[경영학] 기업의 마케팅전략 사례

목차

1. 서론
현대마케팅의 의미와 특징

2. 본론
마케팅 기능과 마케팅 관리
제품
상표

3.글로벌마케팅 혁신 사례
★ 설중매 ★
1.개발배경
2.지피지기면 백전백승-경쟁분석
3.완전히 다르지 않으면 내지 않겠다-마케팅 전략
★ 로리타 렘피카의 유럽향수시장 개척 사례 ★
★ SK 텔레콤 TTL★
★LG전자 스페인법인(LGEES)의 마케팅 전략

Ⅳ.결론
★7가지 브랜드 신조류
1. 퍼스널 브랜딩(Personal Branding)
2. 이모셔널 브랜딩(Emotional Branding)
3. 캐릭터 브랜딩(Character Branding)
4. 세분화 브랜딩(Segment Branding)
5. 스폰서십 브랜딩(Sponsorship Branding)
6. 체험 브랜딩(Experiential Branding)
7. 퓨전 브랜딩(Fusion Branding)
★브랜드에 대한 기업의 대응 전략
★글로벌마케팅의 나아갈 방향

본문내용

소비자에게 전달하는 ‘브랜드 커뮤니케이션’ 전략에 있어서도 과거와는 다른 현상들이 많이 나타나고 있다. 광고가 모든 것을 다 해결해준다는 ‘광고 만능주의’도 최근의 브랜딩 상황에서는 바뀌고 있다. 적은 비용으로도 강력한 효과를 낼 수 있는 대체형 브랜드 커뮤니케이션 전략이 많이 소개되고 있다. ‘스폰서십 브랜딩(Sponsorship Branding)’과 같이 광고 보완형 내지는 광고 대체형 커뮤니케이션을 활용한 브랜드 전략이 활성화되는 추세다.
전통적 매체 광고에만 의존할 것이 아니라 스폰서십, 전략적 PR, PPL, 이벤트, 구전이나 웹전 등과 같은 여러 커뮤니케이션 수단이 상황에 따라 복합적으로 이루어져야 한다는 측면에서 최근 미국에서는 ‘통합적 브랜드 커뮤니케이션(Integrated Brand Communication)’이라는 용어까지 등장하고 있다
브랜드 재활성화(Brand Revitalization)
과거에는 브랜드를 출시한 뒤 별로 반응이 신통치 않으면 폐기하고 새로운 브랜드를 출시하는 ‘신규 브랜드 개발(New Brand Development)’의 사례가 많았다. 그러나 최근 들어서는 ‘브랜드 라이프 사이클(Brand Life Cycle)’ 개념이 도입되면서 ‘브랜드 롱런(Long-run)화 전략’이 각광을 받고 있다. 특히 기업 관행상 또는 국민 정서상 새 것을 추구하려는 경향이 높은 우리나라의 경우 브랜드 수명을 늘리기 위한 브랜드 재활성화 전략에 많은 관심을 가져야 한다고 생각한다.
부속(附屬) 브랜드(Sub Brand)’를 통한 우회적 브랜드 확장, ‘기술 또는 원료 지원 브랜드(Ingredient Brand)’를 활용한 브랜드 제휴 등과 같은 ‘브랜드 레버리지(Brand Leverage)’ 전략이 대표적인 브랜드 활성화 전략이라고 볼 수 있다.
★글로벌마케팅의 나아갈 방향
글로벌 디지털 시대라고 달라지는 것은 없다. 모든 것에 e를 붙이면 새로운 원칙이 탄생하는 것처럼 보이지만 기본적인 원칙은 절대 변하지 않는다.
①고객의 NEEDS를 정확히 파악하라：실패하는 대부분의 기업들의 공통점은 고객의 정확한 니즈를 파악하지 못하는 데서 출발한다. 고객의 욕구를 파악하는 것은 마케팅의 출발점이요 기업이 살아 남기 위한 기본 요소이다. 가장 근본적인 것을 해결하지 못하고서는 한 발자국도 더 나아갈 수 없다.
ex)디즈니는 전세계적으로 엔터테인먼트 사업을 영위하고 있다. 이들은 각 시장 및 지역적 차이를 계속 분석하고 이를 브랜드 전략에 활용하고 있다.
코카콜라의 New-coke는 고객의 니즈를 파악하지 못한 대표적인 실패사례이다. 사전 조사에서 New-coke는 기존의 원조 콜라보다 품질 면에서 더 나은 고객의 평가를 받았지만 시장은 철저히 외면하고 말았다. 고객은 자신들이 오랫동안 마셔왔던 최초의 콜라에 대한 사랑이 더 깊었던 것이다.
