위기상황에서의 마케팅 전략 사례연구 레포트

소개글

위기상황에서의 마케팅 전략 사례연구 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 위기와 PR
1. 위기의 관리의 중요성 증대
2. 위기의 개념과 종류
3. 위기상황에서의 PR

Ⅱ.위기관리와 PR 커뮤니케이션
1. 위기관리PR의 영역
2. 위기관리PR의 일반적 모델
3. 위기관리 전략

Ⅲ. 위기관리 PR의 사례분석
1. 내재적 요인에 의한 즉각적인 위기유형의 위기관리PR
2. 내재적 요인에 의한 점진적인 위기유형의 위기관리PR
3. 외부적 요인에 의한 즉각적인 위기유형의 위기관리PR
4. 외부적 요인에 의한 점진적인 위기유형의 위기관리PR
5. 우리나라의 기업위기 사례연구: 두산전자의 페놀 방류사건

Ⅳ. 결 론

본문내용

무시한 성의 없는 회사측의 처사로 인해 회사의 신용을 크게 손상시킨 모델케이스이다. 두산전자의 경우 정부측의 지시도 있었겠지만 조업중단으로 인한 경제적 파급효과를 내세워 미처 공해방지설비의 완벽한 점검이 끝나기 전인 14일만에 다시 조업을 재개한 회사의 경솔한 처사는 결국 약 일주일 만에 제2의 페놀 유출을 야기시켜 위기관리에 있어서 회복단계에서의 통제력을 완전히 상실하고 또다시 위기상황을 연장시켜 두산전자 및 두산그룹 전체에 결정적인 타격을 주었다.
3) 페놀유출 사건과 우리나라 기업의 위기관리PR
우리나라 재벌급 기업의 사회구조적인 특성은 우선 기업의 생성발전의 조건과 관련하여 이해하여야 한다. 우리나라 기업은 선진외국의 경우와 달리 자체의 자금, 즉 민간자본에 의한 성장을 거쳐온 것이 아니다. 정부의 강력한 경제성장정책과 이에 따른 자금지원 즉, 국내시장에서의 경제계획에 따른 보호육성정책에 힘입어서 시장경쟁조건이 아닌 정책적 기회배분의 조건으로 성장하여 왔다. 따라서 정부의 감독도 그만큼 많이 받게 되는 것이다. 두산전자의 경우를 보더라도 페놀폐수의 고의적인 무단방출이 확인되어 30일의 조업정지처분이 내려졌지만 그로 인한 전자업계의 원자재 구입의 어려움과 수출액감소를 이유로 정부가 자발적으로 집행정지의 구실을 마련해 준 것은 우리나라 기업의 구조적 특성에 기인하는 것이다.
기업의 사회적 책임에 관한 인식에 있어서도 기업가와 일반사회 그리고 정부관료의 생각은 서로 상충된다. 일반사회에서는 기업의 발전을 기업의 독립적 업적으로 보지 않으려는 경향이 짙고 기업이 공익에 충실하기를 기대하는 정도가 선진국의 경우보다 높다. 반면에 기업인들은 자신들의 능력과 업적을 앞세우며 아직도 성장과 이윤추구에 바쁜 나머지 사회에 대한 책임의식은 이념적인 면이나 실천적인 면을 막론하고 지극히 낮은 수준에 머물고 있다. 그러므로 우리나라의 기업PR은 기업의 특정공중을 대상으로 기업의 이해와 친선을 심기 위한 설득적인 커뮤니케이션 수단으로서의 적극적이고 예방적인 역할을 수행하기 보다는 아직까지 언론매체를 통해 자사의 제품이나 기업이미지에 대한 부정적인 보도가 되는 것을 막는 방어적이고 소극적이며 일시적인 경향이 있다. 그러나 이번 두산전자의 폐수무단방류 행위에 대응하는 전국민들의 두산그룹 제품 불매 운동 등의 호응도를 볼 때, 이제는 우리나라 국민들의 의식수준이나 집단화 정도가 기업의 성장과 생존에 압력을 가할 만큼 성숙되었음을 증명하고 있다. 이와 같은 사회환경적 여건의 변화에 적응하고 생존하기 위해서는 기업도 사회적 책임과 의무를 수행해야 한다는 기업윤리의 인식아래 위기관리PR과 같은 장기적인 계획에 의한 적극적이고 예방적인 PR활동을 전개해 나가야 할 것이다.
