소니의 국제마케팅

목차

목차
Ⅰ. 서론
1. SONY의 연혁
2. Car Navigation System

Ⅱ. 일본, 유럽, 미국시장에서의 CNS
1.일본의 CNS 개발 현황
1.1 국제적인 시장- 진보된 일본 시장
1.2 국제적인 경쟁에 있어서의 소니
2. 떠오르는 유럽시장
2.1 European Competition(유럽 경쟁)
3. 미국의 CNS
3.1 미국의 디지털 맵 회사
3.2 미국 시장의 진출
3.3 미국시장에서의 경쟁력

Ⅲ. 결론
`Its a SONY`
- 우리들만의 독특한 제품



본문
1996년 4월, 소니에서 분할된 Sony Personal & Mobile Communication Company 의 사장으로 있는 Masao Morita는 일본내의 자동차항법시스템에서 소니의 최초의 리더쉽을 어떻게 회복시킬 것인지에 대해 곰곰히 생각했다. 처음에 소니는 1993년 After Market에서 적당한 가격($2,000)으로 시작해서 소니는 일본시장에서의 세계에서 가장 큰 자동차항법시스템을 창출할 수 있었다. 1980년대 이후로, 소니는 (NaviKen이라 불리는)표준화된 산업에서의 제조업체들은 개발비용을 분할함으로써의 그들의 위험을 줄이고, 그들에게 다양한 양립 가능한 디지털 지도 소프트웨어로부터 이익을 얻을 수 있는 소비자를 가능성으로 줌으로써 40개 기업을 한 그룹으로 이끌어 갔다. 소니의 노력은 일본시장에서 1992년 58,000개에서 1993년 160,000개로 성장했다. 소니는 1993년 시장점유율 60%를 점유했다.

