두산 주류 BG의 산 소주를 통해 알아본 마케팅 시스템과 마케팅 커뮤니케이션 믹스

소개글

두산 주류 BG의 산 소주를 통해 알아본 마케팅 시스템과 마케팅 커뮤니케이션 믹스에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅 시스템

1) 마케팅 시스템 - 두산 주류 BG의 『산』
(1) 핵심 기업
(2) 경쟁자
(3) 2차 경쟁자
(4) 공급자
(5) 협회/조합, 금융기관
(6) 유통기관
(7) 소비자
(8) 협력업체
(9) 외부 환경기관

2) 핵심기업의 성패


2. 마케팅 커뮤니케이션 믹스

1) 커뮤니케이션 믹스의 특징

2) 두산의 ‘산’ (www.soju.co.kr)이 구사하고 있는 커뮤니케이션 믹스
(1) 광고
(2) 홍보
(3) 인적 판매
(4) 판매촉진

3) 두산의 ‘산’에게 있어서 핵심적인 커뮤니케이션 믹스

본문내용

용품을 제공하는 사은행사를 벌임
소비자 현상경품
- 사업자가 제품을 구입한 소비자들에게만 추첨의 방법으로 제공하는 경품류를 말한다.
- ㈜두산 주류BG의 예 :
ㆍ서울/수도권 소재1,100개소의 소주방에서 스크래치 게임행사를 통해 다양한 경품을 제공하였음
ㆍ대형할인점 구매고객들을 대상으로 100대의 김치냉장고를 경품으로 제공하기도 하였음
공개현상경품
- 사업자가 상품이나 용역의 거래에 부수하지 아니하고 광고 등을 이용한 현상을 방법으로 일반소비자에게 제공하는 경품류를 말한다.
- ㈜두산 주류BG의 예 :
ㆍ 2001 한국시리즈 우승기념으로 두산베어스 홈페이지를 클릭하는 베어스 회원을 대상으로 추첨을 통해 山 제품 1,000상자를 나누어 주는 베어스 팬 사은행사 펼침
ㆍLG전자 등과 공동협력하여 참여자가 ARS 퀴즈정답을 맞출 경우 김치냉장고나 패션배낭 등을 경품으로 제공받을 수 있도록 함
ㆍ 산 연말 이벤트로 "땡큐 2001! 山 퀴즈 대잔치"를 실시하여 추첨을 통하여 삼성 노트북 컴퓨터, 김치 냉장고 등의 경품을 제공받을 수 있도록 함 (서울경제, 2001/04/16)
③ Demonstration
상품의 사용방법이나 상품의 효용을 소비자에게 실증함으로써 소비자의 구매욕구를 자극하는 실연판촉방법이다.
- 소비자들을 대상으로 경쟁제품과의 맛을 비교하는 '테이스트 챌린지'(Taste Challenge)행사를 서울 삼성.선릉, 청진동, 다동, 관철동, 여의도 등 5개지역을 중심으로 실시하였음. (서울경제, 2001/04/16)
④ 샘플링
상품 그 자체 또는 축소품을 소비자에게 증정하는 판촉으로서 상품을 실제로 사용케 함으로써 상품 가치의 인식을 통해 구매로 연결되도록 하며, 직접 맛을 느껴봐야 하는 식료품 같은 제품에 많이 이용된다.
소비자들 사이에서 좋은 반응을 얻을 수 있고 소비자들의 취향을 현장에서 들을 수 있으며 이와 함께 관심을 유도, 잠재적인 고객으로 이끌어 낼 수 있는 장점이 있다.
- 프로야구 개막일인 올해 4월 5일, 잠실야구장 부근에서 두산측 입장권을 소지한 관객들에게 '산'을 무료로 받을 수 있는 제품교환권을 약 2,000여장 배포하여 소비자들이 직접 '산'을 맛볼 수 있도록 함
(서울경제, 2001/04/12)
3) 두산의 '산'에게 있어서 핵심적인 커뮤니케이션 믹스
두산의 '산'은 올해 1월 출시 이후 9개월만에 1억병 판매를 돌파했다. 특히 수도권 시장에서는 15% 점유율(10월 말 기준)을 확보하여 국내 소주시장 구도에 변화를 주도하고 있으며. 연말에는 시장점유율이 20~25%에 달할 것이라는 전망이 나오고 있다. 그럼에도 불구하고 경쟁제품인 진로의 '참이슬'에 비해 브랜드에 대한 선호도나 인지도가 턱없이 낮다. 또한 소비자들에게서 녹차 성분에 의한 숙취효과의 기대감이나 신뢰감도 얻지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 주목할 만한 점은 소비자들에게는 경쟁사의 제품인 '참이슬'이 강력하게 인지되고 있는 것으로 나타나 두산의 '산'을 새롭게 수용하는데 방해요소로 작용하고 있다는 것이다.
