광고의 사회적 통제방법 연구

목차

Ⅰ서론
1.광고의 사회적 의미
(1)광고란 무엇인가
(2)광고의 사회적 기능과 책임
2.광고를 보는 관점
(1)거시적 관점에서의 광고
(2)광고에 대한 이데올로기적 관점

Ⅱ본론1(문헌연구)
1.광고의 사회적 기능에 대한 고찰
(1)James W. Carey - 시장 정보로서의 광고
(2)Vincent P. Norris - 시장 지배력의 추구
(3)David M. Potter - 사회적 책임이 존재하지 않는 사회 통제
(4)Charles H. Sandage - 정보 제공 및 설득
(5)Michael Schudson - 자본주의적 리얼리즘으로서의 광고
(6)문헌연구의 결론

Ⅲ본론2(사례분석)
1.광고의 규제
(1)광고 규제의 필요성
(2)우리나라 광고 규제의 특성
(3)우리나라의 광고에 대한 규제
(4)광고의 자율 규제
2.광고와 표현의 자유
(1)순수 상업광고와 표현의 자유
(2)상업광고에 대한 이익교량의 원칙
(3)광고에 대한 표현의 자유보장
(4)광고에 대한 표현자유의 제한영역

Ⅳ결론
1.광고의 사회적 통제방법 연구
(1)자율규제 활성화
(2)광고소비자운동

본문내용

는 법적 규제를 보완해 주는 기능을 한다. 특히 법률로 다루기 어려운 미풍양속, 품위, 선정적 표현 등의 문제에 보다 효율적인 역할을 수행할 수 있다. 때로는 법률이 바람직하지 못한 잘못된 특정 관행에 대해 규제하기 어려운 사안의 경우에도 자율규제는 더욱 엄격한 규제를 행하기도 한다.
셋째, 관련업계 회원들의 자발적인 참여로 마찰과 갈등을 줄일 수 있다. 자율규제는 그 기준이 되는 광고심의규정과 가이드라인을 관련업계 회원들이 자발적으로 만들었을 뿐 아니라 소비자단체까지 여기에 참여하고 있다. 따라서 문제가 발생했을 때 설득, 중재, 협상 등을 통해서 기업과 소비자 또는 경쟁기업간의 마찰을 줄이는 데 보다 효율적으로 기능한다. 또한 21세기 선도산업인 광고산업에 대한 정부의 법적 규제에 완충작용을 수행하여 기업과 국가의 경쟁력을 높이는 역할도 한다.
국제화·세계화 시대의 광고심의는 되도록 민간전문기구가 수행할 것을 요구하고 있다. 광고를 심의하는 기관과 단체는 많다. 그러나 각기 특정한 목적을 수행하기 위한 것이므로 한국광고자율심의기구와 같은 광고문제만을 전문적으로 다루는 민긴기구의 필요성과 역할이 매우 중요하다. 또한 법정기구의 사전심의는 위헌 소지가 있으며 외국으로부터 정부규제라 하여 무역장벽으로 간주될 수 있다. 따라서 광고의 공정성, 윤리성, 선정성, 진실성 문제 등 모든 광고에 대해 사전심의가 필요한 부분은 민간공익단체인 한국광고자율심의기구가 통합적으로 수행하고 법정기구는 위법사실에 대해 사후에 책임을 묻는 것이 합리적이라고 하겠다.
(2)광고소비자운동
광고소비자운동은 사회운동론이나 소비자주권론에 입각하여 광고의 사회적 책임이나 윤리를 강조하여 소비자가 생산자나 광고주에게 광고의 왜곡이나 비방 등에 관하여 이의 시정을 적극적으로 요구하는 시민의 의식적인 활동이다. 구체적인 운동은 광고의식화운동, 광고모니터운동 등으로 나타난다.
광고의식화운동은 광고에 대한 폐해나 문제점 등을 일반시민들에게 교육해 광고의 사회적 책임을 강조하는 것이다. 광고모니터운동은 광고물을 일반 소비자의 입장에서 비평하고 충고하는 활동이라고 할 수 있다. 광고를 모니터하여 보고서를 내고 이를 각종 단체나 광고회사, 광고주에게 보내어 이의 시정까지도 요구하는 적극적인 활동이다.
역사적으로 볼 때 광고소비자운동은 소비자운동의 일환으로 시작되었다. 소비자들이 상품과 서비스의 구매를 할 때 가장 큰 영향을 미치는 요소가 광고이기 때문에 소비자 권리의 강화라는 측면에서 광고의 문제가 다루어진 것이다.
