소비자 심리와 마케팅 활성화 방안

목차

Ⅰ.서론 - 마케팅 전략과 소비자 행동분석
1. 문화적 요인
2. 사회적 요인
3. 개인적 요인
4. 심리적 요인

Ⅱ. 본론
제1장 소비자심리
제1절 소비자심리의 기초
1. 소비자심리의 접근
2. 소비자심리 연구의 시작
3. 산업 및 조직심리학과의 관계
4. 마케팅론과 소비자
5. 모티베이션 리서치
6. 사회학 및 사회심리학적 연구
7. 소비생활 연구와 경제심리학
8. 카토나의 경제심리학
9. 네 가지 과학과 상이한 소비자상
제2절 소비자행동과 의사결정 과정
1. 소비자의 행동
2. 소비목표 달성과 의사결정
3. 의사결정으로서의 판매행동
제3절 소비자심리의 제측면
1. 소비자의 동기부여
2. 소비자의 지각
3. 소비자의 학습
4. 소비자의 태도
5. 소비자의 정보처리
제4절 소비자행동으로의 포괄적 접근
1. 소비자의 제품관여
2. 소비자 특성의 분석

제2장 마케팅의 이해
제1절 마케팅의 이해
1. 마케팅의 정의
2. 마케팅의 핵심 구성 개념
3. 마케팅의 중요성
제2절 마케팅의 환경
1. 거시적 환경
2. 과업환경
3. 내부환경
제3절 마케팅 전략의 수립과 실행
1. 시장세분화
2. 표적시장의 선정
3. 포지셔닝

