[마케팅원론] 리복경영사례

소개글

[마케팅원론] 리복경영사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Reebok International Ltd

2. Company BackGround Strategy

3. The Athletic Footwear Industry
1) 산업성장
2) 경 쟁
3) 소비자 태도 및 행동

4. Marketing Communications
1) 87년 이전
2) 88년 이후

5. The Human Rights Now! Tour

본문내용

체인 Reebok Foundation(리복재단)은 2백만불까지 자금을 지원키로 결정하였다. Tour 적자분은 리복이 아닌 다른 모든 곳에서 받은 영수증들과 투어비용에서 자선기부금을 뺀 것으로 정의되었다.
AI는 모든 Tour사항들에 대해서는 Reebok과 상의해야만 했으나, 대부분의 것들에 대한 최종결정은 AI가 내렸다. Tour로고, 이름, Tour상품디자인은 상호승인을 요구했다. Reebok은Tour이름,로고뿐만 아니라 Tour기간동안 AI와 Reebok이 제작한 가수사진과, 오디오/비디오에 대한 몇몇 권리를 가졌다. Reebok은 모든 Tour기간동안의 TV, 라디오, 극장 및 홈비디오에 판매협상에 참가할수 있었다.회사는 Tour와 Tour목적에 대하여 광고를 만들수도 있었다. 게다가, Reebok은 의류포스터, 단추, 프로그램, 비디오 및 책을 포함한 Tour 상품을 제작할 수 있는 독점적권리를 가졌다. 투어로고, 광고, 판촉물 및 판촉상품에는 Made possible by the Reebok Foundation이라는 표어테그가 부착될 예정이었다. AI는 콘서트날에 콘서트 장소에서 투어상품을 판매할 책임을 지는 것으로 되어 있었다. Reebok은 다른채널을 통해 그것을 판매할 독점적인 권리를 보유하였다. 투어상품 판매에서 얻은 이익은 Tour 수익금으로 간주되었다. 다른 행사와는 달리, 상품순익은 투어 적자분을 초과하였으며, 차액은 AI에 기부금으로 제공되었다.
Reebok의 인권에 대한 관심을 좀더 강조하기 위해, Task Force팀은 AI와나 별도로 Reebok 인원상을 제정키로하였다. 리복재단에 의해 부여되는 년간 10만불 상금으로서, 30세 미만의 남녀에게 각각 나누어서 제공되었다. 이 상은 주변환경이나 본인의 선택에 의해, 대중인지도를 제고하기 위해 거대한 적들에 대항하는 행동을 하고, 그래서 표현의 자유를 보호하는데 도움을 주거나 혹은 그러한 자유를 행하는 과정에서 고통을 겪은 젊은 사람들을 기릴 예정이었다.
6월초 Task force팀은 투어에 대한 마케팅 컴뮤니케이션 프로그램을 마무리하기 위해 모였다. Lewi는 에서 처럼 5백만불 계획을 제안했다. 이 비용은 투어지원외에 추가적으로 들어가는 금액이었다. 계획은 사전행사, 본행사, 사후행사 광고, 판촉활동 및 홍보로 구성되었다.
제시된 사전행사는 다음과 같은 것들을 포함하고 있었다.( 전국적 혹은 지방라디오로 투어를 광고, 인권남용에 관한 행사를 언급하는 20개의 공공서비스 발표를 네트웍 및 케이블 Tv상에서 광고하는 것, Rolling Stone,Spin,LA Style,Details Interview 잡지와 TOP60권내에 들어가는 대학신문에 인권테마를 확대강조하는 광고,
