유통경로기관간의 관계 형성에 관한 연구

목차

1 절 유통경로에 관한 배경이론의 검토

1. 정치경제 패러다임에 관한 검토
2. 자원의존 이론에 관한 검토

2 절 거래비용 이론에 관한 검토

1. 거래비용의 정의
2. 거래비용의 발생원인
3. 자산 특유성이 경로구조의 선택에 미치는 영향
4. 환경 불확실성이 경로구조의 선택에 미치는 영향
5. 거래 대안의 수가 경로 구조의 선택에 미치는 영향

본문내용

한 연구에서 가변성을 뜻하는 환경 변화 속도와 다양성을 의미하는 이질성(heterogenity) 모두 수직적 통합과 대응되는 개념으로서 폐쇄적 고려 집합(closed consideration set)의 사용과 역의 관계를 가질 것이라는 가설을 설정하였으나 Klein 등(1990)의 연구와는 대조적으로 변화 속도만 폐쇄적 고려 집합과 역의 관계를 가졌을 뿐 환경적 이질성은 유의한 관계를 가지지 못함을 제시함으로써 다면적인 불확실성 차원을 시사하고 있다.
이장로와 김용규 (1994)는 유통경로 결정에 관한 기존의 거래비용 이론에 생산경제 및 산업 구조론적 접근법을 통합할 때 연구의 설명력이 확대되는지의 여부를 국내 소비재시장을 대상으로 실증분석하였다. 이들은 환경 불확실성을 시장 환경의 복잡성, 변동성, 행동의 불확실성으로 세분하여 각각 수직적 통합에 미치는 영향을 분석하였는 데 그 결과 변동성만이 수직적 통합과 유의한 정의 관계를 가지는 것으로 나타났다.
수출 브랜드 전략에 대해 거래비용 이론을 적용한 지용희, 임채운(1995)의 연구는 환경 불확실성을 수요의 변동성, 시장 환경의 다양성, 기술적 불확실성 등으로 세분하여 이들 변수가 수직적 통합의 의미를 내포하는 고유 브랜드(own brand)의 사용과 어떤 관계를 갖는지를 분석하였는데 연구 결과 수요의 변동성만이 고유 브랜드의 사용과 유의한 관계를 나타냈을 뿐 나머지 변수는 유의한 관계를 나타내지 못했다.
Heide and John (1990)은 환경을 매출액의 예측 불가능성과 기술적 예측 불가능성으로 구분하여 관계 지속에 미치는 영향을 연구한 결과 매출액의 예측 불가능성은 관계 지속과 유의한 관계가 없었으나, 기술적 예측 불가능성은 관계 지속과 역의 관계를 가지고 있음을 제시하면서 Klein 등의 환경 다양성에 대한 결과를 지지하고 있다.
4) 환경 불확실성이 수직적 통합에 영향을 미치지 않은 연구
오세조 등(1995)이 Anderson and Weitz (1989)의 수직적 통합 모형을 기본 모형으로 국내 정유 산업에 거래비용을 적용한 연구에서는 환경 불확실성, 성과 불확실성 모두 수직적 통합과 유의한 관계가 발견되지 못하였다. 연구자들은 이러한 결과의 원인으로 국내 정유 산업의 특성 즉, 과점 체제라는 경쟁 구조 특성과 정부의 실질적인 가격통제를 제시하고 있다.
5. 거래 대안의 수가 경로 구조의 선택에 미치는 영향에 관한 문헌 검토
거래 관련 상대방의 숫자로 인한 거래비용은 대체할 수 있는 거래의 수가 한정됨으로써 발생하며, 거래 대안의 수가 많을수록 상대방에 대한 몰입 정도는 낮아진다. 따라서 잠재적인 교환 파트너가 풍부할수록, 대안적 거래처의 이용 가능성이 높을수록 기업간 관계 형성 가능성은 낮아지고 기회주의 유발 가능성은 높아진다. 거래 대안의 제약은 초기 진입 기업의 특유투자로 인한 규모의 경제(economies of scale)로 야기될 수도 있다. 즉, 특정 산업에 초기 진입한 기업은 특유투자와 경험효과로 인해 진입 장벽을 구축함으로써 타 기업의 진입을 방해할 수 있기 때문이다.
거래 대안의 수가 거래비용을 야기하는 중요한 변수인데도 불구하고 의외로 이에 대한 연구가 부족할 뿐만 아니라 변수로 포함된 연구의 결과조차 일관된 결론을 제시하지 못하고 있다. Walker and Weber (1984)는 미국 자동차 산업을 대상으로 한 연구에서 부품 공급업체 시장의 경쟁강도가 높을 때 자동차 제조업체와의 협상에 있어 공급업체의 기회주의 가능성이 감소하기에 구매 옵션(buy option)이 선호될 것이라는 가설을 설정하고 테스트한 결과 통계적 유의치는 크지 않았지만 예상했던 결과가 발생함을 보여주었다. 이들은 후속 연구 (1987)에서 공급업체의 경쟁 강도를 강·약으로 구분하여 이들이 환경 불확실성에 미치는 영향을 검증하였는데, 경쟁 강도가 강한 경우에는 기술적 불확실성(technical uncertainty)이 제조 옵션(make option)에 유의한 영향을 미치지 못하였으나, 경쟁 강도가 약한 경우에는 기술적 불확실성이 직접 제조에 유의한 영향을 미치고 있음을 발견하였으며, 이는 경쟁 강도와 환경 불확실성의 상호작용이 수직적 통합에 더 큰 설명력을 가지고 있음을 암시하는 것으로 해석할 수 있다.
Provan and Skinner (1989)는 딜러-공급업체간 기회주의 예측치로서 조직간 의존과 통제의 영향에 관한 연구에서 딜러와 관계하는 공급업체의 수가 많을 수록 딜러의 기회주의가 증가한다는 사실을 실증하면서 Williamson의 가정을 지지하고 있다.Butaney and Wortzel (1988)은 전자부품 산업을 대상으로 한 연구에서 제조업체와 유통업체의 파워에 대한 소비자의 역할을 제기하면서 유통업체의 파워는 제조업체간의 경쟁이 심하지 않고, 산업이 집중화되어 있으며, 고객의 전환 비용이 낮을 때 미약하다는 점을 지적하면서 거래 대안의 수에 주목하고 있다. 유사한 맥락에서 Kumar , Scheer and Steenkamp (1995)는 네덜란드와 미국 딜러의 제조업체와의 장기지속 관계 경향을 비교한 결과 미국 딜러들이 네덜란드 딜러에 비해 장기지향성(long-term orientation)이 부족하다는 것을 발견하고, 이를 미국 딜러들의 일본 제조업체에 대한 접근 가능성에 기인한 대안 수의 풍족에 연유한 것으로 분석하였다.
산업재 제품 경로에서 제조업체의 보상 정책(compensation policy)에 대한 Celly and Frazier (1996)의 연구는 공급업체 대체능력(replaceability)이 높을 경우 즉, 유통업체 입장에서 대안적 공급업체의 수가 많을수록 공급업체의 유통업체에 대한 성과 통제가 낮아짐을 제시하였다. 이는 유통업체의 기회주의 가능성을 시사하는 것이며 따라서 공급업체는 기회주의의 예방을 위해서 수직적 통합을 추구할 수 있다. 그러나 이성근 (1994)의 연구에 의하면 내구재 기업의 경쟁 강도는 중간상의 기회주의 경향과 유의한 상관관계를 보이지 못했으며, 연구자는 이러한 결과를 측정 변수의 조악성(roughness)에 기인한 것으로 분석하였다.

키워드

유통경로기관,   관계