마케팅 매니저는 고객의 욕구를 정확히 파악하기 위한 기초적인 정성적, 정량적 조사 및 기존 고객의 구매 행동 및 라이프 스타일에 대한 데이터를 철저히 분석할 수 있는 시스템과 역량을 구비해야 하며 적정 주기별로 지속적인 조사를 실시해야 한다.
②고객이 브랜드를 통해 풍부하고 긍정적인 경험을 하게 하라： 오늘날의 고객은 감각을 자극하고 마음을 움직일 수 있는 제품과 서비스를 원한다. 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다는 잊지 못할 경험을 제공해 주는 마케팅에 더 큰 반응을 나타낸다. 고객은 제품 및 서비스 구매 결정에 있어 브랜드에 의해 자극 받고 즐거움을 느끼고 더불어 제품 가치에 대한 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다. 따라서 고객의 라이프 스타일에 따라 브랜드가 차별성과 연관성을 가질 수 있도록 하는 것이 바람직하다.
③전사원이 브랜드 매니저가 되어야 한다： 많은 기업들이 자신들의 약속을 브랜드를 통해 고객에게 전달하는 데 실패한다. 최근의 온라인 기업들은 고객이 원하는 모든 것이 온라인 상에 구현이 가능하다고 하지만 고객이 이를 제대로 수행하기에는 어려움이 많다. 결국 고객과의 최초의 만남에서부터 고객의 구매과정, 소비과정에 이르기까지 고객과 기업의 상호작용이 브랜드를 통한 고객과의 약속과 맞아 떨어져야 한다. 그러한 관점에서 보면 결국 고객이 성공적인 체험을 하기 위한 가장 중요한 요소는 결국 고객과 직원과의 상호 접촉일 것이다. 최근의 한 조사 결과를 보면 소매은행에서 고객이 브랜드에 대한 태도가 긍정적이든 부정적이든 간에 브랜드에 대한 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것은 결국 직원과 접점하는 순간임을 알 수 있다. 이는 단지 한 기업 뿐만 아니라 협력업체, 유통업체 등과의 도움을 바탕으로 이루어진다. 또한 전사적 차원에서 인력, 보상시스템, 프로세스, 구조, 정보 및 지식의 공유 등을 점검해야 한다.
④디지털 환경을 적극적으로 이용하라： 디지털 환경의 등장을 적극적으로 이용할 필요가 있다. 브랜드 매니저는 새로운 미디어에 맞는 메시지를 개발하고 온라인 프로모션 및 가격 전략에 대한 전략적 틀을 구성할 필요가 있다. 네트워크화 되고 있는 소비자 커뮤니티에 대응하는 전략을 수립해야 한다. 예를 들어 우수 고객들을 커뮤니티화 하여 고객과 브랜드 이미지를 하나로 묶는 중심점의 역할을 수행하도록 할 수도 있다. 또한 이미 구축된 고객의 프로파일을 바탕으로 개인화된 미디어 캠페인을 전개하는 것도 하나의 방법이다. 이러한 고객 커뮤니티가 활성화 되면 고객이 스스로 컨텐츠를 만들어가게(member generated contents) 되고 고객과 기업간의 활발한 커뮤니케이션의 통로를 만들 수 있다. 또한 궁극적으로 우수 고객의 유지율을 높일 뿐만 아니라 입소문을 통해 잠재고객을 활성화 하는 계기가 될 수도 있을 것이다.
글로벌 디지털 시대라고 해서 크게 달라지는 것은 없다. 기업의 성장 및 생존을 담보하는 전략은 매우 단순하지만 이를 충실히 수행하는 기업은 드물다. 그것이 바로 기업의 성패를 결정하는 주요 변수가 된다. 디지털 환경과 국제적 환경을 철저히 파악하고 고객을 완벽히 이해하려는 노력만이 이 시대에 살아 남는 강력한 브랜드와 차별화된 마케팅전략을 만드는 기반이 될 것이다.

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