천리안 마케팅 분석 - pc 통신 마케팅

목차

I. 서론

II.상황분석
1) 시장 분석
2) 경쟁사 분석
3) swot분석
4) 소비자 분석

III. 표적 시장 선정 및 포지셔닝

IV. 마케팅 믹스

V. 마케팅 전략

Ⅴ. 광고분석 & 광고기본 전략

본문내용

에서 공세로 전환하여 기본시장으로 지켜
나가야함
d. 직장인(비즈니스맨) : IMF영향으로 비율 감소 (44%→43%→35%)
하였으며, 가입시 집단적 의사 결정과정을
거치는 집단으로 광고 영향력이 비교적 적으나
전문 정보 이용율(매출) 확대시장
6) 크리에이티브 전술
1. 소구방법
a. brand image 전략 : 감성적, 심리적 소구
b. 타겟별 SMP 전략 : 이성적, 논리적 소구
※ 중산층, 20대 라이프 스타일 공통 분모 (유행민감, 신분 상승 욕구,
삶의 질, 유머, 대세론 등) 반영
2. 제작 기법
a. 모델 활용 기법 채택
▶ 증언식 광고
▶ 생활 체험식 광고
▶ 유머 광고 중 장단점 비교 분석후 채택 시행
b. 모델 활용의 장단점 비교
구 분
장 점
단 점
모델 전략
- 동일시 효과를 통해 제품 호감도가
높아질 가능성
- 높은 광고주목률 성취 가능
- 빅아이디어 부재시 효과적 광고제작
가능
- 비용 과다
- 모델 혐오층에게는 부작용 가능성
- 적절한 크리에이티브 부재시 역효과
가능성
비모델 전략
- 비용 절감
- 다양한 아이디어 표현에 강점
- 아이디어 부재시 표현소재 부족
- 기억률 및 주목률이 낮을 가능성
c. 광고물 제작시 마다 광고기획서 작성, 이론적 근거 확보
d. 캐릭터를 광고 소품으로 적극 활용
e. 부가 광고 요소 (지정점, 천리안 URL, 심마니 URL, 고객센터 등) 필수
고지
f. 천리안 고유 킬러 지정 활용 (20대 중후반 남성 색)
g. 필요시 claymation이나 CG등의 첨단 제작기법 도입 검토(CF)
7) 광고 컨셉트
제품컨셉트 REPOSITIONNING
전통 PC 통신에서
⇒
온라인 서비스로
메인 컨셉트
제 값하는 최고급
온라인서비스 천리안
1. 넷츠고, 채널아이의 포시셔닝 전략에 대응하기 위해 천리안 컨셉트 전면
repositioning
2. '98년 컨셉트 중 "생활속의 친근한 통신" 개념 배제, 가격대비 품질 및
고급이미지 부각
(보조 컨셉트 1)
가장 많은 정보
바로 당신이 필요로 하는 정보가 천리안에 주적, 넷츠고, 유니텔 공격 무기
(보조 컨셉트 2)
가장 빠른 접속, 쾌속 통신
짜증나지 않는 접속과 통신 속도 보장
하이텔, 나우누리 공격 무기
(초중고생)
재미/오락, 컴퓨터 학습,팬클럽
(미시족)
생활정보, 홈쇼핑/ 홈뱅킹
(회사원)
최고 전문정보(IP
공동광고)
(인터넷 이용자)
국내 최고 검색엔진
심마니
8) 광고 집행 기본 구상
1. 3단계 대규모 광고 집행
a. 1단계: 2월중, 정액 제출시 및 인터넷 기본화 고지, 인쇄 매체 중심
b. 2단계: 천리안 99 출시 계기 천리안 브랜드 이미지(가칭 NEW 천리안)
형성, TV 및 신문
c. 3단계: 14주년 및 200만 돌파시점에 맞추어 "최고, 최대"의 통신 강조
및 프로모션 드라이브 실시
2. 목적별 광고 집행 계획
광고
목적
타 켓
광고목표
중심매체
시 기
비고
BI
잠재소비자
청소년/ 대학생
중심
