다국적기업[베네통]

목차

베네통 - 평범과 형식을 거부한다
1. 베네통 그룹 (폰자노의 기적)
2. 베네통의 강점
1) 재빠른 비즈니스 사이클
2) 한 시즌에 2백80만점의 서로 다른 옷 출하
3) 아웃소싱 전략
①판매 책임자
②콘트랙터
4) 카스트레트 물류 센터
3. 자극적인 베네통 광고
4. 일본과 중국 시장 진출 가속화
5. 종합 패션 기업으로 성장

본문내용

소비자들의 관심을 끄는 것이다. 이런 점에서 우리의 광고는 1백20%의 효과를 거두고 있는 셈"이라며 논란을 불러일으키는 자체가 소비자들의 관심의 반증이라고 설명했다.
그러나 적지 않은 광고 전문가들이나 소비자들은 베네통의 이미지 광고가 점차 자극적인 것으로 편향되어 가고 있고 신부와 수녀의 키스, 베네통 회장의 누드 등에서처럼 의도적으로 논쟁거리를 만들어냄으로써 저속한 광고 효과를 노리고 있다고 반박하고 있다.
베네통의 광고가 광고효과와 기업의 사회적 책임이 접목된 이상적인 광고형태인지 아니면 고도의 상술에 불과한지는 소비자가 판단할 일이지만 소비자의 관심을 불러일으키는 데에는 성공했음이 틀림없다.
4. 일본과 중국 시장 진출 가속화
베네통이 해외에 최초의 판매점을 세운 것은 1969년 파리가 처음이지만 실제 해외 사업을 본격적으로 추진한 것은 이보다 한참 후인 1978년의 일이다. 1982년에는 유럽시장에서의 성공을 바탕으로 미국시장에 진출, 베네통 미국 지사를 설립한 뒤 이를 바탕으로 제조업체와 유통 및 서비스 업체를 별도로 세울 정도로 사세를 키워갔다.
1990년대부터는 일본 등 동아시아권과 후진국 시장 진출을 적극 추진하고 있다. 그러나 베네통은 시장성이 확실하지 않은 지역, 즉 완제품 수입이 어렵거나 「베네통매장」의 성공 가능성이 희박한 경우 판매 및 생산 라이센스를 공여하는 형태를 취하고 있다. 단 이같은 진출 형태를 통해 시장이 충분히 확보되고 라이센스 파트너의 신용까지 믿을 만한 경우 합작투자형태로 전환하게 된다. 베네통의 국제화 과정에서 가장 주목받고 있는 지역은 일본이다. 40만 달러의 자본금으로 100% 지분을 소유하고 있는 베네통 일본 지사(Benetton Japan)를 기반으로 베네통 슈즈(Benetton Shoes Japan), 베네 모다(Bene Moda), 유나이티드 에이전시(United Agency), 베네통 세일즈(Benetton Sales) 등에 투자하고 있다.
이밖에 베네통 일본 지사는 중국의 유명 의류업체인 홍두 패션과 공동으로 베이징 베네통 패션사를 설립, 91년 12월에 북경의 번화가인 왕후징 거리에 첫 매장을 냈다. 베네통의 이 합작사가 중국의 저렴한 노동력과 원단을 이용함으로써 중국 및 일본 시장 진출에 큰 힘이 되었다. 베네통 일본 지사의 투자사업과 별도로 베네통은 90년초 일본내에 3백60여 개의 판매체인을 가진 린츠(Linz)사의 주식 50%를 인수함으로써 「United Colors of Benetton」브랜드 제품의 판로를 더욱 확대시켰다.
5. 종합 패션 기업으로 성장
베네통의 매출확대에 기여하는 것은 의류 부문만이 아니다. 사실 베네통은 국제화 단계에서부터 의류사업뿐 아니라 다양한 패션 사업에 참여해왔다. 1987년 컬러 드 베네통(Colors de Benetton)이라는 브랜드명으로 화장품과 향수류를 시판하기 시작한 베네통은 이후 패션사업을 본격적으로 전개하기 위해 적극적인 인수작업을 진행시켰으며 베네통 그룹의 지주회사인 에디찌오네(Edizione Holding S.p.A)가 인수업무에 직간접적으로 간여했다.
