(광고) 카페라떼 광고와 소비자 행동분석

목차

Ⅰ 들어가기 전에

Ⅱ. 본 론
1.상황분석
(1) 시장분석
1) 국내 음료시장의 규모 (단위:억원)
2) 시장특성
(2) 소비자 분석
(3) 경쟁사분석
2. 마케팅 목표
3. 광고목표
4. 광고내용분석
5. 광고분석
6. 소비자 정보처리과정
(1) 노출
(2) 주의
(3) 이해
7. 기 억
1) 까페라떼의 단기기억의 리허설을 도와주기 위한 마케팅 전략
2) 카페라떼의 장기기억에서의 용이한 정보인출 전략
8. 까페라떼 광고가 소비자 태도에 미친 영향(설문조사첨부)
※ 까페라떼 vs 프렌치 까페 광고에 대한 태도 및 제품 구매 의도 분석

본문내용

용 ⑤광고카피
캔 커피 제품광고에서 응답자들은 광고 모델을 가장 중요한 요소라고 생각하고 있으며 이와 비슷하게 광고의 내용과 광고 카피도 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있다.
아래 질문에서는 까페라떼 광고에서 가장 인상적인 것을 물어보았는데 '사랑한다면 까페라떼처럼' 이라는 광고 카피를 가장 인상적인 것이라고 응답하였으며 광고 모델과 광고 내용에서도 높은 응답률을 보인 것을 알 수 있다. 따라서 까페라떼의 광고는 커피 광고에서 중요하다고 인식되는 광고 모델, 광고 내용, 광고 카피 등의 요소가 매우 긍정적으로 평가되고 있음을 확인할 수 있다.
4. 까페라떼 광고에서 가장 인상적인 것은 무엇이었습니까?
①제품설명 ②광고모델 ③배경음악 ④광고내용
2) 광고효과 측정지표
광고 인지도 소비자가 광고 내용을 얼마나 잘 기억하는가?
(광고가 인상적이다-인상적이지 못하다, 기억에 잘 남는다-기억하기 힘들다, 시선을 강하게 끈다-끌지 못한다)
광고 선호도 소비자가 광고 자체에 대해 얼마만큼의 호감을 가지고 있는가?
(좋아한다-싫어한다, 호감이 간다-가지 않는다, 긍정적이다-부정적이다)
브랜드 태도변화 광고가 브랜드에 대한 소비자의 태도를 얼마만큼 변화시켰는가?
(브랜드에 대한 평소 생각이 긍정적으로 바뀌었다, 브랜드에 대한 선호도가 강화되었다, 내게 유용할 것이라는 생각이 들었다)
구매 자극도 광고가 소비자에게 얼마만큼 구매하고 싶은 생각이 들게 하는가?
(더 많은 정보를 얻고싶어졌다, 사용해보고 싶어졌다, 구매하고 싶어졌다)
이상의 광고 효과 측정을 위해 다음과 같은 질문을 통하여 광고에 대한 태도가 까페라떼 제품 자체에 대한 태도로 이어졌는가를 살펴보았다.
5. 까페라떼 광고는 다른 광고에 비해 독특하다고 생각하십니까?
1 ----- 2 ----- 3 ----- 4 ----- 5 ----- 6 ----- 7
전혀 그렇지 않다 매우 그렇다
까페라떼 광고는 다른 경쟁 제품의 광고, 프렌치 카페, 싼타페 등과 잘 구별되지 않고 독특성 면에서도 중간 정도의 점수를 얻은 것을 확인할 수 있다. 이것은 다음 질문에서 까페라떼 제품 이미지가 다른 제품과 구별이 잘 되는가 라는 질문에 대부분의 응답자들이 '그렇지 않다' 라고 응답한 것과 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 즉, 소비자들이 까페라떼 광고가 다른 경쟁 제품의 광고에 비해 독특하다고 느끼지 못하기 때문에 제품의 이미지도 특별하게 구별되어지지 못하는 것을 알 수 있다.
6. 까페라떼의 제품 이미지는 다른 경쟁제품과 구별된다고 생각하십니까?
1 ----- 2 ----- 3 ----- 4 ----- 5 ----- 6 ----- 7
전혀 그렇지 않다 매우 그렇다
