리아 에서는 ‘난타’공연을 주관하는 (주)PMC와 제휴해 프라푸치노를 구매하는 고객 중 5명에게 난타 공연 티켓 2장씩을 무료로 증정했다.
PPL또한 스타벅스가 잘 활용한 마케팅 기법중 하나이다. 영화 “아이 엠 샘”에서는 극중 장애를 가진 주인공이 스타벅스 직원으로 등장하여 장애를 가진 사람 또한 채용 한다는 좋은 이미지를 가져다 주었고 맥라이언 주연의 “유브 갓 메일” 에서는 여주인공 맥라이언이 아침마다 스타벅스 커피를 마셨다. '악마는 프라다를 입는다'의 주인공 앤드리아(앤 헤더웨이)는 매일 아침 자신의 보스인 미란다(메릴 스트립)의 책상 위에 스타벅스 커피를 갖다놓는다. 세계 패션계의 거물인 미란드가 즐겨 마시던 스타벅스. 영화 속 스타벅스는 앤드리아에게 스트레스의 한 요인이면서 커피계의 명품으로 묘사됐다.
③ 프리미엄 가격 정책과 고객 개개인의 입맛 맞춤
스타벅스에서는 매장에서 판매하는 커피가격이 컵의 크기와 부재료 첨가 여부에 따라서 2000~6000원까지도 다양한 가격대에 제공되고 있다. 먼저 음료를 (예: 에스프레소, 아메리카노, 라떼, 모카..) 주문한 후 헤이즐넛, 바닐라, 카라멜 등의 부재료를 첨가할 것인지 말 것인지를 정함으로써 자신이 선택한 부재료에 따라 비용을 추가로 지불한다. 우유를 부가로 첨가하는 경우에도 두유, 저지방 우유 등 다양하게 구비해 놓고 까다로운 소비자들의 마음을 사로잡았다.
④ 4P + People
- Product 제품 (맞춤형 커피)
스타벅스에서 커피를 주문하면 컵에 체크를 하여 주문한 내용을 확인할 수 있도록 해 준다. 이는 모든 고객에게 맞춤형 커피를 제공하겠다는 뜻이 담겨져 있다고 할 수 있다. 또한 전 세계 어디서나 동일한 맛의 커피 잔(머그잔과 투명 컵)의 안과 밖에 두개의 녹색 선을 그려 놓아서 얼음 이 있을 경우와 없을 경우의 물의 양을 규정하고 있다.
- Price 가격
스타벅스는 공짜로는 주어도 값을 할인하지는 않는다는 프리미엄 가격 정책을 사용하고 있다. 스타벅스가 목표로 하는 주요 고객이 20~30대 전문직 여성임을 감안하면, 가격이 조금 오르더라도 품질은 양보하지 않음으로써, 고객과의 신뢰를 쌓아가고 있다.
- Place 유통
목표 고객이 있다고 판단이 되는 곳에 매장을 집중적으로 설치하는 정책이다.
- Promotion 촉진
스타벅스는 이제 많은 이들의 입을 통하여 회자되는 하나의 트렌드이다. 하지만 방송이나 신문 등에서 스타벅스의 광고를 본 적이 없다. 스타벅스의 대표인 하워드 슐츠가 이야기하길, "초창기에는 예산이 부족해서 광고비를 책정 하지 못했으나, 최근에는 광고비를 사용하지 않고 하는 프로모션이 더욱 효과적이므로 예산을 잡지 않는다."라고 했다.
- People 사람
커피를 팔지만, 결국은 커피를 파는 사람의 서비스가 고객을 만족시킨다는 사실을 알고 있는 스타벅스는 한명의 바리스터를 만들기 위해 최소 한 달 이상의 교육을 시키며, 또 모든 스텝이 멀티플레이어가 되어 고객이 원하면 언제든지 달려가서(마치 야구에서의 슬라이딩하듯이) 슬라이딩 서비스를 할 수 있도록 한다고 한다. 심지어는 스타벅스의 인사팀은 필요한 인재가 발생하면, 그 인재가 담당하게 될 업무를 미리 해봄으로써 어떤 스펙의 인재가 필요한지 확인하고 인사를 집행하는 맞춤형 인사를 하기도 한다.
⑤ STP전략
- Segmentation. 커피시장의 세분화
a. 가격중시형
- 주 연령대는 30～60대, 경제적 수준 하～중
- 커피의 구매를 결정할 때 맛보다는 가격을 우선시 생각하여 구매를 결정하는 그룹
b. 조화형
- 주 연령대는 10～30대, 경제적 수준은 하～중
- 맛도 고려하는 한편 가격 역시 고혀하는 그룹
c. 개성추구형
- 주 연령대는 10～30대, 경제적 수준 중～상
- 커피를 개성표현의 한 형태로 생각하여 자신만의 커피를 추구 하는 그룹
d. 매니아형
- 연령대는 다양하나 주 연령대는 20～40대, 경제적 수준도 다양
- 커피의 구매를 결정할 때 무엇보다 맛을 최우선으로 생각하는 그룹
- Targeting. 목표시장 선정
가격중시형 그룹의 경우 경쟁사가 비슷한 맛을 더 싼 가격을 커피를 출시하였을 경우 그쪽으로 이동을 하기 때문에 보다 충성도가 높은 개성추구형과 매니아형을 목표시장으로 선정
- Positioning Strategy. 포지셔닝
매니아형 그룹을 잡기 위하여 고급의 재료를 사용하여 고급화된 맛을 추구하는 한편 제품을 다양화하여 개성추구형 그룹의 욕구를 만족시킨다.
⑦ 저가 메뉴 출시
2000년대 중반까지 천정부지로 치솟던 매출과 점포수가 최근 2년 동안에는 둔화세가 뚜렷했다. 최근 스타벅스는 불황이 장기화됨에 따라 오랫동안 쌓아 온 “프리미엄 브랜드”이미지와 “고가 정책”에서 벗어나려는 움직임을 보이고 있다.
2008년에는 단골손님들에게 무료로 샘플을 제공하거나 아침에 커피를 사간 손님들이 점심에 영수증을 가지고 다시 오면 커피를 2달러에 제공하는 등 점차 할인 정책을 활용하기 시작했다. 2009년에는 커피와 아침 식사 패키지를 3.95달러의 할인된 가격으로 제공하는 등의 할인메뉴를 출시하였으며 한국지점의 스타벅스커피코리아는 충전식 직불카드를 기획 상품으로 내놨고 뿐만 아니라 커피와 캐러멜, 휘핑크림, 에스프레소샷 등을 공짜로 제공한다. 또한, 돈을 받던 매장 내 무선인터넷 서비스도 공짜로 전환했다2000년대 중반까지 천정부지로 치솟던 매출과 점포수가 최근 2년에는 둔화세가 뚜렷했다.
이러한 마케팅을 통해 2007년을 기점으로 스타벅스와 맥도날드를 비롯한 경쟁자들의 커피 가격 차이는 계속 줄어들고 있는 것으로 조사되었다.
6. 스타벅스의 현황 & 결론
스타벅스는 경영학 서적 어디에도 나와있지 않은 마케팅으로 소비자들의 마음을 이끄는데 성공했고 그 대표적인 마케팅 방식으로는 구전마케팅이 가장 큰 부분을 차지 한다고 생각한다. 그 외에도 특별한 경영 마케팅 방법 중에는 대표적으로 사람을 중시하는 인간적인 브랜드의 이미지. 종업원을 파트너로 생각하는 세심함을 들수 있다.

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