브랜드 파워

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 브랜드 자산의 정의
2. 브랜드 자산의 관리
1) 브랜드인지도( Brand Awareness )의 관리
(1) 브랜드 인지도의 중요성
(2) 브랜드 인지도의 전략
2) 브랜드 연상(브랜드 이미지)관리
(1) 브랜드 연상이 갖추어야 할 특성
(2) 브랜드 연상의 유형
① 제품속성과 직접적인 관련이 있는 연상
② 제품속성과 관련이 없는 연상
③ 기업과 관련된 브랜드 연상
3. 브랜드 자산과 관련된 여러 가지 추세
1) 브랜드 세계화
2) 복합 브랜딩
3) 합동 브랜드(cooperative brand)
4) 브랜드 라이센싱
5) 서비스업체 및 농수산물의 브랜드화
6) 캐릭터 산업

Ⅲ. 결론

※ 부록 (사례)

본문내용

디즈니 캐릭터의 과도한 노출로 인하여 많은 소비자들이 디즈니사가 그 이름을 상업적으로 이용하고 있다고 느끼고 있었다. 디즈니는 이러한 브랜드 및 소비자 조사의 결과를 깨닫고, 브랜드 프렌차이즈를 더 잘 관리하고 라이센싱을 보다 선택적으로 평가하는 브랜드자산 팀을 곧 바로 구성하였다. 이 팀의 주된 작업은 디즈니에 대한 일관적 이미지 즉, '건전하고 즐거운 가족오락'이라는 디즈니의 핵심적 아이덴티티를 강화시키는 것이었다.
15. 순창고추장 새로운 브랜드 개발(브랜드 통합)
대상(주)은 창업 이후 사용해온 "미원"이 화학조미료의 이미지가 강한 사실을 감안하여 브랜드명을 1995년 청정원으로 바꿨다. 이는 미원이란 브랜드의 이미지가 장류(고추장, 된장 등), 서구식 조미식품(케첩, 마요네즈 등), 식초류, 액젓류, 소스류 등 30종이 훨씬 넘는 제품을 대표하는 브랜드로는 적합치 않다는 판단의 결과였다.
청정원은 선을 보인지 불과 3년여만에 웬만한 가정에서는 한두 품목 정도 갖고 있는 친숙한 브랜드로 발돋움했다. 지난해말 리스피아르 조사연구소의 조사에 따르면 응답자의 96%가 청정원 브랜드를 알고 있다고 답한 것이 이를 말해준다. 이 브랜드가 짧은 기간 내에 높은 인기를 얻은 것은 소비자들에게 신선하고 깨끗한 이미지를 심어주었기 때문이다. "청정"이란 이름은 물론 브랜드 로고도 브랜드컨셉과 일관되게 "찬란한 햇살, 깨끗한 물, 아름다운 산"을 상징화했다. 자연의 깨끗한 맛을 그대로 담아낸 제품임을 부각시켜 소비자들의 호감을 끌어내는 데 성공한 것이다. 청정원은 개발에서부터 생산, 유통에 이르기까지 모든 단계에서 철저한 품질관리를 하는 등 이름에 걸맞은 좋은 제품을 선보이고 있다. 자연에서 추출한 원료를 사용하고 방부제나 색소를 일절 넣지 않은 신선한 제품만을 만드는 데 주력하여 소비자들에게 큰 호응을 얻어냈다.
16. 에이스 침대
침대 전문업체인 에이스 침대는 1990년대 초반 침대시장의 시장조사를 통하여 침대시장의 주요 선택기준이 기능성, 가격, 다른 가구와의 조화성의 세 가지임을 파악하였다. 에이스 침대는 특히 기능성에 초점을 맞춘 고가격 제품으로서 침대전문업체로서의 브랜드 이미지를 가지고 있었다. 에이스 침대에서는 가격에 민감한 소비자들의 준거점을 침대의 기능성 쪽으로 옮기는 것이 가장 중요한 브랜드 전략임을 깨닫고 "침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다."라는 광고 전략과 함께 새로운 기능의 신제품들을 시장에 출시하였다. 