Ⅲ. 결론

본문내용

시장의 평가
1) 기업은 잠재력이 있는 세분시장의 규모, 성장, 수익성, 규모경제, 낮은 위험도
와 같은 매력적인 특징을 검토
2) 세분시장에 대한 투자가 기업의 특정 목적과 재원에 대해 어떤 의미가 있는지 고려.
(2) 표적시장의 선택
1) 비차별화마케팅 : 하나의 제품으로 전체 시장 공략 -> 표준화, 대량생산 등
2) 차별화마케팅 : 서로 다른 욕구의 소비자들을 근거로 시장 세분화, 차별화 -> 소비자의 소득, 연령, 개성 등에 따른 제품 생산 판매
3) 집중마케팅 : 제한된 자원으로 작은시장에서 집중해서 높은 시장점유율을 누
림 -> 특정 시장 선정하여 집중적 판매
3. 포지셔닝
(1) 포지셔닝 : 고객들이 그 제품을 어떻게 인식하고 있는가 -> 소비자의 마음속에 자사의 제품을 경쟁사제품과 어떻게 차별적으로 인식시킬 것인가에 대한 노력 필요
(2) 포지셔닝 전략의 유형
1) 제품의 속성에 의한 포지셔닝
- 제품의 가격, 장점, 스타일, 성능 등을 이용하여 경쟁사보다 자사의 속성 부각
2) 자사가 판매하고자 하는 제품의 적절한 사용상황을 묘사한 포지셔닝
- 예, 피자와 함께 코카콜라를..
3) 사용자에 의한 포지셔닝
- 특정 사용자에게 적합하다는 것을 부각(기능성 제품)
4) 경쟁제품에 비해 자사가 제공할 수 잇는 혜택이나 편익 강조 포지셔닝
(3) 포지셔닝 전략의 수립
- 전략수립을 위해 소비자분석이 이루어져야 함
- 소비자분석이 이루어지면, 경쟁제품 분석을 통한 경쟁제품의 포지셔닝 분석
- 경쟁사의 포지셔닝 분석이 이루어지면, 자사제품의 포지셔닝
- 자사와 경쟁사의 포지셔닝 비교분석 -> 지각도기법
Ⅲ. 결론
소비자들은 점점 스마트해지고 있다. 스마트 소비자들은 기업의 마케팅 활동에 능동적으로 대처함은 물론, 오히려 이를 구매 활동에 적극적으로 이용함에 따라 기업에게는 새로운 도전으로 부상하고 있다.
고객 정보를 얻고 관리할 수 있는 정보통신 기술이 발달하고, 고객에 접근할 수 있는 매체가 다양해짐에 따라 과거에 비해 오늘날의 마케터들은 상대적으로 풍부한 고객 정보를 이용할 수 있게 되었다. 고객데이터 베이스를 열면 고객들의 인구통계학적 특성뿐만 아니라 언제, 어디서, 어떠한 제품을 얼마만큼 구입했는지 자세히 알 수있다.
또한 고객 데이터를 바탕으로 고객이 선호하는 것이 무엇이며, 향후 어떠한 제품을 어떠한 방식으로 어필했을 때 효과적일 것이다라는 것을 어느 정도 예측할 수 있게 되었다. 그렇다면 이러한 IT 기술과 CRM 패키지의 보급이 과연 과거에 비해 마케팅 활동을 하기 편하게 만들어주었을까? 아마 마케터들의 십중팔구는 그렇지 않다고 말할 것이다. 물론 과거에 비해 향상된 IT 기술과 고객 분석 툴들은 고객을 이해하는데 많은 도움을 주고 있다. 그러나 이러한 정보 기술의 발전은 마케팅 담당자뿐만 아니라 소비자들도 똑똑하고 까다롭게 만드는 동전의 양면과 같은 역할을 하였다. 인터넷을 예로 들어 보자. 기업들은 인터넷을 통해 신시장과 신매체를 얻은 반면, 소비자들은 과거 어느 때보다 제품에 대한 다양한 정보를 얻을 수 있게 되었다. 게다가 단순히 정보를 수집하고 이용하는데 만족하지 않고 인터넷상에 특정 브랜드나 제품에 대한 커뮤니티를 자율적으로 만들어서 정보를 공유하고, 제품을 평가하는 활동을 하고 있다. 또한, 커뮤니티내 구성원들이 공동 구매라는 방식을 통해 제품 가격과 선택사양에 대한 협상력(Bargaining Power)을 물건을 사기전에 카달로그 팜플렛을 본다.
이러한 일들은 인터넷의 보급과 정보통신 기술이 발달하기 전에는 상상하기 어려운 현상들이다. 이와 같이 정보 접근성이 높아지면서 소비자들은 점점 스마트해지고, 기업의 마케팅 활동에도 능동적으로 대처하고 있는 모습을 보이고 있는 것이다. 이러한 스마트 소비자들의 등장은 마케팅 활동에 새로운 도전이라고 할 수 있을 것이다.
또한 요즘 경기 침체가 지난 IMF 때보다도 더 심각한 수준이라는 우려의 목소리들이 곳곳에서 들려온다. 경제 연구 기관들의 내년도 경기 전망 자료들도 국내 경기 및 내수가 쉽사리 회복되기 어려울 것이라고 보고 있다. 이와 같은 상황에서 경기 환경 및 내수에 가장 직접적으로 영향을 받는 영업 및 마케팅 부문의 어려움은 어느 때 보다 더 크다고 하겠다.
마케팅 담당자들도 이런 불황기에 대비하여 다양한 방안을 고심하고 있다. 많은 기업들이 신제품 출시를 지연시키거나 지양하는 대신, 기존 시장에서 반응이 좋은 인기 상품들을 보강하여 리뉴얼(Renewal) 제품을 선보이고 있다. 또한, 영업 인력 확충 및 재정비로 영업망을 강화하여 하나라도 더 많이 팔기 위해 안간힘을 쓰는 기업도 있다. 그러나, 위와 같은 마케팅 전략들은 불황기라는 시장 상황을 주어진 제약 상황으로만 인식한다는 점에서 다소 소극적이다. 즉, 불황기에 부진한 내수를 당연한 결과로 받아들이고, 비용 절감 등 허리띠를 졸라매는데 주력하고 있다. 그러나, 적극적으로 불황기를 극복하기 위해서는 소비자들의 얼어붙은 소비 심리를 자극하여, 부진한 내수를 회복하도록 하는 전략이 필요하다. 그렇다면 어떻게 소비자들의 마음을 움직여서 구매로 연결되게 할 수 있을까? 소비자 에게로 눈을 돌린다면 이에 대한 해답을 의외로 쉽게 찾을 수 있다. 즉, 소비자들이 어떠한 마음으로 무엇을 원하고 있는지 살피는 것이 가장 중요하다는 의미이다. 예컨대, 소비자들의 코드를 제대로 포착하여 불황을 극복한 바퀴 달린 신발(일명, 힐리스)이나 인라인 스케이트 사례를 들 수 있다. 이들 제품이 '03년 상반기의 히트 상품이 될 수 있었던 이유는 스피드, 건강, 레저에 대한 관심이 높아진 소비자들의 코드를 적시에 정확히 포착하였기 때문이다. 이와 같이 아무리 경기가 침체된 불황기라고 하더라도 소비자에게 포커스를 맞추면 불황 극복의 실마리를 얻을 수 있을것이다.
참 고 문 헌
1. 이상구 / 『소비자심리학』
2. 심리마케팅 연구회 / 『비하인드 마케팅』
3. 얼위트, 미첼 / 『소비자심리와 광고효과』
4. 박명희 / 『소비자 의사결정론』
5. 유붕노 / 『마케팅』
6. 오상락 / 『마케팅관리론』
7. 박찬수 / 『마케팅원리』
8. 김호영 / 『마케팅전략』

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