마케팅 촉진의 허와 실

목차

기업의 실무에 있어서 마케팅 촉진기능으로는 소비자.고객.기업간의 의사전달인 판촉을 들 수 있다
발신자의 효과
마케팅 전략의 환경
문안 효과
수신자 효과
공통 경험영역

신 유통업태에 대한 전망
신 유통업태의 전체적인 특성
가격과 서비스 수준의 상충관계
대형화와 입지 요인의 상충관계


對 소비자 販賣促進을 위한 포장디자인 技法과 戰略

국제화시대에 대응하기 위한 디자인 政策과 事例

해태음료 Sunkist Family Juice`사랑만들기, 사랑가꾸기 광고 캠페인
파크랜드新合理主義, 리런칭 廣告 캠페인

본문내용

별도 브랜드를 보유하고 있고, 총 290개의 대리점을 보유하고 있으나 거의, 부산, 대구를 위시한 영남지역에 70%가 분포되어 있을 정도로 지역적인 편중현상을 보이고 있다.
소비행태 변화를 겨냥한 리런칭 광고 캠페인
파크랜드가 리런칭광고 캠페인을 실시하게된 배경을 보면 다음과 같이 정리할 수 있다. 먼저 시장환경의 변화를 보면, 신사복의 기성화율이 `90년대 들어 70%를 넘고 있고, `94년 현재 73%로 기성화율이 계속 확대되고 있을 뿐 아니라 시장규모 면에서도 `93년, 1조 6천억원 규모에서 `94년, 1조7천억원으로 시장규모 역시 확대되고 있는 추세다. 이와 관련해 소비자들의 신사복 구매패턴 및 욕구에 있어서도 변화를 보이고 있는 것으로 나타나고 있다. 즉, 아직 상대적으로 유명브랜드에 대한 성호경향이 높기는 하지만 기존 신사복의 고가격에 대한 불만과 이에 따른 소비자들의 중저가 제품및 고가품의 할인 구매와 같은 실속구매경향이 나타나고 있는 것으로 파악되었다. 이외에도 대메이커들의 중저가 신사복 시장의 공략은 파크랜드가 시장확대를 위한 리런칭 광고 캠페인을 하게 된 동기라고 할 수 있다. 즉, 파크랜드의 리런칭 광고캠페인은 확대되는 시장속에서 기존의 시장을 방어함고 동시에 소비자 기호 변화에 의해 창출되고 잇는 실속 중심의 신시방을 개척하기위한 전략이었던 것이다. 이와 같은 목표를 달성하기 위해 소비자들의 파크랜드 브랜드에 대한 인식을 조사한 결과 브랜드 충성도에 있어서는 재구매 53%, 향후 구입의향 68% 그리고 동일가격대의 파크랜드 신상품과 유명브랜드 재고 상품의선호도에 있어서는 파크랜드가 유명브랜드 재고품에 비해 63:37로 상대적인 강세를 보이고 있는 것으로 나타났다. 그러나 이미지 면에 있어서는 <표-1>에서 보는 바와 같이 착용감, 바느질 등 제품의 본질적인 기능 측면에서는 상대적인 강점을 갖는 반면 개성, 유행성 등 감성적인 측면에서는 경쟁제품에 비해 약세를 보이고 있는 것으로 판단되었다. 이와 같은 소비자들이 인식하고 있는 파크랜드에 대한 이미지 파악과 더불어 광고전략 수립을 위해 태화섬유의 상대적인 강점을 파악한 결과 타 경재업체에 비해 코스트 리더쉽을 보유하고 있는 것으로 파악되었다. 즉, 20년 전토으이 의류 전문업체로서의 독특한 제조기술과 노하우를 보유하고 있으며, 100%자가공장 생산에 의한 엄격한 품질관리가 가능하고, 자동화 생산설비에 의한 혁신적인 원가절감 그리고 국내 최고급품 원단 엄선 등의 강점이 파악되었다.
실용성 추구계층 중심의 신합리주의 전개
