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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고대행사의 특성과 업무
1. Marketing Service
2. Account Service
3. Creative Service
4. Media Service

Ⅲ. 광고대행사의 역할과 기능

Ⅳ. 광고대행사의 발전과정

Ⅴ. 광고대행사의 인력
1. AE(account executive)
2. CD(creative director)
3. 카피라이터
4. 아트디렉터

Ⅵ. 광고대행사의 비교
1. 국내 광고대행사의 대부분이 기업내 광고대행사 형태로 출발했다는 것을 들 수 있다
2. 광고회사들이 영세하다

Ⅶ. 광고대행사의 다국적화
1. 현지화와 집중화
2. 단일 대행사 활용과 복수 대행사 활용

참고문헌

본문내용

광고주의 지시 사항은 본부 대행사를 통해 10개국 지사에 전달되어 일사불란한 업무 진행이 가능해 진다.
이 때 중요한 점은, 이렇게 본부 대행사 제도를 활용하는 경우의 숱한 이점에도 불구하고 광고주의 입장에서 추가로 부담해야 할 비용은 없다는 것이다. 본부 대행사와 각국 지사 간에서 대행 수수료를 분할하는 형태로서 광고주에게 추가 부담 없이 고도의 서비스를 제공할 수 있다는 것이 매력적이라 하겠다.
2. 단일 대행사 활용과 복수 대행사 활용
기업이 진출하고자 하는 해외 시장의 수가 늘어나고 마케팅하고자 하는 브랜드의 수효가 증가할 경우 단일 대행사에 전부를 위임할 것인가 각 브랜드별로 별도의 대행사를 활용할 것인가를 결정해야 한다.
Unilever나 P&G, Ford 등 다양한 브랜드들을 동시에 마케팅하는 다국적 기업들의 경우에는 브랜드들의 종류와 특성에 따라 별도의 대행사를 선정하여 활용하는 것이 일반적이다.
진출하는 각 나라별로 가장 유력한 대행사를 선별하여 활용하는 방법 역시 드물지 않다.
또한 업무 성격에 따라 별도의 대행사를 활용하는 경우도 있다. 즉, Creative와 Media를 분리하여 별도의 대행사에게 위임하는 것이다. 이 중 어떤 경우이든 단일 대행사에게 집중해서 업무를 위임하는 경우에 비해 복수의 대행사를 활용하는 경우 각 대행사의 장점을 극대화하고 대행사간의 경쟁을 유발시켜 더 나은 서비스를 기대할 수 있다는 장점이 있는 반면 광고주의 관리와 조정 능력이 부족한 경우에는 심각한 혼란을 초래할 수도 있다.
국내 기업들이 다국적 광고 대행사를 활용하고자 할 경우 보다 신중히 고려해야 할 점은 계약 체결과 약속 이행에 관한 문제라고 본다. 국내 시장에서 국내 대행사를 활용하는 경우 사소한 것으로 양해 될 수 있는 계약 위반이라도 때로는 상당히 심각한 문제를 야기할 수도 있으며 악의없는 다소의 과장이 정직하지 못한 태도로 받아들여져 광고주와 대행사간의 동반자 관계를 악화시킬 수도 있다. 계약 기간이 종료되기 전에 대행사를 교체하고자 한다거나 연간 광고 예산으로 100억원을 제시한 후 실제로는 30억원 수준에서 그치는 경우 등이 그 예가 될 것이다.
국내 시장에서와는 달리 매체의 광고 지면이나 시간을 예약한 후 취소할 때는 광고주에게 상당한 정도의 벌금을 물리는 것이 일반적인 해외 시장에서의 매체 운영 관행에 익숙지 못한 나머지 광고주와 대행사, 매체사 간에 불필요한 충돌이 일어나게 되는 것 또한 주의해야 할 일이다.
광고주 입장에서도 다국적 대행사의 태도가 지나치게 노골적이고 이기적인 것으로 받아들여 질 수도 있다.
광고 예산은 적은 반면 대행사가 제공해야 할 업무량은 많은 경우 다국적 대행사는 광고주에 대해 추가적인 보상을 요구하는 것을 당연한 것으로 생각하며 다국적 기업 광고주 역시 이를 합리적인 것으로 받아들인다. 그러나 광고 대행을 맡기는 대신 제작 비용이나 조사 비용 등은 대행사가 서비스하는 등의 관행에 익숙해 져 온 일부 국내 기업들로서는 이러한 대행사의 요구가 받아들이기 어려운 ‘건방진’ 태도로 생각될 수도 있을 것이다.
상호 신뢰와 적절한 보상이 전제되지 않고는 대행사와 광고주 간에 장기적이고 건강한 파트너쉽은 기대하기 어렵다.
한국 시장에 진입한 다국적 대행사의 입장으로서는 한국에 진입하는 다국적 기업들을 위한 서비스 못지않게 해외 시장으로 진출하고자 하는 한국 기업들을 고객으로 모시고 성공 사례를 만들어 내고자 노력하고 있다.
또한 다국적 대행사의 본사로서도 한국 시장은 특별한 관심 대상으로서 상당한 배려를 기대할 수 있는 상황이다.
아울러 다국적 대행사의 한국 지사에는 이중 문화와 이중 언어에 익숙하며 다국적 광고 업무에 숙달된 전문 인력들이 충분히 확보되어 있다.
우리 경제의 현재와 미래를 위해서 국내 기업들과 다국적 대행사들 간의 건설적이고 생산적인 관계를 구축해 나가야 할 때이다.
참고문헌
◇ 선일홍(1986), 한국 광고 대행사의 현황과 역할에 관한 연구 : 한국광고산업을 중심으로, 경희대학교
◇ 이두희(1992), 광고대행사와 광고주의 관계에 관한 실증적 연구, 광고학 연구
◇ 이재익(1993), 광고주 - 광고대행사간의 관계발전에 관한 연구, 서울대학교
◇ 이영철 외 1명(2002), 광고주와 광고대행사간의 커뮤니케이션에 관한 연구, 장안대학
◇ 오세성 외 3명(2007), 미디어 렙에 대한 광고주와 광고대행사의 인식에 대한 비교 연구, 대한경영학회
◇ 오두범(1988), 광고대행사의 기능과 역할, 한국방송광고공사

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광고대행사,   광고대행,   광고,   광고주,   아트디렉터