미국의 경우 소비자운동에 대해서는 지난 30년간 대중의 지지를 받았으며, 정치적인 영역에서도 주목을 받아왔기 때문에 당연시하는 경향이 있다. 그러나 현실적으로 소비자운동은 막대한 재정지원보다는 도덕적인 울분과 정의감에서 비롯되기 때문에 개인과 조직이 느슨하게 연결되어 있다. 공공정책의 방향에 따라 막대한 경제적 이익을 얻는 소수의 기업과 달ㄹ리 소비자집단은 정책에 의해 조금밖에 영향을 받지 않는, 그리고 아직도 조직되지 않은 셀 수 없이 많은 개인을 움직여야만 한다. 그러므로 소비자운동은 단지 존재한다는 사실만으로 주목할 만하다고 할 수 있다.
소비자운동은 소비자들이 그들의 권리를 보장받기 위하여 여러 가지 법적·제도적·정책적 뒷받침들을 추구하는 능동적인 운동이다. 광고소비자운동은 소비자들이 올바른 선택을 하기 위해서는 올바른 정보가 중요하다는 인식에서 시작되었다. 대중소비사회에서 대부분의 소비자들은 상품을 선택하는 데 광고에서 제공하는 정보에 의존하고 있다. 그러나 오늘날의 광고는 상품과 서비스의 판매촉진만을 위한 수단으로 전락하여 제대로 된 정보를 제공하기보다는 자기 상품과 서비스를 일방적으로 좋다고 과장하거나 왜곡시키는 경우가 대부분이다. 따라서 광고소비자운동은 소비자들 스스로 광고주나 광고회사에 대하여 이의 시정을 요구하는 소비자운동의 알환이다.
광고소비자 의식화운동 또는 소비자 교육은 기존의 수동적인 소비자 개념에서 벗어나서 능동적이고 주체적인 소비자로의 개념 변화에 따라 이제 소비자운동에서 상당한 비중을 차지하고 있다. 소비자의식화운동은 소비자가 광고의 내용을 있는 그대로 무비판적이고 수동적인 자세로 받아들일 것이 아니라, 적극적이고 능동적이며 비판적인 태도를 가지고 보기 위하여 소비자에게 광고에 관한 전반적인 지식과 테크닉을 교육하는 것이다. 소비자가 광고의 전반에 관한 사항, 즉 광고의 역사적 전개과정, 광고의 사회·문화적 기능, 광고물의 생산과정과 매커니즘, 광고의 기술적인 측면 등을 이해함으로써 광고를 주체적이고 비판적인 입장에서 감시하기 위한 토대를 마련하는 교육이라고 할 수 있다. 이런 점에서 일반 소비자들이나 시민들이 소비자운동에 참여하기 위해서 필요한 필수적인 과정이라고 할 수 있다.
광고모니터 활동은 광고의 내용물을 모니터하거나 비평함으로써 광고를 감시하고 견제하는 운동이다. 이들 광고모니터운동의 특색은 주로 주부나 일반 시민들이 중심이 되어 광고의 내용을 분석하고 모니터하여 광고의 왜곡이나 과장 등을 시정하는 것이다. 모니터 중심의 활동은 일반 시민들이나 여성들(주부를 포함한)이 쉽사리 참여하기 어려웠던 운동에 시민들의 자발적 의지를 통한 능동적 참여가 지속적으로 가능하다는 점에 상당한 의미를 부여할 수 있다. 특히 정권의 타도나 정치·사회적 구조의 급격한 변화를 위한 정치운동이나 노동운동 등 일반시민들이 적극적으로 동참하기 어려웠던 여건을 감안하면 모니터 운동의 참여는 그들에게 운동의 공간과 기회를 제공할 수 있다.
□참고문헌
강준만 외. 《광고의 사회학》, 한울아카데미, 1994
김광수. 《광고비평》, 한나래, 1994
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원용진. 《광고문화 비평》, 한나래, 1997
이명천 외. 《글로벌 시대의 광고와 사회》, 한울아카데미, 1999
David Croteau 외. 전석호 역 《미디어 소사이어티 : 산업·이미지·수용자》, 사게절, 2001
Max Sutherland. 윤선길, 김완석 공역. 《광고를 움직이는 소비자 심리》, 경문사, 1998
한용주. 〈광고가 사회에 미치는 영향에 관한 연구〉, 단국대 교육대학원, 1998

키워드

광고,   문헌연구,   이데올로기적 관점,   리얼리즘,   광고소비자운동,   자율규제 활성화