강력하고 새로운 천리안 브랜드 이미지 구축
-TV 및 라디오
-6,7,8월
-11,12월
천리안99 출시시점에 새로운 차원의 브랜드 이미지 창조
INFO
&PMTN
기존 고객, 잠재고객, 경쟁업체
이용자
FACT/메시지 전달 및 구매 행동 유발
-인쇄(신문,
잡지)
-라디오
-2,3월
(정액제)
-6,7월
(CN99)
-10,11월
(200만)
잡지를 보조 매체로
활용
타켓
광고
대학생
타켓별 차별 우위점 고지
잡지
연중
초중고생
소년신문/ 잡지
연중
미시족
잡지(주부지)
연중
회사원
전문정보소구 매출 증대
경제지/ 잡지
(시사지)
연중
독점 IP와 비용 분담
광고로 추진(매체비
5:5 분담)
심마니
활성화
인터넷 이용자
(대학생/ 직장인)
-심마니 활성화
-천리안 프로모션
인터넷(언론사
,패러디 사이트등)
연중
단속적 시행
-가능한한 교환
광고로 추진
-천리안 프로모션
광고
교환
광고
20대
BI 광고
스포츠 신문
CATV
연중 시도
교환광고용 지출
광고비 보전 방안
강구
d. 인터넷 광고 집행 방안
▶ 예산 : 연간 1∼25억 내외 집행 (최대한 심마니와 맞교환 광고 시도,
예산 최소 집행 효과 극대화)
▶ 주 광고 목적 : 심마니 광고 매출목표 달성(인터넷 사용자에 대한
심마니 인지도 확산과 visit증대)
▶ 운영 : 심마니 자체 운영 (천리안 예산 집행), 천리안 광고는 신상품팀
운영
▶ 매체 : 1,2개 언론사 사이트, 중견 패러디 사이트, 전문정보 사이트
(월 5개 사이트 이내)
9) 적정 광고 예산 확보
1. 적정 광고 예산
: 연 매출액의 3%(39억원) 내외
2. 사례
a. 데이콤 국제/ 시외전화 : '97년 매출액의 6%(275억), '98년 3.5%(133억),
'99년 계획 3.6%(150억)
b. 해외 정보통신업체 : MIC(3%), Sprint(3.5%), AT&T(2%), KDD(3%),
IDC(7%), ITJ(8%)
3. '98년 천리안 광고 예산
: 최소 매출액 대비 2.3%인 30억원 이상 집행 필요
10) 광고의 과학화 추진
1. 배경
: 조사자료에 근거한 광고 집행 및 평가 부재, 정확한 목표 수립, 시행,
평가를 통한 계랑적 효율롸 필요
2. 추진방법
: 광고 효과 및 시장 세분화 조사 실시
a. 상표 인지도 및 광고 효과 조사
▶ 목적 : 광고 효과 조사를 통한 효율적 커뮤니케이션 전략 수립 시행
▶ 횟수 : 분기별 1호, 연간 총 4회
▶ 비용 : 회당 1천만원 수준, 총 4천만원(광고대행사 비용 분담 방안 모색)
b. 시장 세분화 조사
▶ 목표 : 정확한 시장 세분화를 통한 STP 전략 수립
▶ 시기 : '99년 1/4분기중 계획 수립 (예산 : 3천만원)
11) 광고 규제 환경
1. 공정거래위원회 발의 표시 광고법 연내 시행 예정
2. 주요내용
a. 광고실증제 : 광고에서 어떤 상품의 효능을 주장하려면 이를 입증할만한
객관적 증거 자료 필요
b. 임시중시명령제 : 소비자에게 큰 영향을 미칠만한 부당 광고에 대해
공정위가 정식판결 전에 즉각 중단 명령을 내릴 수
있도록 한 제도
3. 시사점 : 구체적 수치 등을 이용한 성능 광고나 비교광고시
주의 요망

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천리안,   마케팅,   PC통신