에이스 침대의 입장에서는 소비자들로 하여금 침대의 기능(인체공학적 특성)에 상대적으로 더 높은 중요도를 부여하도록 만들자는 것이었다. 이렇게 하면 자연히 소비자들의 준거점이 에이스 침대 쪽으로 옮기면서 종합가구업체에 비하여 에이스 침대의 선호도가 높아지게 될 것이기 때문이었다. 이러한 에이스 침대의 브랜드 전략이 성공적으로 소비자들의 선호전이(preference shift)를 가져오면서 에이스 침대는 시장점유율을 40%대로까지 끌어올리는 성과를 이룩하였다. 소비자의 선호전이가 브랜드전략에 있어서 매우 중요한 목표가 될 수 있음을 보여주는 좋은 사례라고 할 수 있겠다.
17. 나이키
일관성 있는 브랜드 아이덴티티와 명확한 브랜드 퍼스낼리티의 구 축으로 성공
미국 오레곤주의 작은 도시 비버튼에서 초기 300달러로 출발했던 나이키는 이제 세계 100여국에서 50여개 스포츠카테고리의 스포츠화 및 의류를 판매함으로써 1995년 기준 매출액 92억 달러, 수입 7역9천6백만 달러를 올리는 거대 회사로 성장했다. 나이키의 성공은 무엇보다도 설립 당시부터 명확하게 정립된 브랜드 아이덴티티와 이를 바탕으로 한 마케팅 및 광고활동을 통해 구축한 강력한 브랜드 포지셔닝에서 비롯되었다.
"나이키는 스포츠와 휘트니스 브랜드이다. 즉 나이키는 최고의 경기력을 발휘할 수 있도록 디자인 된 최고의 제품을 생산하는 정통 스포츠 회사 브랜드이다. 따라서 나이키는 각 스포츠부분에서 최고수준인 선수들과 자신의 경기력을 극대화하고자 하는 일반인을 위한 제품을 개발한다. 그리고 스포츠를 통해 이들의 삼의 질을 높인다" 라는 나이키 브랜드 아이덴티티의 핵심가치를 바탕으로 자신들의 브랜드 성격(퍼스낼리티)를 규정한다. 나이키의 브랜드 성격은 지속적인 마케팅, 광고활동에 의해 소비자의 마음속에 성공적으로 포지셔닝되어 강력한 브랜드 이미지를 형셩하고 있다. 이러한 브랜드 성격의 규정은 모든광고 마케팅활동의 지침이 되며, 이 성격에 부합하지 않거나 위배되는 어떠한 커뮤니케이션도 허용되지 않는다. 나이키의 포지셔닝은 바로 이 규정에 따라 설정된 것으로, 소비자에게 그들의 개인적인 경기능력을 육체적, 정신적 차원에서 극대화 할 수 있는 모든 여건을 제공한다는 약속을 말한다.
나이키는 정통 스포츠와 휘트니스(fitness)브랜드로서 포지셔닝하고 이를 유지하기 위해 적극적인 마케팅 노력을 기울였고, 나이키의 브랜드 성격(퍼스낼리티)을 유지하고 강화시켜온 성공적인 광고켐페인으로 강력한 브랜드 이미지를 구축하였다. 또한, 나이키는 스포츠를 광고함으로써 나이키와 스포츠간의 강한 연상관계를 구축하는 데 성공하였다.
결론적으로 나이키의 성공은 브랜드 출범시 확립된 브랜드 아이덴티티를 경영 및 마케팅활동 등 기업활동전반에서 충실히 지속적으로 반영한 데서 찾아볼 수 있다.
참고문헌
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· 예종석·김명수, 『마케팅』, 박영사, 1998.
· 이두희, 『한국의 마케팅 사례 - 마케팅 전략과 광고』, 박영사, 1994.
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· 안광호·하영원·박흥수, 『마케팅 원론』, 학현사, 1998.

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