이와 같은 소비자의 구매패턴 조사와 파크랜드의 강약점 파악을 기초로 강점의 강화 차원에서 리런칭 광고를 실시하게 되었다. 즉, 광고 타겟은 <표-2>에서 보는 바와 같이 영남거주 합리적인 실속구매자를 목표타겟으로함과 동시에 광고를 통해 기존의 영남권의 지역적인 한계를 극복하고자 했다. 이와 같이 파크랜드는 목표고객을 설정하고 이들에게 어필하기 위한 광고 목표로 (1)부담없는 가격의 신사복을 구매하고 싶은 고객의 잠재된 욕구를 적극 환기시키고, (2)기존 유명브랜드의 가격 비합리성에 대한 사회적 공감을 불러 일으킴과 동시에, (3)`합리적인 가격'의 신사복에대한 정당성 주장을 통해 신 중저가 신사복시장에서의 파크랜드의 대명사화를 도모하는 것으로 설정하였다. 이와 같은 광고목표를 중심으로 파크랜드는 제품 및 브랜드 개념을 (`신사복의 신합리주의 파크랜드')로 정하고 이의 구체적인 서브개념으로 (1)부담없는 가격, (2)편안한 착용감, (3)정통 비지니스 스타일을 제시하기로 했다. 이와 같은 컨섭의 실현을 위해 표현방법에 있어서도 박상원을 모델로 설정하였는데, 그 이유는 파크랜드의 인지도가 상대적으로 낮을 뿐 아니라 그동안의 낮은 광고노출 등을 고려해 신뢰감 확보차원에서 빅모델에 의한 어필을 시도함과 동시에 메시지 어필에 있어서는 패션이나 멋과 같은 감성적인 차원보다는 사람들의 신사복에 대한 인식을 품질쪽으로 유도하는 방향에서 전개했다. 그리고 표현으 톤과 매너도 기타 표현요소와의 인관성을 유지하기 위해 진솔한 표현과 신뢰감을 줄 수 있는 방향에서 전개했다. 이와 같은 광고표현 전략은 다음의 광고카피에서도 잘 나타나고 있다. "파크랜드는 거품을 뺏습니다. 직접 만들고 제대로 판다면 비쌀 이유가 없습니다. <좋은 옷, 좋은 가격 파크랜드> 옷값은 옷을 만드는데 써야 합니다."
전략적 크리에이티브에 의한 니치 마케팅의 성공
파크랜드의 성공은 진출영역에 있어 대기업들이 산재해있느 기존 신사복 메이커들과의 직접적인 경쟁을 회피하고 중저가 시장을 공략함으로써 대기업들과의 직접적인 충돌을 피할 수 있었다는 점울 들 수 있다. 그리고 중저가 신사복시장 공략에 있어서도, 시장제품의 경우 가격은 싼데 비해 품질보증 및 신뢰성의 한계를 갖고 있고, 유명브랜드의 경우에는 품질보즈오가 신뢰성이 있는 반면 가격에 있어서이 한계를 갖는다는 점에 근거해 이들 사이에 존재하는 공간을 품질, 가격, 지명도를 중심으로 새롭게 개척했다는 점을 들수 있다. 또 대부분 기존 신사복 메이커들의 경우 대부분 서울, 경인지역을 중점적으로 공략한데 반해 파크랜드는 지방 및 중소도시지역을 중점적으로 공략한 것도 중요한 성공요인의 하나로 제시할 수 있다(<표-4> 참조). 또한 광고의 크리에이티브에 있어서도 전략에 바탕을 둔 크리에이티브 창출을 성공요인으로 꼽을 수 있겠다. 즉, 모델에 있어 박상원 자체가 갖는 퍼스널리티인 진솔함, 솔직함이 파크랜드가 전달하고자 하는 제품 및 광고컨셉과 잘 부합됐다는 점 그리고 매체이요에 있어 TV광고를 중심으로 활용함으로써 중소기업이 갖는 한계인 품격과 신뢰성 향상에 기여했다고 보아진다. 그러나 광고전략의 성공에는 이와 같은 광고 전략 및 크리에이티브에 의한 영향도 중요하지만 이를 현실화시키기 위해서는 전후방과의 연결이 중요한데 파크랜드의 경우, 생산에 있어서 자체생산에 의한 저가격 실현 그리고 유통에 있어서 파크랜드식 대리점 운영체제인 반품의 100% 인정 및 대리점 판매실적에 따른 보상체계 등이 신합리주의를 표방하는 파크랜드의 광고 컨셉과 잘 연계되어 상승작용을 했다고 분석된다.

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