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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 기업 브랜드 가치평가
1. 브랜드가치평가 현황
2. 브랜드가치평가의 애로사항
3. 개별 제품브랜드에 대한 브랜드가치평가 필요성
4. 브랜드전략 정보획득 현황
5. 정보제공 사이트 이용현황
6. 수출국 시장정보 관리 현황
7. 해외 수출지역과 관련된 시장정보수집 현황

Ⅲ. 기업 브랜드 관리
1. 브랜드라이프사이클(Brand Life Cycle : 브랜드수명주기)에 대한 개념이 미흡하다
2. 브랜드 베끼기가 성행하고 있다

Ⅳ. 기업 브랜드 육성
1. 기업브랜드를 먼저 육성해야 하는 이유
2. 기업브랜드가 바로 서야 개별브랜드의 미래도 밝아
3. 자사명이라도 상표등록을 하지 않으면 소유권 없어
4. 써도 되는 회사명, 쓰면 안 되는 회사명

Ⅴ. 기업 브랜드 패러디

Ⅵ. 기업 브랜드 네임(네이밍)

참고문헌

본문내용

경우 명예훼손을 야기하는 비방죄는 원고가 사적 인간(private person)인가 공적 인간(publicperson)인가에 따라 그 잣대가 달라진다. 원고 가 사적 인간인 경우는 피고가 명예훼손을 야기한 허위사실을 유포함에 있어서 납득한만한 주의를 기울이지 않았다는 부주의한 과실(negligence)을 입증하면 되지만, 원고가 공적 인간으로 간주될 때는 더 엄격한 기준이 적용된다.
미국은 1964년 뉴욕타임즈 대 셜리반 판례(New York Times v. Sullivan) 이후 원고가 공인인 경우 출판물에 의한 명예훼손을 주장하려면 피고가 실제적 악의(actual malice)가 있었다는 것을 입증해야 한다. 즉, 피고가 자신들이 허위 사실을 진술하고 있다는 사실을 알았거나, 혹은 그것을 확인려는 노력을 전혀 기울이지 않았다는 것을 분명하고도 확실한 증거(clear and convincing evidence)로 입증해야 한다. 여기서 물 론 이러한 실제적 악의의 원칙이 광고물과 같은 상업적 표현에 의한 비방죄에도 적용될 수 있는가에 대해서는 논란이 많다. 최근의 프럭터 앤드 겜블 대 암웨이 판례(Procter & Gamble v. Amway Corp.)가 보여주듯이, 경쟁 기업 사이에서 상업적 동기에 의해 비방이 일어난 경우 그러한 상업적 표현에 대해 비방죄로 책임을 묻기 위해서 원고가 피고(이 경우는 광고주)의 실제적 악의를 입증할 필요는 없다.
즉, 광고와 같은 상업적 진술에 대해 비방죄를 묻기 위해서 실제적 악의를 입증할 필요가 없다고 판결했다는 점에서, 미국에서도 명예훼손의 기본 법리가 광고와 언론에 차별적으로 적용되고 있으며 광고 등 상업적 진술은 언론에 비해 비방죄로부터 제한적으로 보호된다고 할 수 있다. 어떤 행위가 실제적 악의 인가에 대해서는 여러 견해가 있지만, 일반적으로 다음과 같은 행위들을 들 수 있다. 즉, ①나쁜 의도를 가질 때, ②탐사하거나 증명하는 데 실패 했을 때, ③본래적으로 불확실한 정보원에 의존할 때, ④피고를 옹호하기 위한 증거만을 탐색할 때, ⑤부정적인 톤과 스타일 편집경향 언어, ⑥균형과 선택성이 부족할 때, ⑦비전문적인 편집 절차, ⑧외부 전문가와 상담이 전혀 없을 때, ⑨철회를 못할 때 등이다.
이러한 원칙에 근거해 볼 때, 패러디 사이트는 일반적으로 기업이나 기업의 특정 브랜드를 비판하는 것이고 기업은 공인으로 간주되기 때문에, 만약 기업이 자사 및 브랜드를 비판 풍자하는 패러디 사이트에 대해 비방죄를 물으려면 패러디 사이트의 운영주체에게 실제적 악의가 있었다는 것을 입증해야 한다. 그런데 만약 허위 사실을 유포하여 회사의 평판 및 신용도에 타격을 가하고 있는 패러디 사이트가 불만 고객을 가장하여 경쟁 업체에서 상업적 동기에서 만든 사이트라고 한다면, 패러디 당한 기업이 패러디 사이트에 대해 명예훼손의 책임을 묻기 위해서 실제적 악의를 입증할 필요는 없다고 하겠다.
