<욕망, 광고, 소비의 문화사> 요약 과제

본문내용

진한 냄새를 풍기는 방향성 액체를 파는 것만큼이나 어렵다. 이 것이 보드카 회사들이 향수 회사로부터 많은 것을 배워 오는 이유다.
포장의 순수함, 여과의 순수함, 브랜드명의 순수함, 더 나아가 생산지의 순수함, 여기에 여학생이 손으로 쓴 듯한 저 공손한 글씨체까지, 이제 이것을 원광 아래에 갖다놓고는 거기에 단단히 붙들어맨다. 여기서 사물들은 다시 한 번 종교적 분위기를 띤다.
18. 광고 혹은 영화
광고는 편재한다. 소비는 반역을 무디게 한다. 그렇다면 오웬은 광고에 대해 어떻게 느낄까? 여기 한 구절로 표현된 그의 유명한 정의가 있다. "여물통을 휘젓는 막대기."
이 정의를 알면 애플 컴퓨터가 어떻게 매킨토시를 세상에 내놓았는지를 제대로 이해하는 데 도움이 된다. 문제의 맥 광고는 <1984>라고 불린다.
이 영상을 만들어낸 인물은 영화 <에일리언>과 <블레이드 러너>의 감독인 리들리 스콧이었다. 멍한 인간들이 투명한 튜브처럼 보이는 곳을 밀집대형으로 걸어 대회의장으로 들어가는 최초의 이미지만 보아도, 스콧이 상업광고의 재료에 전혀 개의치 않았다는 것을 금방 알 수 있다. 나아가, 이 광고를 구성하고 있는 그 밖의 모든 요소는 이것이 광고가 아니라고 말하고 있다. 모든 것들이 블록버스터 영화를 방불케 한다. 그러나 물론, 이것이 광고가 아닌 것과 마찬가지로, 이것은 영화가 아니다. 따라서 이것은 뭔가가 다른 것, 뭔가 다른 장르임이 틀림없다. 사실 이 <1984>는 하나의 사건이고, 더 심하게 말하면 하나의 날조사건이다.
비용을 투철하게 의식했던 애플사의 감독진은 이것이 광고도 아니고 영화도 아니라는 사실을 알고 있었다. 이들은 그것이 아무것도 되지 않기를 바랐다. 이들이 노렸던 유일한 상징성은 맨 끝에 자리잡고 있었다. 내내 흑백 장면으로 진행되던 시나리오가 막을 내리면, 소비된 지식을 상징하는 한 입 베어낸 사과의 천연색 이미지가 마지막 몇 초동안 화면을 덮는다.
애플 <1984>의 유산은 지금도 살아 있다. 상품 판매가 문예의 전통적 기능을 밀어내는 것을 넘어 일반적 욕망의 대상을 규정하게 되리라는 것은 충분히 예견할 수 있는 일이었다. 이런 종류의 광고가 때때로 상업적 대상에 신비감을 부여해온 사실 또한 예견된 일인지도 모른다. 어쨌거나, 블록버스터 이벤트의 목적은 대개 수많은 공짜 홍보라는 파편으로 순식간에 폭발하는 것이다. 무엇처럼? 책처럼, 그림처럼, 음악처럼.
19. 바로 전화하세요
정보광고는 광고의 로드니 데인저필드다. 모욕에 가까울 정도로 무례한 이 광고는 밤부터 아침까지 눈꺼풀이 축 처진 시청자들 앞에서 그 상투적인 연기를 펼친다. 이런 광고가 팔고 있는 게 무엇인가? 쓸데없는 비타민 영양제, 영적 친구, 손쉽게 담배를 끊는 방법, 덜 대머리인 것처럼 보이게는 하지만 더 우스꽝스럽게 보이게 하는 두피 페인팅, 순무에서 즙을 짜내는 법, 자신감 방사 시스템, 돌도 자를 수 있는 부엌칼, 화염방사기에도 자동차를 견딜 수 있게 만들어주는 초강력 왁스...
