다이렉트 마케팅

소개글

다이렉트 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 다이렉트 마케팅이란?

2. 다이렉트 마케팅의 성장과 혜택
1) 구매자에게 주는 혜택
2) 판매자에게 주는 혜택

3. 다이렉트 마케팅의 형태
1) 다이렉트 메일 마케팅
2) 카탈로그 마케팅
3) 전화 마케팅
4) 직접반응 텔레비전 마케팅
5) 키오스크 마케팅
6) 새로운 디지털 다이렉트 마케팅 기술

4. 온라인 마케팅
1) 마케팅과 인터넷
2) 온라인 마케팅 영역

5. 다이렉트 마케팅의 성공사례
1)로열 바이킹
2)메르세데즈 벤츠사
3)루푸트한자(Lufthansa) 화물운송사

6. 다이렉트 마케팅의 한계
1) 성가심과 불공정, 기만, 사기
2) 사생활 침해

7. 참고문헌

본문내용

야 한다.
1) 성가심과 불공정, 기만, 사기
과도한 다이렉트 마케팅은 때때로 소비자를 귀찮게 하거나 기분을 상하게 한다. 대부분이 너무 시끄럽고, 너무 길고, 또한 너무 강요하는 직접반응 TV광고방송은 싫어한다. 우리의 우편함은 원하지 않는 정크메일로 가득 차 있고, 전자메일함은 원하지 않는 스팸으로 가득 차 있으며, 컴퓨터 화면은 원하지 않는 팝업이나 팝언더 광고로 가득 차 있다.
소비자를 귀찮게 하는 것을 넘어, 몇몇 다이렉트 마케터는 충동적이거나 순진한 구매자를 부당하게 이용하여 비난을 받아 왔다. 텔레비전에 중독된 쇼핑자를 목표로 삼는 TV 쇼핑 채널과 TV프로그램 길이의 “정보성 광고”가 최악의 범죄자처럼 보인다. 그들은 판매에 저항이 크지 않는 구매자를 자극시키기 위해 구매마감 시간제한과 독보적인 구매의 편리함을 계속 이야기하면서, 부드럽게 말하는 호스트와 공들여 연출한 시연, 과감한 가격절감이라는 주장을 특징으로 내세운다.
더 심각한 사실은 소위 유명 다이렉트 마케터가 소비자가 오해할 소지가 있는 메일이나 카피문구를 만든다는 사실이다. 심지어는 잘 알려진 다이렉트 메일 발송자도 소비자를 속여 비난을 받았었다.
투자사기나 자선사업을 위한 가짜 모금과 같은 사기사건 또한 최근 몇 년 동안 증가했다. 신분도용과 금전적 사기를 포함한 인터넷 사기도 심각한 문제이다.
인터넷 사기의 한 가지 흔한 유형이 피싱이다. 타인의 ID를 도용하여 사용자로 하여금 자신의 개인적 데이터를 누설하도록 속이기 위해 거짓 내용의 전자메일과 사기성 웹 사이트를 이용하는 유형이다. 한 조사에 따르면, 모든 인터넷 사용자의 절반이 피싱 전자메일을 받았다고 한다. 비록 지금은 많은 소비자가 이러한 계략을 알고 있지만 피싱의 그물에 걸린 사람은 너무나 큰 손실을 입는다. 또한 인터넷과 전자메일 거래에 있어 사용자의 신뢰를 쌓기 위해 노력해 온 합법적인 온라인 마케터의 브랜드 정체성에 피해를 준다.
많은 소비자는 또한 온라인 보안을 걱정한다. 그들은 비도덕적인 정탐꾼이 온라인 거래를 엿보거나 신용카드 번호를 가로채어 공인되지 않는 구매를 할까봐 두려워한다. 이러한 걱정은 다이렉트 마케팅 회사에게 큰 소실을 입게 한다.
또 다른 인터넷 마케팅에 대한 걱정거리는 공격에 취약하거나 권한이 없는 집단이 접근하는 것이다. 예를 들어, 성인을 위한 내용물의 마케터는 미성년자의 접근을 제한하기가 어렵다는 것을 알게 되었다.
2) 사생활침해