Ⅳ. 결 론
위기란 일반적으로 부정적인 결과를 초래할지도 모르는 비정상적인 상황을 말한다. 그 중에서도 오늘날과 같은 대중사회에 있어서의 기업의 위기는 단순히 예측불허의 조직의 존립을 위협하는 돌발적인 사태라기 보다는 구체적으로 원인이 무엇이든 간에 사업상의 문제가 대중매체의 주목을 받으면서 일어나는 일련의 커뮤니케이션 과정상의 문제일 때가 더 많다. 따라서 위기관리의 개념도 위기가 발생함과 동시에 형성되는 공중과의 관계, 기업의 메시지를 공중에게 전달하는 대중매체와의 관계, 위기발생의 탐지에서부터 그에 대한 효율적인 정책을 수립하는데 필수적인 기업내부의 정보흐름의 체계연구에 이르는 포괄적이고도 적극적인 커뮤니케이션 관리의 영역인 PR의 분야로 이해되고 있다.
한편 위기관리로서의 PR에 대한 연구는 아직도 기초단계에 머물러 있어서 아직 독자적인 위기관리PR의 이론적 모델은 찾아내기 힘들다. 따라서 본 논문에서는 일반적인 정책집행과정을 위기관리과정으로 전환시켜 설명한 페탁(W.Petak)의 위기관리단계모형을 응용하여 위기관리PR의 일반적 모델을 마련하고, 그것을 바탕으로 하여 다양한 위기유형에 따른 위기관리PR의 특성을 도출하였다.
먼저 위기관리PR의 제1단계는 위기완화단계로서, 위기촉발요인을 완화시키거나 억제 또는 제거하기 위해서 예상되는 위기에 대한 정보를 수집하고 연구한다. 제2단계는 준비단계로서 위기가 나타나기 전에 비상계획, 경고체계 및 기타방지수단을 마련하여야 한다. 따라서 비상계획수립을 위한 기초자료를 수집하고 조기경보장치를 마련하며 모의훈련을 통하여 비상계획의 완벽성을 높히는 과정이 이에 속한다. 제3단계는 대응단계로서 실제로 위기가 발생하였을 때 위기관리에 필요한 모든 커뮤니케이션의 관리를 뜻한다. 제4단계는 회복단계로서 위기의 종류에 따라선 대응단계의 연장으로 볼 수도 있다. 주요 PR활동으로는 기업의 위기에 대한 조치 이후의 여론의 변화를 계속 조사하고 대응책을 조정하고 또한 종업원들의 사기를 북돋아주는 등 위기의 후유증을 최소화하는 작업들이 이에 속한다.
이러한 위기관리의 모델이 위기를 위기의 진행양상과 발생원인의 두가지 차원에서 4가지 유형으로 나누어 각 위기유형에 따라 어떻게 적용되는 지를 분석한 결과는 다음과 같다. 1. 내재적 요인에 의한 즉각적 위기의 경우, 위기상황의 전개가 급박하여 대처할 시간적인 여유가 없고 피해의 규모가 큰 반면 사전의 위기예측가능성이 높기 때문에 위기관리PR에 있어서 특히 위기완화와 준비의 활동이 강조된다. 2, 내재적 요인에 의한 점진적 위기는 기업이 미리 그러한 상황을 위기로 인식하고 예측하여 준비하기 어렵기 때문에 사건이 발생하였을 때, 여론의 흐름을 빨리 파악하고 적절한 조치를 취하며 재발방지 장치를 마련하는 대응단계와 회복단계의 PR작업이 중요하다. 3. 외부적 요인에 의한 즉각적인 위기는 예상치 못한 돌발적인 사태로 나타나기 때문에 기본적인 위기관리계획이 준비되어있다 하더라도 다양한 변수가 사태의 진행을 급격히 변화시키므로 대응단계에서의 커뮤니케이션 관리요소를 최대한도 활용해야 한다. 4. 외부적 요인에 의한 점진적인 위기는 기업의 경우 주로 악의적인 루머로 인한 위기나 제품의 성능에 대한 시비로 인한 위기로 나타난다. 이러한 위기유형의 경우 강조되는 위기관리활동은 위기의 진원지를 파악하고 상황전개의 통제력을 확보하기 위한 회복단계의 PR활동이다.

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