1988년 에디찌오네에 의해 인수된 회사로는 디바레세, 갈리필라티, 콜롬비아, 알타나우노 등으로 각각 신발, 모자, 외투, 셔츠 등을 제조, 베네통 브랜드를 붙여 판매하고 있다. 이듬해에는 유명한 스키화 제조업체인 노르디카(Nordica)를 인수했고 91년에는 스타킹 제조업체인 베네통 레그스(Benetton Legs)를 신설했으며 내의, 수영복 업체인 베네통 언더컬러(Benetton Undercolors)의 지분율을 50%로 상승시켰다.
이밖에도 베네통은 테니스와 기타 스포츠용품을 생산하는 프린스와 인라인스케이트의 원조 롤러브레이드, 선글라스 킬러룹 등의 회사를 인수했다.
이에 따라 베네통의 사업범위는 안경테에서부터 화장품, 시계, 장난감, 자동차 핸들, 린넨 등으로 무척 다양해졌다. 베네통은 이 중 내의, 신발, 향수, 화장품 등은 직접 생산라인을 갖추고 있다.
90년대 세계적인 침체 속에서도 베네통의 최근 연결재무제표의 매출액과 순이익은 여전히 꾸준한 상승세를 나타내고 있다.
<최근 수년간 경영실적>
(단위 : 10억 리라)
항목
1998
1999
2000
Revenues
3,834
3,838
3,908
Income from operations
451
611
598
Net income
293
322
471
Total Assets
5,164
5,107
5,568
자료 : www.benetton.com
전 세계 1백20개국 5천여개 매장에서 매년 1억벌 이상의 옷을 판매하고 있는 세계 굴지의 의류기업, 에이즈 환자의 시체나 죽은 병사의 피묻은 군복 등 충격적인 광고사진으로 이름난 캐주얼 왕국, 그에 반해 해마다 선보이는 1천5백여종의 신제품 광고는 전혀 하지 않는 괴짜 회사. 이상 베네통의 성공 비결은 한마디로 복합성이다. 즉 다양한 고객을 끌어들일 수 있는 힘을 말한다. 다국적 디자이너가 200명 정도이고 재빠른 비즈니스 사이클, 그리고 톡톡튀는 광고 전략 등 복합적으로 고객을 만족시키는 힘을 가진 기업이다. 베네통은 전 세계에 수십 개의 경쟁 제품이 존재하지만 실제로 자사와 경쟁할 수 있는 의류업체와 브랜드는 존재하지 않는 것으로 판단하고 있다. 의류 산업에서 다국적화를 이룬 업체는 베네통이 유일하다는 것이다.
우리나라의 기업 중 현재 세계 시장에서 경쟁력 있는 브랜드는 거의 전무하다시피한다. 우리도 베네통처럼 일류 브랜드를 키워 전 세계에 알릴 수 있는 날을 기대하며 22일 방한한 루치아노 베네통 회장의 말을 다시 생각해 본다.
『일단 자신의 브랜드를 일류 브랜드로 키우는 것이 중요합니다. 다음은 해외 시장에 적극적으로 나가 세계 시장에 알리는 겁니다.』
참 고 문 헌
1. 백창현 譯, 루치아노 베네통 「베네통 이야기」, 명진출판사, 1993.
2. 정진하 외 3인, A+ 기업-초일류 현장을 간다, 럭키금성경제연구소, 1993.
3. 홍성도, 아웃소싱의 전략과 사례, 학문사, 1998.
4. 조선일보, 10.22.
5. 한국경제, 10.22.
6. 베네통(www.benetton.com)

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