마케팅관리에관한...(브랜드 확장관리

목차

브랜드 확장의 유혹
브랜드 확장에 관한 기업내 견해 차이
브랜드 확장에 관한 소비자 인식 차이
효과적 브랜드 확장을 위한 2가지 차원
브랜드 확장의 최적 대안
브랜드 확장의 잠재력 강화
<사례 1> GE-신뢰에 바탕을 둔 브랜드 확장
<사례 2> LVMH-유명 브랜드의 집합체

본문내용

사업에 GE라는 브랜드를 사용하고 있다. 오랜 기간에 걸친 산업화 과정의 결과로 전문화 브랜드가 일반적인 서구 선진 시장
에서 GE와 같이 다양한 사업에 같은 브랜드를 사용하는 사례는 흔치 않다.
그런데 GE의 사업들을 자세히 살펴보면 몇가지 특징을 발견할 수 있다. 먼저 산업재가 많다. 산업재의 경우 가장 중요한 특성은 신뢰성이다. 여기서 신뢰성이란
품질의 신뢰성 뿐만 아니라 납품이나 서비스의 신뢰성 등도 포함되는 개념이다.
한편 GE의 상품 중 대표적 소비재는 전통적인 내구재인 백색 가전이다. 백색 가전은 가전 제품 중에서 상대적으로 발전 속도가 느리다. 가전 제품 중 첨단 제품의
성격을 지닌 AV 제품은 GE의 사업 대상이 아니다. 백색 가전은 소비재 중에서 가장 사용 기간이 길고 신뢰성이 중요시되는 종류의 상품이다.
또 GE가 진출해 있는 대표적인 서비스 사업은 금융과 정보 기술 분야다. 이것 역시 신뢰성이 매우 중요한 사업이다.
이렇게 볼 때 GE가 영위하고 있는 사업들은 대부분 첨단 이미지보다는 신뢰성이라는 이미지를 바탕으로 하는 사업으로 볼 수 있다. 의료 기기와 제트 엔진, 금융
업 등 언뜻 보기에는 매우 상이하게 보이지만, 신뢰성이라는 고리로 묶일 수 있는 사업들이 바로 GE의 사업이며, 이런 특성에서 GE는 성공적으로 브랜드를 확장
할 수 있었다.
<사례 2> LVMH-유명 브랜드의 집합체
LVMH의 모든 브랜드는 각각이 하나의 기업인 것 만큼의 독자성을 지니고 있다.
Louis Vuitton과 Christian Dior가 같은 회사 제품이라는 것을 아는 사람은 흔치 않다. 게다가 요즘 유행하는 Fendi나 Kenzo까지도 이 회사 제품이며, 공항에서 쉽게 만나는 DFS도 이 회사가 운영하고 있다. 이 회사는 제품도 다양해서 패션 제품 뿐만 아니라, Hennessy 꼬냑이나 Perignon 샴페인까지도 만든다. 또 TAG Heuer 시계도 이 회사 제품이다. 유명 브랜드의 수집가처럼 보이는 이 회사는 바로 프랑스의 LVMH사다.
이처럼 많은 유명 브랜드들을 보유한 LVMH의 브랜드 관리의 핵심은 개별 브랜드의 정체성과 이미지의 개발 및 보호에 있다. 다양한 브랜드들 중 어느 것 하나도 LVMH라는 기업 브랜드 및 이 회사가 보유한 다른 브랜드들에 의해 영향을 받지 않는다. 즉, LVMH의 모든 브랜드는 각각이 하나의 기업인 것 만큼의 독자성을 지 니고 있다.
그렇다면 LVMH의 모든 브랜드는 전혀 수평적인 교류가 없는가? 그렇지는 않다. 결과로서의 브랜드 이미지는 확실한 독립성을 지니지만 브랜드를 가꾸어가는 과 정에서는 면밀히 협력한다. 예를 들어 몇 년전 고급 화장품 전문점인 Sephora를 만들 때는 DFS를 담당하는 인력들이 Sephora의 브랜드 개발을 도왔다.
이처럼 역량 차원에서는 협력하고 브랜드 이미지 차원에서는 철저히 독립하는 것이 LVMH의 강점이다.
LVMH는 원칙적으로 카테고리를 넘어서는 브랜드 확장을 하지 않는다. 대신 이 회사는 하나의 브랜드에서 매출을 극대화하기 위한 방법으로 지역적 확장을 선호 한다. LVMH의 거의 모든 브랜드는 전세계 시장을 무대로 한다. 그 결과 브랜드 확장을 하지 않아도 일정 수준 이상의 매출을 올릴 수 있게 된다.
GE가 하나의 브랜드를 갖고 다양한 사업을 전개하는데 비해 LVMH는 하나의 사업에서 다양한 브랜드를 전개하는 극단적인 차이를 보여준다.
그러나 두 회사 모두 브랜드 관리를 매우 잘하고 있다는 점은 동일하다. 이처럼 브랜드 확장에 있어서 정답은 없다. 자사가 영위하는 사업과 자사의 내부적인 특성 에서 자사에 적합한 브랜드 확장 전략이 나올 수 있다

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