최초상기율
총인지율
참이슬
61.6
98.6
산
7.4
87.7
천년의 아침
0.1
56.0
참나무통
맑은소주
0.5
91.0
그린
1.3
95.1
참이슬
산
천년의아침
참나무통 맑은소주
그린
곰바우
친근감
고급감
신뢰/믿음
품질 우수
몸에 좋을 것 같음
젊은 느낌
70.0
22.7
77.1
45.7
14.6
30.2
15.3
3.7
5.4
9.0
19.8
22.1
1.9
26.5
1.6
11.0
14.1
18.1
7.0
42.2
11.7
31.1
44.4
9.8
2.2
2.9
2.4
1.7
4.0
17.0
3.4
1.8
1.6
1.4
2.9
2.6
맛이 부드럽고 순함
맛이 깨끗함
숙취가 덜할것같음
39.4
18.6
46.9
23.7
24.1
15.0
7.1
18.1
10.5
15.2
29.6
18.8
12.2
5.5
7.2
2.3
4.0
1.5
(2001. 11. 6 ~ 11 (6일간) BrandTop10에서 실시한 인터넷을 이용한 On-line 리서치결과)
그러므로 일단 두산의 '산'에 대한 소비자들의 브랜드 인식 제고를 위한 노력과 산의 숙취해소 기능에 대한 소비자들의 이해를 도모하려는 노력이 필요하다.
① 브랜드 인식 제고
브랜드를 인지시키기 위해서는 커뮤니케이션 믹스 중 광고를 강화하여 제품상기도를 높이고 가장 먼저 생각나는 상표가 되도록 하는 노력이 필요하겠다. 또한 '산'은 주류로서 저관여와 감성의 영역에 있는 제품이므로 일관성을 유지하면서 소비자들의 감성에 어필할 수 있는 내용이 되어야겠다. 또한 판매촉진의 기법 중에 경품 행사나 이벤트 행사를 이용하여 브랜드 인지도를 높일 수도 있겠다.
② 산의 숙취해소 기능에 대한 소비자의 이해 도모
2001. 11. 6 ~ 11 (6일간) BrandTop10에서 실시한 인터넷을 이용한 On-line 리서치결과에 의하면 '산'소주에 '녹차성분'이 함유되어 있다는 사실은 응답자의 63.2%가 인지하고 있으나 기대감/신뢰도는 매우 저조하여 소비자들에게 숙취해소 기능에 대한 소비자들의 이해를 도모해야할 필요성이 큰 것으로 나타났다. 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 커뮤니케이션 믹스 중 판매촉진을 강화해야겠다. 홍보 전략을 사용하여 소비자들의 이해를 도모할 수도 있겠으나 통제가 곤란하고 제한된 개재횟수로 표현력이나 지속성의 측면에서 판매촉진보다는 효율적이지 않을 것으로 생각된다. 판매촉진의 기법 중에서도 소비자들이 직접 효과를 접할 수 있는 시연이나 소비자 교육 등의 방법을 이용하여 '산' 소주의 품질에 대해 알리는 것이 효과적이겠다. 또한 이미 진로의 '참이슬'이 수도권지역 소주 판매량의 대부분을 점유하고 있는 등 선점회사의 프리미엄을 확보하고 있는 상태이므로 후발주자로서 적극적으로 판매촉진 활동을 계획하고 실시해야한다. 경품행사나 이벤트 행사 등으로 시험구매를 유도하여 경쟁브랜드를 선호하는 소비자의 마음을 돌리려는 노력이 필요하다.
(http://www.mktclub.com, 이수동·임채운, 마케팅-도전과 대응-, 1994, Kotler & Armstrong, Principles of Marketing 참조)

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