패키지가 소비자행동에미치는 효과

소개글

패키지가 소비자행동에미치는 효과에 대한 보고서 자료입니다.

목차

3. 패키지가 소비자행동에 미치는 효과

15.2 소비자행동과 가격전략
1. 제품가격에 대한 소비자기대
2. 실제가격과 준거가격간의 관계
3. 가격-품질간의 관계

15.3 소비자행동과 유통전략
1. 점포방문동기
2. 점포이미지
3. 점포선택

15.4 점포내 자극과 소비자 행동
1. 사인과 가격정보
2. 색상
3. 향
4. 진열공간과 디스플레이
5. 음악
6. 점포혼잡성

본문내용

품편익이 설명된 사인) 그리고 사인에 적혀진 가격이 정상가격 또는 세일가격인지 등이 매출액에 미치는 효과를 조사하기 위해 실험을 실시 그 결과 ① 정상가격을 표시한 사인의 부착은 매출액증가에 별 영향을 미치지 않으나, 세일중인 품목의 경우에는 세일가격을 표시한 사인의 부착이 매출액증가에 큰 기여를 하였다. ② 정상가격 및 제품편익을 함께 표시한 사인을 부착하거나 또는 세일가격 및 제품편익을 함께 표시한 사인을 부착하는 것이 사인을 부착하지 않을 때보다 더 많은 매출을 올렸으나, 세일가격과 제품편익이 함께 표시된 사인이 가장 높은 매출증가를 보였다. ③ 제품편익을 가격정보와 함께 표시한 사인은 가격정보만을 표시한 사인보다 매출증가에 더 효과적이다.
2. 색상
점포내 색상도 소비자의 생체적 및 심리적 반응에 영향을 미친다. 실험상황에서 색상이 소비자의 소매점에 대한 지각에 미치는 효과를 조사하였다. 그들은 색상이 이미지 창출기능뿐 아니라 고객유인력을 가짐을 발견하였다. 가령, 따뜻한 느낌의 색상(빨강, 노랑 등)으로 구성된 점포는 소비자의 주의유발 정도가 높지만 유쾌하지 않은 느낌을 갖게 하는 반면, 시원한 색상(푸른색, 녹색 등)은 소비자에 대한 주의유발 정도는 약하지만 유쾌한 느낌을 주는 것으로 평가되었다. 그러므로 소매업체들은 점포내외의 색상을 잘 결합하여 소비자의 인지와 쇼핑행동에 긍정적 형행을 미칠 수 있다.
3. 향
점포내의 행은 소비자의 반응(정서적·인지적 반응, 구매행동)에 영향을 줄 수 있다. 예를 들어, 가죽제품, 행수, 초콜릿, 커피, 꽃과 같은 특정 제품의 행은 소비자들로 하여금 이들 제품에 대한 접촉과 구매를 유도하는 역할을 할 수 있다. 이와 함께 점포내의 향기도 점포 및 제품에 대한 평가와 쇼핑행동에 영향을 미칠 수 있다.
4. 진열공간과 디스플레이
진열공간이 소비자행동에 미치는 효과는 진열공간의 높이와 넓이를 중심으로 측정될 수 있다. 미국의 경우 쇼핑객들은 평균 27분 정도의 쇼핑시간 동안 7,000개 이상의 수퍼마켓 취급품목들 중 35개만을 구매한다고 한다. 이러한 사실은 제조업자들이 소비자들의 시선을 가장 많이 끄는 눈높이의 진열공간을 확보하기 위해 전력투구하는 이유를 짐작할 수 있다. 미국의 식품전문지의 실험에서 수집된 자료를 분석한 결과, 눈높이의 진열공간이 매출증가에 가장 효과적이며, 허리높이, 그리고 무릎높이 순으로 나타난다. 한편 마케터는 구매자의 주의를 유발하기 위해 유리한 높이의 진열대는 물론 충분한 넓이의 진열공간도 확보해야 할 것이다.
5. 음악
마케팅관리자는 점포내에서의 배경음악이 소비자의 태도와 행동에 영향을 미칠 수 있음을 인지해야 한다. 실제로 많은 소매점포들이 고객들에게 음악을 제공하고 있지만, 소비자행동에 미치는 효과에 대한 연구는 많지 않다. 음악의 템포가 수퍼마켓 고객의 행동에 미치는 효과에 미치는 영향으로 느린 템포의 음악을 들은 고객들의 걸음속도는 느린 반면 빠른 템포의 음악을 들은 고객들의 걸음속도는 빨라지는 것으로 나타났다. 또 느린 템포의 고객들이 점포내에 머무는 시간을 연장시킴으로 인해 빠른 템포의 음악보다 더 높은 매출량을 실현하였다. 사람이 없는 오전에는 오래 머물도록 느린음악을 반면 패스트푸드점은 빠른 템포의 음악을 틀어 고객회전율이 이루어지도록 유도한다.
6. 점포혼잡성
점포혼잡성은 실내 공간의 제약으로 소비자가 이동하는 데 제약을 받는다고 지각하는 것을 말한다. 혼잡성은 밀도와는 구별되는 개념이다. 밀도는 주어진 공간에서 사람들이 얼마나 가까이 몰려 있는가를 나타내는데 반해 혼잡성은 밀도가 너무 높다고 지각하거나 상황에 대한 통제가 어렵다고 지각할 때 생기는 불쾌한 느낌이다.

키워드

패키지,   소비자,   소비자행동,   유통,   거래,   가격,   품질