대학지도자 그룹앞에서 Reebok 및 AI임원들이 계약을 발표하는 것, AI임원들과 투어 가수들이 Good Morning America 라디오 에서 인터뷰를 하는 장면, 그리고 투어와 상에 대해 설명하는 유사한 프로그램들: 종업원들, 판매대행사 및 해외 Distributor를 위한 홍보지와 정보모임에서 설명, 또한 투어로고가 새겨진 티셔츠를 소매상 점원에게 입도록하여 투어에 대해 그들의 인지도 및 열정을 고무시키는 등의 장려책. 라디오와 잡지광고는 8월1일부터 시작되며, 뒤이어서 TV 광고가 8월중순에, 대학신문은 9월초에 게제될 것이다.
행사광고를 위한 임시계획은 다음과 같이 진행된다.(네트웍 TV 혹은 케이블 TV를 통해서 콘서트들중에서 하나를 방영하는 것, 가수들, AI 및 리복임원들이 Good Morning America 및 유사한 쇼에 인터뷰 장면을 보내는 것, 라디오의 호소를 통해 보편적 인권에 대한 지원을 지지하도록 유도하는 것, 책방이나 레코드 가게의 프로모션을 통해 당첨된 소비자에게 무료티켓 및 투어상품을 제공하고, 당첨자들의 종업원 및 복권소매점들에게는 LA혹은 런던으로 무료 콘서트 여행 및 티켓을 제공하고, 공연행사를 하는 국가별로 VIP 손님들에게 무료 티켓을 제공하고, 그들을 환대할 접견실을 설치하며, 또한 행사에 참가하는 리복의 운동선수들을 제 삼자의 신뢰성을 가진 후견인으로 활용하여 VIP Customer들을 접대하도록 하는 것, 그리고 모든 신발사업부 직원들에게 골고루 콘서트중의 하나를 보게하는 것 등.
사후 행사계획은 다음과 같은 스토리를 포함하고 있다. 판매부수 선두를 다투는 신문, 판매지, 비즈니스 및 오락생활 잡지등에 투어의 성공과 리목의 자선활동의 성공적인 기여도 등의 이야기들을 게재토록 하는 것, 투어 다큐멘타리 비디오와 책을 판매, 소매상 증정품으로 비디오와 책을 제공, 리복 인원시상식을 개최.
Task Force팀은 제시된 마케팅 컴뮤니케이션 프로그램을 통해 어떤 변화를 이룰것인가에 대해 결정해야만 했었다. 다른 리복 임원들도 미팅전에 상의받았다. 몇몇 영업관리자들은 이 구두를 어떻게 팔 것인가?에 대한 질문을 던졌다. 판매시점에서 프로모션 제휴를 통해 기회를 개발하기를 바랬으며 콘서트의 TV방영기간에도 UBU 광고를 지속할 것을 옹호했다. 그들은 리복의 투어와 연관성을 개척하기 위한 모든 기회들은 신발을 더욱 많이 팔기 위해 활용되어져야 한다고 믿었다.
다른 임원들도 반대하였다. 그들은 투어 관련으로 인한 리복의 위험성을 상기시켰으며, 회사는 소매점에서 투어에 대해 자그마한 역할로 연관되어야 한다는 것을 조언하였다. 몇몇 임원들은 또한 투어 컴뮤니케이션 프로그램상에서 리복 소속 운동선수들을 관여시키는 것에 대해 걱정하고 있었다. 그들은 투어에 대한 어떠한 부정적인 여론도 운동선수들의 이미지에 손상을 입혀서 오피니언 리더라서 그들의 영향력을 상쇄시킬 수 있다라고 두려움을 나타내었다.
미팅의 마지막 부분에 LaBonte는 Human Rights Now 콘서트 캠페인은 올해 신발산업에서 가장 열정적인 행사라고 전망된다. 우리가 이 투어에 개입할려고 하는 것은 우리 고객, 딜러, 디스트리뷰터 및 종업원들에게 긍정적으로 인식될 것이다. 우리는 또한 투어 광고와 프로모션이 RFD의 88년도 전반적인 컴뮤니케이션 프로그램과 맞물려 있다는 것도 확신해야만 한다.

키워드

리복,   경영,   성공,   사례,   마케팅