서비스기업 분석

소개글

서비스기업 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 본론
1. 서비스의 특성
1) 무형성(Instangibility)
2) 비분리성(Inseparability)
3) 이질성(heterogeneity)
4) 소멸성(Perishability)
2. 서비스 특성의 한계점 극복사례 분석
1) 무형성의 한계 극복(페덱스 익스프레스: FedEx Express)
2) 비분리성(Kakao)
3) 이질성(국제 표준화 성공 사례: 그림표지 표준화)
4) 소멸성(아마존의 DVD 타이틀 가격 책정 사례)
Ⅲ. 결론
참고문헌

본문내용

함으로써 기업의 이익을 늘릴 수 있다.
이러한 가격 차별화는 세분 시장의 분리가 가능하여 물건이 그 시장들 사이에 넘나들 수 없을 때 가능하며, 지역 또는 국가 간 시장에서처럼 한 지역에서 산 물건을 다른 지역으로 파는 것이 불가능하거나, 혹은 비용이 가격 차이보다 클 경우에도 가능하고 전기나 전화와 같이 서비스에 대한 수요가 시간에 따라 크게 다를 경우 시간대에 따른 가격 차별화도 가능하다.
또한 나이와 같이 확인이 가능한 소비자의 특성에 따라 할인 가격을 적용하는 방법이나 할인 쿠폰들을 이용하여 가격 차별화를 유도할 수도 있다.
<그림 5> 아마존의 동일 DVD 레이블에 대한 고객별 가격차별의 예시
출처: 미래에셋증권(2016). 리서치센터
개인화된 가격결정은 동일한 상품에 대해, 기존 가격으로는 구매의사가 없던 소비자에게 유통마진이 훼손되지 않는 선에서의 낮은 가격을 책정하고, 기존 가격 대비 높은 가격을 지불할 의향이 있는 소비자에게는 더 높은 가격으로 판매할 수 있다면 수익성을 극대화할 수 있다.
온라인 업체 아마존의 DVD 타이틀 가격 책정 사례는 동일한 상품에 대한 고객별 가격차별을 시도한 대표적인 사례로서, 아마존은 지난 2000년 DVD 타이틀을 고객별로 다른 가격에 판매했다.
이는 고객들의 웹브라우저 쿠키를 통한 방문 이력, 상품 검색 회수, 회원 가입여부(충성도) 등의 확인을 통해 가격을 차등 책정하는 방식으로 이루어졌다. 다만 당시 몇몇 온라인 포럼에서 가격차별의 적정성 논란과 개인정보 활용에 대한 논란이 불거졌고, 아마존은 차액 환불을 통해 해당 전략을 철회한 바 있다.
동일한 상품에 대한 개인별 가격차별은 개인 정보와 관련된 법적 규제, 소비자 반감 등의 몇 가지 극복해야 할 요소들은 있지만, 개인 계정에 기록된 과거 구매이력 등을 통해 상품 제안 차별, 기간별 가격차별 등 부분적인 가격차별은 지금도 활발히 활용되고 있다.
아마존은 수십억 건의 거래 내역을 분석해, 특정 물품이 비싸도 사람들이 그것을 꼭 사려고 하는 정확한 시기를 파악한다고 알려져 있다. 예를 들어 상당수의 사람들은 텔레비전과 컴퓨터를 연결해주는 HDMI 케이블을 가을과 크리스마스 시즌에 사곤 하는데, 단선 방지 HDMI 케이블 패키지가 여름에는 5달러 미만이지만 크리스마스를 앞두고는 8달러 이상으로 값이 올라간다. 물론 오프라인 업체들도 정기 할인행사를 진행하지만, 온라인은 이처럼 할인 품목, 할인 시기, 할인 폭을 고객별로 정교하게 계획할 수 있다는 점에서 차별성을 갖는다.
아마존의 사례에서 보듯이 소멸성을 극복하기 위한 방안으로서 가격 차별화를 통해 고객의 충성도를 유지하고, 서비스에 대한 연상효과, 즉, 경험 가치를 높이기 위한 전략이 요구된다.
Ⅲ. 결론