본문내용

에서 음성 인식 기술(voice recognition technology)로 알려진 Amerigon에 의해 1995년 12월, $1000 이하의 값을 가진 음성인식만 되는 시스템이 도입되었다. 그 시스템은 car stereo와 함께 Alpine, Clarion, Kenwood와 같은 car audio 제조업자의 브랜드 네임으로 묶음 판매되었다. 그 값은 약 $600이었지만 스테레오와 설치가 포함된 금액은 1000~1500$이었다. AudioNav라 불리는 이 CD-ROM based system은 GPS를 사용하지 않았고 대신에 의존하고 있는 것이 추축항법 시스템이다. 모니터가 없었기 때문에 셀룰러 폰(핸드폰)에서 사용하는 하나와 비슷한 마이크로폰을 사용하는 음성시스템만 가능하였다. 운전자는 목적지를 계산하기 위해 목적지를 써야했다. 그것은 핸즈프리였으나 운전자는 길을 잃게 되었을 때 로컬 랜드 마크나 거리 표시판 등을 찾아야 했다.
1∼2년 내에 Alpine과 Nippon denso는 미국의 Honda와 도요다 공장에 OEM을 공급받길 원하였다. Pioneer, Alpine, Matsushita는 그들의 가장 최근의 국내시장 모델의 버전을 수정하여 미국의 시장세분화 후에 들어갈 것으로 기대되었다.
표 7에는 미국 내에서 현재와 앞으로 기대되는 경쟁자의 목록과 그들의 제품의 특성이 나타나 있다. alpine, matsushita, pioneer 와 같은 다른 일본 경쟁자들도 1997년에는 미국과 유럽시장에 들어가기를 기대했다.
Ⅲ. 결론
"It's a SONY"
- 우리들만의 독특한 제품
소니의 글로벌 마케팅 전략은 일본과 유럽, 미국 이 3개의 Triad시장에 중점을 두고 있다. 어느 정도 발달된 일본 시장과 더불어 유럽과 미국시장은 둘 다 10년 이내에 일본 시장만큼 커질 가능성이 있는 것으로 나타났다. 그러나 소니는 앞에서와 같이 미국시장에서 큰 성과를 내지 못하고 있을뿐더러 일본 국내시장에서도 시장점유율이 축소되어 가고 있다. 이러한 소니의 시장점유율 쇠퇴는 다음과 같다.
소니는 어떤 기존의 제품을 지역화한 것이 아니라 일본시장의 판매에서 성과가 좋았던 제품에 약간의 지역화를 가미한 표준화된 제품으로서 유럽과 미국시장에 진출했다. 또한 가격면에서도 '저가격 고품질'로서의 판매전략을 추구해갔다.
그러나 이러한 소니의 전략은 극히 장기적이 될 수 없다. 앞에서의 표와 같이 CNS의 표준화는 단기적인 성과만 나타냈을 뿐 방대해져가는 CNS시장의 시장점유율의 성과는 점점 축소되어갔던 것이다. 세련되고 새로운 것을 찾는 소비자의 반응에 소니를 포함한 NaviKen의 적극적인 대응은 극히 부족했다.
소니는 과감하게 GPS방식으로서 휴대가능한 CNS모델을 선보였다. 어떤 하이브리드 방식으로서 차항법시스템을 내놓은 것이 아니라 차 뿐만 아니라 캠핑이나 여가활용에서도 이용할 수 있는 멀티풀한 항법 시스템을 내놓은 것이다. 다만 저가격으로 소비자들에게 쉽게 다가가기 위해 GPS 방식으로서 내놓았던 것이다. 소니는 앞으로의 휴대가능한 항법 시스템의 새로운 시장을 위해선 높은 비용을 예상해야 한다. 또한 계속 뒤쳐지는 일본내의 소니의 위치도 다시 재검해야 함은 당연한 것이다. 소니가 계속 일본 시장을 중심으로한 글로벌 전략을 펼쳐나간다면 결코 소니라는 기업은 지역적인 기업으로서 단기적 성과에만 관심을 두는 기업이라고밖에 할 수 없다.
R&D 비용의 축소나 zero라는 것은 세계기업에서 상상할 수 없는 일이다. 소니의 유럽시장이나 미국시장에서의 향후 마케팅 전략은 기존의 모델을 Localized하는 것이다. 또한 휴대용 항법 시스템의 계속적인 투자가 뒷받침되어 유럽시장이나 미국시장을 같이 공략해야 한다.
그럼 과연 NaviKen에서 탈퇴해야 하는 것일까.
NaviKen에서 탈퇴했던 알파인의 예를 보아도 기존의 표준화된 NaviKen에서 탈퇴함으로서 보다 새로운 시스템을 내놓았다. TV를 예를 들어서 우리는 아직도 아날로그로서의 TV를 보고 있다. 그리고 앞으로 디지털 TV가 보급된다고 한다. 아날로그의 기술이 지금과 단기적인 판매를 겨냥했을 때 당연히 지녀야 될 기술이고 이 기술로서의 TV의 표준화는 어느정도 안정되었다. 하지만 디지털TV는 앞으로 보급되어가는 기술이고 이 기술에 대한 표준화는 달성되지 않았다. 새로운 기술이 등장하기 전까지 모든 TV를 생산하는 기업들 사이에선 이 디지털 TV의 표준화를 위해 노력할 것이다.
새로운 기술이 개발되는데 표준화는 필요없다라고 말할 수 있을 지 모르겠지만 소비자는 항상 새로운 쉬운 것을 간편한 것을 찾는다. 아무리 좋은 제품이라 해도 A/S에서 불편함을 느낀다면 그 제품은 선택하지 않는다. 특히 그 예로서 삼성을 들 수 있다. 삼성제품이 처음부터 품질이 우수해서 그 제품을 선택하진 않았다. 신속한 A/S의 결과로 큰 성장을 거두었고, 이에 품질의 향상이 뒤따른 것이다.
어떤 제품에서의 표준화는 필요하다. 소니는 제품의 표준화에 앞서 신기술, 신제품이 필요하다는 것을 깨달아야 한다. 표준화에서만 매달리면 그 항법시스템이란 시장을 이끌어 간다기 보다 이끌려가는 기업이 될 것이다.
소니는 차항법 시스템이란 시장에 진입했을 때부터 저가의 상품으로 시작했다. 항법시스템이란 시장 자체가 어떤 고가의 품질을 요구하는 제품은 아니다. 모든 소비자들은 이 제품을 원하고 이 제품을 팔기 위한 많은 경쟁자들이 존재하며, 가격은 계속 다운되고 있다. 소니가 처음부터 내세웠던 대로 소니는 '저가격 고품질'을 계속 추구해야 하며, 일본을 중심으로한 standardization된 제품으로서 해외시장을 공략하기 보다는 Triad시장을 중심으로 standardization을 꾀하여야 한다. Triad시장에 맞게 Localized됨은 당연한 것이다. 다만 급변하는 항법시스템 시장에서 소니의 글로벌 관점은 일본이 되어서는 안된다.
소니의 혁신적인 제품 소개는 앞에서 본 것과 같다. 소니에게 있어서 기존 모델의 변화를 준 모델 개발은 어울리지 않는다. 일본 최초, 세계 최초라는 말이 어울리는 소니는 앞으로 계속적으로 파격적이고도 새로운 기술개발에 적극적이어야 한다.

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소니,   국제마케팅