Ⅵ. 기업 브랜드 네임(네이밍)
덩샤오핑 주석의 남순강화(南巡講話) 이후 중국의 시장 개방이 가속화되면서 최고의 기술로 무장한 세계적 브랜드들이 중국으로 몰려들고 있다. 그런가 하면 비록 디자인과 성능은 다소 떨어지더라도 가격 경쟁력에서 타의 추종을 불허하는 중국기업 제품들이 하청 생산에서 벗어나 당당히 자신의 목소리를 내고 있다.
중국은 지금 브랜드의 천국이다. 2003년 한 해 동안 중국 내에서 등록된 상표가 27만 여건에 달한다는 사실이 이를 증명해 준다. 이 수많은 브랜드들 중에서 우리의 관심을 끄는 것은 중국에 진출한 외국 기업의 브랜드 네임이다.
외국의 기업이 중국에 진출할 때는 기업이나 제품 및 서비스에 대한 이름을 중국어로 만들어 등록을 하게 된다. 외국의 기업에게 중문 네임이 필요한 가장 중요한 이유는, 중국의 일반 소비자에게 영어가 아직도 쉬운 언어가 아니기 때문이다. 영어의 발음 중에는 중국어에 존재하지 않는 발음이 있으며 또한 같은 철자라도 다르게 읽히는 경우가 많다.
예를 들어, SAMSUNG의 경우를 보자. 현재 표준중국어에 SAM이란 발음이 없으며, 아울러 SUNG이란 표기법도 없다. 이 때문에 중국인들은 SAMSUNG을 보면 어떻게 읽어야 할지 머뭇거리게 된다.
그리고 만약 그것을 소리내어 읽어야 한다면 그들은 그것을 자기네 마음대로 바꾸어 부른다. 1997년에 있었던 아시아 광고대전에 삼성 제품 광고가 입선한 적이 있다. 주최측에서 삼성에게 회사 이름을 보내달라고 했을 때 기업에서는 영문 이름만을 보냈다. 그러자 중국(타이완)의 광고 심사 위원회에서는 SAMSUNG을 쓰지 않고 그것을 음역한 薩姆松[싸무쏭]으로 표기하고 있다.
다른 예를 들면, 오리온 초코파이가 처음에 중국에 수출되었을 때 중국인들은 그것을 초코파이와는 전혀 관계가 없는 五星派[우싱 파이]라고 불렀다. 五星은 오리온의 별 다섯 개를 가리키며 派[파이]는 PIE를 음역한 것이다.
최근(2002년 11월) 베이징의 한 정비업소에서는 기아[KIA]를 起亞[치야]가 아니라 啓亞[치야]라고 새로 작명하여 쓰고 있었다.
브랜드 네임은 브랜드의 핵심이다. 이것을 이처럼 마음대로 바꾸어 부르도록 놔두어서는 안 된다. 기업의 이미지를 지속적으로 관리하고 키워나가는 데 방해가 되기 때문이다. 중국에 진출한 회사가 중문 네임을 가지는 까닭이 바로 여기에 있다.
외국 기업의 이름은 다양한 방식으로 옮겨진다. 원래 이름이 지니는 의미에 따라 옮긴 것도 있고 발음에 따라 지은 것도 있으며 양자를 절충적으로 사용한 경우도 있고, 전혀 다른 방법으로 지은 경우도 있다.
참고문헌
김영조 외 2명(2009), 브랜드 네임에 대한 조절적 동기 효과, 한국심리학회
신철호(2006), 기업 브랜드 자산 가치 평가에 관한 실증적 연구, 한국상품학회
이효복 외 1명(2011), 기업명성과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구, 한국광고학회
이경태(2008), 성공적인 중소·중견기업 글로벌 브랜드 육성 성공사례에 관한 연구, 경희대학교
정우석(2004), 브랜드 가치 평가 모형 개발을 위한 탐색적 연구, 한양여자대학
하괴(2009), 패러디광고 크리에이티브 모델구축에 관한연구, 전북대학교

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