서비스는 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성의 특성 때문에 서비스가 어떻게 제공되느냐가 중요하며, 서비스 창출 현장에서의 행동이 고객의 구매의사결정에 큰 영향을 미친다.
이것은 고객과 서비스 전달시스템 간의 상호작용에서 고객의 평가가 바로 서비스 품질에 대한 평가로 나타나기 때문이다.
위와 같은 서비스의 특성이 갖고 있는 한계점을 극복할 수 있도록 실행되어야 할 마케팅 전략은 다음과 같다.
첫째. 무형성을 극복하기 위한 서비스 마케팅의 최우선 과제는 가치가 있는 유형의 서비스를 고객이 만지고 보고, 들을 수 있도록 가시화 하는데 있다.
사례에서 보듯이 글로벌 물류업체 페덱스 익스프레스(FedEx Express)는 서비스과정의 관찰과 확인, 안전함의 이미지를 각인시키는 안심보장 마케팅으로 서비스의 특성인 무형성으로 인한 한계를 극복하였는데, 복잡하고 까다롭게 여겨온 서비스 상품을 고객이 가깝고 친근하게 느낄 수 있도록 한 사례라고 볼 수 있다.
둘째. 비분리성를 극복하기 위해서는 고객접점 관리가 매우 중요한 요소로 작용한다고 볼 수 있다. Kakao의 사례는 고객/공급 인터페이스에 기반을 둔 고객 platform business 사례로서, KakaoTalk을 기반으로 연관 프로그램을 개발하여, 고객과의 상호작용을 통해 신규고객을 확대함으로써 수익구조를 구축하고 확대하였다.
셋째. 이질성은 서비스 산출이 다양하다는 것을 의미하는데, 서비스의 특성상 동일한 것도 고객들마다 언제, 어디서, 어떻게 제공되는가에 따라 다르게 전달되는 성질을 갖고 있다고 볼 수 있다. 따라서 서비스의 수준을 항상 일정한 수준 이상으로 유지하는 것은 서비스 기업 입장에서 일종의 도전이나 마찬가지로서, 이에 서비스는 표준화하는 것 또한 과제 중 하나이다.
공익서비스인 한국의 그림 표지는 간결하고 섬세한 감성을 공공적 디자인 요소에 접목해서 전 세계 전문가와 대중 모두에게 공감을 불러일으켰는데, 국제 표준화 성공 사례인 ‘그림표지 표준화’는 이질성을 극복한 사례로 볼 수 있다.
넷째. 소멸성은 무형성과 밀접한 관련이 있다. 서비스로부터 나온 편익은 제품의 편익이 제품의 소유나 혹은 물적 속성으로부터 나오는 것에 반해 그 서비스의 창출이나 혹은 수행으로부터 나온다.
즉, 서비스는 산출과 동시에 소멸해 버리고 만다. 이러한 이유로 서비스는 물적 유통기능이 없게 되고, 유통경로도 거의 없거나 있어도 매우 짧다. 이런 관계로 서비스는 제품처럼 성수기와 비성수기에서 발생하는 수용변동을 완충시킬 재고가 불가능하다.
아마존의 사례에서 보듯이 소멸성을 극복하기 위한 방안으로서 가격 차별화를 통해 고객의 충성도를 유지하고, 서비스에 대한 연상효과, 즉, 경험 가치를 높이기 위한 전략이 요구된다.
참고문헌
김연성(2002). 서비스 경영. 법문사.
노희찬(2011). 커피전문점의 서비스 마케팅믹스 요인이 고객만족 및 브랜드 충성도에 미치는 영향. 경기대학교 대학원 석사학위논문.
미래에셋증권(2016). 리서치센터
이강군, 유성우, 박정섭(2010). 제3자 물류에 있어서 고객만족의 요인에 관한 실증 연구. 유통경영학회지, 13.
전지호(2016). 공공디자인에서의 픽토그램에 관한 연구. 경운대학교 대학원 석사학위논문.
Kakao IR자료(2016)
KB금융지주 경영연구소(2016). 서비스업의 동적(Dynamic)가격 전략과 금융 업 적용사례.

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서비스특성,   한계점,   기업사례,   서비스기업 분석