제2장 전략적 계획

목차

제2장 전략적 계획
제1절 전략의 개념 및 수준
제2절 기업 수준의 전략 계획
제3절 사업부수준의 전략계획

제4장. 마케팅 환경
제2절 내부환경
제3절 과업환경

제3장 마케팅 정보시스템과 마케팅 조사

본문내용

1.Marketing management = Demand management
2.경영 철학의 변천
1)Production concept - 생산의 철학
*포드는 T-Model 1대로 1908년~1927년 까지 1,500만대라는 엄청난 판매를 함
*포드는 대량생산만 했지 소비자의 욕구파악은 제대로 안 함
*결국 소비자의 욕구를 파악한 Sloan에 의해 무너짐
2)Product concept
*주판과 타자기는 시대역행의 대표적인 예
*’볼살리노’는 모자의 명품 브랜드였으나 ‘시대흐름’에 역행을 해서 결국은 몰락 함
*제품의 주기를 제때 파악하지 못하면 생존 자체가 어려움
3)Selling concept
*우리나라의 보험회사는 ‘판매’에만 중점을 두고 보험상품을 판매하여 매출증대에만 힘을 기울이다가 결국은 대다수가 사라지는 결과를 초래
4)Marketing concept
*마케팅은 장기적 관점에서 고객을 관리하며 Sales 를 해야 함
*미국의 보험회사는 고객서비스를 통해 판매를 유도하여 지속적인 성장을 할 수 있음
5)Social marketing
*현재는 유한킴벌리처럼 사회의 공동이익까지 생각하는 마케팅 활동을 수행하여 소비자와 기업,사회 모두가 피드백을 통해 공동의 이익을 추구할 수 있어야 함
제2장 전략적 계획
제1절 전략의 개념 및 수준
(1) 전략의 개념
소비자 욕구의 급격한 변화와 다양화, 기술의 진보, 기업간의 치열한 경쟁 등과 같은 기업환경의 변화는 기업의 생존과 성장에 심각한 위협요인이 되고 있다. 기업은 예측할 수 없는 환경변화에 대응하고 거대해진 기업조직을 체계적이고 효율적으로 관리하기 위해서 환경과의 적응성을 강조하는 전략적 경영방식을 기업활동의 모든 영역에 적용하여야 할 필요성을 인식하게 되었다.
전략(strategy)이라는 용어는 오랫동안 군대에서 사용하고 있는데, 이것은 적군의 예상되는 행동에 대응하여 수립한 전반적인 계획을 의미한다. 따라서 전략이라는 말 자체에는 경쟁적인 의미가 강하게 함축되어 있지만, 기업에서는 점차적으로 그것을 보다 전반적인 경영활동을 나타내는 것으로 인식하는 경향을 지니고 있다. 기업에 있어서 전략이란 환경분석을 통하여 이미 일어난 혹은 장래에 일어날 수 있는 환경의 변화가 자사에게 제공하는 기회와 위협이 무엇인가를 파악하고, 한편으로는 자사의 강점과 약점을 파악하여 이에 적절히 대응함으로써 경쟁우위를 확보하고 환경의 변화를 자사에 유리하도록 이끌어 나가는 기업활동이라고 할 수 있다.
전략적 계획이란 끊임없이 변화하는 시장환경 속에서 기업의 사명과 목표를 달성하기 위하여 기업의 마케팅, 생산, 재무 및 인사 등의 여러 기능을 유기적으로 결합하여 경영자원의 효율적인 배분을 도모하고자 하는 관리과정을 말한다.
(2) 전략의 수준
1) 기업수준의 전략
기업수준(corporate level)의 전략은 주로 최고경영층에 의해서 수립되는데, 그것은 두 개 이상의 사업부를 가지고 있는 기업의 경우에 개별사업부의 활동을 기업경영의 전반적인 관점에서 파악하여 조정하고 통제할 필요성이 있기 때문이다. 기업수준의 전략은 기업이 앞으로 나아가야 할 방향을 제시하고, 각 사업부가 수행하여야 할 역할을 정의하여 준다.
2) 사업부 수준의 전략
사업부수준(business unit level)의 전략이란 기업내의 특정사업부문의 유효성을 극대화시키기 위하여 수립되는 전략으로서, 시장에서 어떻게 경쟁하여야 할 것인가, 혹은 기업의 각 기능들은 어떻게 관리되어야 할 것인가 등에 관련된 문제들을 다루고 있다.
3) 기능수준의 전략
기능수준(functional level)의 전략이란 생산, 연구개발, 인사, 재무, 마케팅 등 각 기능부문의 관리에 관한 전략을 말한다. 예를 들어, 사업부수준의 전략에서 신제품을 개발할 것을 결정하였다면 연구개발부서는 구체적으로 제품개발에 관한 계획을 발전시키고, 인사부서는 그에 필요한 인적자원을 충원시키며, 재무부서는 필요한 자금을 조달하는 등과 같이 사업부수준의 전략으로서 마케팅전략은 환경분석에 기초하여 시장을 세분화한 후에 세분시장에 적합한 마케팅믹스활동에 관한 의사결정을 수립한다.
제2절 기업 수준의 전략 계획

키워드

전략적,   계획,   기업,   마케팅,   내부환경,   기업 수준