7. 까페라떼 광고를 보고 어느 정도 호감을 가지셨습니까?
1 ----- 2 ----- 3 ----- 4 ----- 5 ----- 6 ----- 7
전혀 매우
호감이 없다 호감이 있다
8. 앞으로 카페라떼 제품을 구매하실 의향이 있으십니까?
1 ----- 2 ----- 3 ----- 4 ----- 5 ----- 6 ----- 7
전혀 그렇지 않다 매우 그렇다
까페라떼 광고에 대한 전체적인 호감도는 중간 정도라는 것을 알 수 있다. 따라서 구매 의도를 물어 본 다음 질문에서도 이와 비슷한 결과를 확인할 수 있다. 결과적으로 까페라떼 광고는 다른 경쟁 제품의 광고와 비교했을 때 독특함의 정도가 부족하며 이로 인해 제품의 이미지도 다른 경쟁 제품과 잘 구별되지 않고 있다. 감성적인 소구를 사용하여 캔 커피의 주요 소비자층의 공감대를 이끌어 내는 것에는 성공하였지만 제품 이미지가 차별화 되지 않고 강력한 브랜드 아이덴터티를 확립하지 못하였기 때문에 브랜드 충성도 제고라는 태도 변화를 이끌어내지 못하였음을 알 수 있다.
※ 까페라떼 vs 프렌치 까페 광고에 대한 태도 및 제품 구매 의도 분석
캔 커피시장의 주요 경쟁자인 프렌치 까페와의 비교를 통하여 광고에 대한 태도 및 구매 의도를 분석하기 위해 설문 조사를 시행하였다.
조사기간: 2001.10.4 - 10.10
조사대상: NGTV 회원
조사부수: 1,373 명 중 1,350 명 분석
1. 상황 및 컨셉 선호도
광고 컨셉 측면에서는 까페라떼의‘사랑한다면 까페라떼처럼’이 프렌치카페의‘악마의 유혹’보다 더 좋게 평가되었음을 알 수 있고 남자는 연령 대에 따라 선호도 변화가 크지 않지만, 여자는 연령대가 높아지면서 까페라떼의 ‘사랑한다면 까페라떼처럼’에 대해 더 호의적인 태도를 보이고 있음을 알 수 있다.
2. 광고선호도
광고선호도는 프렌치카페가 까페라떼의 선호도에 비해 높은 것으로 나타나고 있으며 연령대별로 볼 때, 중고생 층은 프렌치카페 광고를, 대학생/성인층은 까페라떼 광고를 더 선호하고 있어 세대간 차이가 존재한다는 것을 확인할 수 있다. 특히 여자 응답자들의 경우 이러한 현상이 두드러져 저 연령층일수록 프렌치카페 광고를 더 선호한다는 것을 알 수 있다.
3. 브랜드 선호도
브랜드 선호도에 있어서도 프렌치 카페(57.3%)가 까페라떼(42.7%)보다 높게 나타난 것을 확인할 수 있다. 저 연령층(중, 고등학생)은 프렌치 카페를, 고 연령층(대학생 및 성인)은 까페라떼를 더 선호하는 것으로 나타났으며 특히 남녀 성 차에 상관없이 프렌치 카페는 중고생이, 까페라떼는 고 연령층이 선호하는 경향이 뚜렷하다는 것을 알 수 있다.
Ⅰ 들어가기 전에
Ⅱ. 본 론
1.상황분석
(1) 시장분석
1) 국내 음료시장의 규모 (단위:억원)
2) 시장특성
(2) 소비자 분석
(3) 경쟁사분석
2. 마케팅 목표
3. 광고목표
4. 광고내용분석
5. 광고분석
6. 소비자 정보처리과정
(1) 노출
(2) 주의
(3) 이해
7. 기 억
1) 까페라떼의 단기기억의 리허설을 도와주기 위한 마케팅 전략
2) 카페라떼의 장기기억에서의 용이한 정보인출 전략
8. 까페라떼 광고가 소비자 태도에 미친 영향(설문조사첨부)
※ 까페라떼 vs 프렌치 까페 광고에 대한 태도 및 제품 구매 의도 분석
참고자료
송용섭(1984).소비자행동의 연구방향, 고려대학교 경영대학
서성한 외(1992). 소비자행동론, 박영사.
까페라떼 홈페이지

키워드

광고전략,   소비자행동,   마케팅전략,   광고분석,   마케팅분석,   국내 음료시장의 규모