사생활 침해는 아마도 지금 다이렉트 마케팅 산업이 맞서고 있는 가장 다루기 힘든 공공정책 논쟁일 것이다. 소비자는 종종 데이터베이스 마케팅으로부터 이득을 얻는다. 그들은 자신의 관심사와 매우 일치하는 마케팅 제공물을 더 많이 받는다. 그러나 많은 비판자는 마케터가 소비자의 삶을 너무 많이 알고 있고, 마케터가 이 지식을 소비자를 부당하게 속이는데 사용할 수도 있다는 것을 걱정한다. 동시에 데이터베이스의 과도한 사용은 소비자의 사생활을 침해한다고 주장한다.
요즈음에는 소비자가 경품행사에 참여할 때마다, 신용카드를 신청할 때마다, 웹 사이트를 방문할 때마다, 혹은 우편이나 전화, 인터넷으로 제품을 주문할 때마다 소비자의 이름이 이미 터질 것 같은 기업의 데이터베이스 안으로 들어간다. 복잡한 컴퓨터 기술을 이용하여 다이렉트 마케터는 판매노력의 목표를 정확한 특정 목표고객에 맞추기 위해 데이터베이스를 이용할 수 있다. 온라인에서의 사생활 자유는 특별한 걱정을 유발한다. 대부분의 온라인 마케터는 자세한 고객정보를 수집하고 분석하는 데 능하다.
몇몇 소비자와 정책 입안자는 만약 기업이 그들의 제품을 마케팅하거나 다른 기업과 데이터베이스를 교환하는 데 불법으로 고객정보를 사용한다면, 언제든지 정보를 이용할 수 있다는 것이 소비자에게 쉽게 피해를 줄 수 있다는 것을 걱정한다.
데이터베이스를 구축하려는 욕구로 인해 기업은 때때로 너무 흥분하거나 통제력을 잃기도 한다. 예를들어, 마이크로소프트의 윈도우 소프트웨어의 한 버전이 사용자의 컴퓨터를 엿볼 수 있는 “레지스트레이션 위저드”를 사용했을 때, 사생활에 대한 상당한 관심을 불러 일으켰다. 사용자가 등록을 위해 온라인에 들어갔을 때, 마이크로소프트는 사용자 PC 구성을 읽어냄으로써 사용자가 운영하고 있는 주요 소프트웨어 제품을 알 수 있었다. 사용자는 거세게 반발했고, 마이크로 소프트는 사용을 중단했다.
최근에는 대규모 기업만이 사생활 정보에 접근할 수 있는 것이 아니다. 정보기술의 폭발은 이러한 능력을 거의 모든 기업의 손 안에 가져다주었다.
3)다이렉트 마케팅 한계의 대응방안
다이렉트 마케터가 이러한 문제를 거들떠보지 않은 채로 내버려둔다면, 소비자의 태도는 더욱더 부정적으로 변하게 되고, 반응하는 정도는 낮아질 것이며, 주 법령과 연방 법령은 더욱 규제를 강화하는 쪽으로 바뀔 것이다.
회사가 소비자들에게 그들의 더 나은 욕구를 충족시키기 위하여 노력하고 있음을 인식시켜 개인정보 활용에 대한 거부감을 축소시킬 수 있도록 해야한다. 또한 Marketing Database의 목적은 전적으로 소비자들의 효용 향상에 있음을 강조하고 소비자들로부터 정보를 수집할 때, 회사는 그들에게 이 정보가 왜 필요하며 어떻게 이용할 것인가에 대하여 확실히 이해시키고 그들의 허락을 받아야 한다. “사생활과 고객의 동의는 고객신뢰의 초석이 되었으며, 신뢰는 지속적인 관계를 위한 초석이 되었습니다”고 한 전문가는 말한다. 기업은 “고객신뢰의 책임자가 되어야 하고, 고객의 사생활을 보호해야 합니다.” 무엇보다도 문제해결의 핵심은 “정직”이다
대부분의 다이렉트 마케터는 고객이 원하는 바로 그것을 원한다. 그것은 기업의 마케팅 제공물을 고맙게 생각하고 이에 응답할 소비자만을 목표로 하는, 정직하고 정교하게 계획한 마케팅 제공물이다.
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참고문헌
-Kotler의 마케팅원리 / Philip Kotler, Gary Armstrong 저 / 안광호 외 2명 역
-마케팅 원리 / 박찬수 저 / 법문사
-마케팅 입문 / 필립 코틀러(기업인) 저

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