브랜드 아이덴티티 스토리텔링 (웹 CF 전략)

소개글

브랜드 아이덴티티 스토리텔링 (웹 CF 전략)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

브랜드 아이덴티티 스토리텔링

(웹 CF의 현황과 전략)

1. 브랜드 아이덴티티 스토리델링
2. 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 디지털 스토리텔링의 양상과 문제점
3. 효과적인 브랜드 아이덴티티 스토리텔링의 전략
4. 디즈니 랜드의 스토리텔링


브랜드 스토리텔링의 이론적 고찰


1. 디지털 시대, 형상적 사고와 브랜드 이미지
2. 스토리 생산으로서의 브랜드 이미지
3. 은유적 사고의 이해를 통한 브랜드 스토리텔링 방식의 핵심

본문내용

공유되는 이미지는 이야기의 윤곽으로 드러난다. 소비자의 은유와 기억은 이야기가 그러하듯 재현이다. 기억은 이야기이고, 이야기는 기억을 구성하며 이 두 가지는 은유를 통해 표현된다. 또한 기억 자체가 하나의 사회의 패러다임과 연관이 있으며, 이것은 기억 속에서 이야기를 만들게 된다. 즉, 브랜드에 대한 이야기가 우리의 기억에 개입하게 되고, 이것이 문화적 의미를 갖게 된다. 이는 후에 우리가 사게 될 물건이나 브랜드에 영향을 준다.
● 기업의 은유
고객 은유와 유사성을 가지면서도 비 유사성도 가져야 한다. 고객이 생성한 이미지, 즉 고객이 가지고 있는 은유 체계와 기업이 생성한 이미지가 유사성의 요소를 발견하면 고객은 그 정보에 주목하고 이해한다. 그럼에도 그 정보를 획득하는 데 있어서 긴장감을 주지 않으면 안 되기 때문에, 주의를 끄는 요소와 메시지 이해를 하고 싶어 하는 욕구에 비 유사성을 만드는 것이 필요하다.
□ 브랜드의 성격화
● ZEMT(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)의 브랜드 스토리텔링에서 중요하게 생각하는 것은 브랜드의 성격화이다. 즉 브랜드는 캐릭터 그 자체이고, 마케팅에서 해야 하는 것은 캐릭터의 성격화이다.
※ ZEMT : 소비자의 감정 모델 또는 인식 구조를 과학적인 스토리텔링 방식으로 풀려고 시도하는 시스템이다.
예) 코카콜라의 경우 ‘소비자의 에너지가 감소할 때, 그것은 에너지(가치)를 채운다.’, ‘소비자가 탈수되었을 때, 물을 공급한다.’, ‘사람들이 긴장을 느낄 때, 고요하고 평안을 느끼게 한다, 사람들과 같이 있을 때, 편안하게 한다.’는 가치를 가지도록 중심 이야기 틀을 잡고, 그것을 마케팅하는 방식을 소비자의 사고 패턴을 밝히면서 알아냈다고 볼 수 있다.
● 따라서 성격화와 성격은 브랜드 이야기의 두 가지 자질이다. 어떤 사건을 만들고, 그것을 그려내는 것, 즉 소비자가 브랜드에 대해서 만들려고 하는 이야기의 배경을 제시하는 것이다. 모든 이야기는 주도적 아이디어를 가지며 이 주도적 아이디어가 브랜드의 가치와 소통하고, 브랜드 가치의 근원이 된다. 주도적 아이디어는 또한 많은 종류의 가치를 가질 수 있을 때, 브랜드는 보다 힘을 가지게 된다.
● 상품의 질과 소비자의 즉각적 필요 욕망의 조합이라는 가치가 브랜드 스토리텔링의 핵심이라면, 브랜드가 가진 성격이 성격화를 통해, 보다 다양한 고객의 스토리텔링과 만나게 하는 것이 핵심이다.

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