무엇이든 간에, 당장 전화만 하면 성공이 기다리고 있기가 십상이다. 환불도 보장된다. 정보광고들은 "현재TV방영중"에 오명을 선사했고, 축제에 나온 약장수를 비교적 존경스럽게 보이도록 만들었다.
정보광고는 초월적 형식을 이룩하고 있는 광고다. 낭만주의 미술이 오페라의 배경을 위해 분투했다면, 또 뉴턴의 과학이 순수한 수학을 동경했다면, 현대적이고 자유시장경제적이고 상업적인 모든 텔레비전은 순수한 광고의 상태, 즉 판매에 의한 재미와 재미에 의한 판매라는 촘촘한 거미줄을 추구한다. 최근 들어 이런 광고가 급속히 성장하게 된 배경에는 여러 가지 요인이 있는데, 그 가운데 가장 결정적인 것은 TV방송국이 폭발적으로 증가하면서 방송시간이 엄청나게 늘어났다는 점이다. 광고는 더 이상 프로그램을 후원하지 않는다. 그 자체가 프로그램이 되었다.
정보광고의 영향력은 절대 과소평가되어서는 안 된다. 정보광고는 인쇄물 친척인 "기사광고"와 "접장"을 날았고, 정보광고만 방영하는 케이블 채널이 두 군데나 생겨나도록 만들었다. 또한 정보광고는 MTV의 존재론적 기반이며, 월드와이드웹을 통해 이루어지는 인터랙티브 구매와 홈쇼핑 네트워크를 떠받치는 기둥이다.
20. 영웅 신화
10년 동안 나이키와 마이클 조던은 이 비행공간을 식민지로 삼고 있었다. 비록 지금은 둘 다 지상으로 돌아오기는 했지만, 그들의 상승 방식은 현대 유명인 마케팅의 성공스토리들 가운데 하나다. 말 많은 중상가들의 논리에 따르자면, 그것은 또한 현대 스포츠가 잘못된 이유의 상당 부분을 차지한다.
나이키가 이렇게 무자비한 광고 공세를 퍼붓고 있을 때, 한 경쟁사가 반격을 노리고 이 광고를 전혀 엉뚱하게 해석한 일이 있었다. 나이키가 코카콜라라면 펩시에 해당할 리복은 저 악명 높은 번지점프 광고에서 시나리오를 거꾸로 연출했다. 리복을 신은 사나이가 밧줄에 단단히 묶인 채 아무 탈 없이 떨어지고 있는 사이, 옆에서 함께 떨어지던 경쟁자는 발에 맞지 않는 나이키 신발에서 발이 빠져버린다. 시쳇말로 리복은 "아무렇지도 않다." 나이키 운동화는 상승하지만, 하강할 때 어떻게 되는지는 아무로 모른다는 것이 광고의 주장이었다.
마이클 조던을 그토록 상업적 이해에 충실한 사람으로 만드는 것이 바로 이것이다. 그는 자신이 팔고 있는 것이 신발이나 내의, 안경, 콜로뉴, 시리얼, 장거리 전화 서비스가 아님을, 나아가 NBA도 아님을 알고 있다. 그가 파는 것은 관념, 즉 마이클 조던 브랜드라는 관념이다. 그는 이 장사를 썩 잘했고, 그 덕분에 나이키는 불과 10년 만에 운동화 시장 점유율을 18퍼센트에서 43퍼센트로 끌어올릴 수 있었다. <포춘>지의 표현대로, 그의 영광은 시장에 진출해 있는 그 어떤 인간의 그것보다도 깊고 멀리 흐른다. <포춘>지 1998년 1월 22일자는 조던이 나이키라는 한 기업을 위해 지니고 있는 가치를 52억 달러로 추산했는데, 여타 상업문화와 관련한 가치를 인수분해 할 경우 그는 순식간에 100억 달러의 사나이가 된다. 이 액수는 지금 이 순간에도 끊임없이 올라가고 있다. '광고나라'에서 이 사내보다 더 높이 점프하는 인간은 없다.

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욕망,   광고,   소비,   문화사