소비자의 의사결정 과정에서의 매스미디어 효과

목차

1. 연구주제

2. 연구목적

3. 연구방법

4. 연구과정
1. 욕구의 인식
2. 정보 탐색 및 대안의 평가
3. 구매 및 구매 후 행동

5. 적용

본문내용

하기 때문에 결과의 본질은 중요하다. 그는 Pavlov의 조건화는 극히 제한되어 있다고 지적하였는데 왜냐하면 본래 중립적 자극은 단순히 본질적으로 무의식적 행동을 일으키지만 그의 문제 상자 속의 쥐나 비둘기에 의해 나타난 학습 유형은 훨씬 더 일반적이고 다양하다고 하였다. 왜냐하면 자발적 행동은 정해진 조건화의 행동을 강화함으로써 강화되어 질 수 있다는 것이다. 스키너의 발달 관은 사람은 스스로 행동을 일으키지만 이러한 행동을 반복하려는 경향성은 그 행동이 받은 보상에 의해서 결정된다는 것이다.
**적용
:소비자는 디지털 카메라를 구입한 후에 매우 만족한다. 주위의 반응도 꽤 좋다. 기분이 좋아진 소비자는 조건적 학습의 긍정적 보상작용으로 자신의 디지털 카메라를 좋다고 주변에 권유하기도 하는 등의 행동을 반복적으로 하게되는 행동을 한다. 이는 스키너의 조작적 조건화로 설명할 수 있다.
☞기대 불일치이론
) 이규현(2003), 소비자행동론, 정문사. p.161
**이론설명
:고객들은 제품 성과에 대한 기대와 비교하여 제품에 대한 만족결정을 내린다. 여기서 기대는 예측되는 제품성과에 대한 고객들의 전망을 의미하며 성과가 어떠할 것이라는 예측을 반영한다.
따라서 고객들은 제품이나 서비스를 구매한 후 구매 전 자신들이 갖고 있던 기대와 실제 구매 후 성과간의 비교를 통하여 성과(performance)가 기대보다 큰 것으로 인지될 때 긍정적 불일치(positive disconfirmation)로, 성과가 기대보다 작을 때 부정적 불일치(negative disconfirmation)로 인지된다.
만족은 고객이 긍정적 불일치를 인지할 때 발생하는 결과라고 할 수 있다. 고객들은 그들의 기대 수준보다 낮은 수준의 보상을 받을 때 불만족하며, 기대수준 이상으로 보상을 받을 때 만족한다. 그래서 기업은 서비스 실패에 대하여 고객들이 기대하는 것 이상의 노력을 보여줄 때만 고객을 만족시킬 수 있다. 특히 중요한 요소에 대해서는 기대수준이 높고 덜 중요한 요소에 대해서는 기대수준이 상대적으로 낮다.
또한 최초 서비스 보다 서비스 실패 후에 동반하는 서비스 회복에 대한 기대가 상대적으로 높게 나타난다.
(출처:김준호(2002), 고객만족 향상을 위한 서비스 회복(Service Recovery) 전략, CJ저널, 23호)
**적용
:소비자가 드디어 디지털 카메라를 배송 받는다. 새로 산 디지털 카메라의 기능을 여러 측면에서 시험해 본 결과, 디자인과 사용함의 편리성, 인물사진 현상정도 그리고 LCD 모니터 창의 선명 도등 거의 모든 면에서 기대했던 것 이상으로 만족을 하였으나 근거리 촬영 즉, 접사기술에는 기대에 못 미쳤다는 느낌을 갖는다.
그러나 전체적으로 디카에 대한 만족도가 기존의 기대보다 훨씬 컸기 때문에 매우 만족한다. 자신의 제품이 기대에 못 미치거나 자신이 기대했던 것 이상으로 만족했을 경우, 기대불일치 이론으로 설명이 가능하며 만족도가 기대보다 더 컸기 때문에 긍정적 불일치로 설명할 수 있다.
☞강화설 (reinforcement theory)
**이론설명
:유쾌한 자극을 주면 그 자극과 관련된 반응이 빈번해지고, 불쾌한 자극을 주면 관련된 반응이 감소하거나 소멸하게 된다는 이론. 반응과 관련된 유쾌하거나 불쾌한 자극이 곧 강화 (reinforcement) 이다.
인간의 행동발달이나 학습활동을 설명하는 행동주의이론과 자극-반응이론(S-R theory)의 핵심을 이룬다. 여러 사람의 행동주의 심리학자들에 의하여 주장되었지만, 비둘기나 쥐 등을 대상으로 특정한 자극을 주고 그 자극이 행동과 어떤 관계를 가지고 있는가를 체계적으로 연구하여 이론으로 발전시킨 사람은 I.P.파블로프, E.L.손다이크, B.F.스키너 등이다.
특히 스키너는 비둘기나 쥐를 상자 속에 넣고 이들이 레버를 누르면 먹이를 주어 이들의 행동을 관찰하고 강화의 여러 원칙을 확인했던 스키너 상자(Skinner box)의 실험으로 유명하다.
강화에는 2가지가 있다.
긍정적 강화(positive reinforcement)는 칭찬 ·상 ·표창장 ·금전적 보상 등과 같이 만족감을 주는 자극으로, 반응이나 행동발달을 촉진시킨다.
이에 비하여 부정적 강화(negative reinforcement)는 벌 ·꾸중 ·지위의 박탈 ·형벌 등과 같이 불쾌한 자극으로, 이것은 반응이나 행동을 감소 ·소멸시킨다.
강화의 효과는 강화계획(reinforcement schedule)과 깊은 관계가 있다. 비둘기가 레버를 누를 때마다 먹이를 주는 것은 계속강화 계획이고, 일정한 규칙 없이 먹이를 얻게 하는 것은 변동강화 계획이다. 1957년 스키너와 C.B.퍼스터의 발표에 의하면 먹이가 제거되었을 때 계속강화계획의 비둘기는 곧 혈압 상승 등의 부적응현상을 보였으나, 변동강화계획의 비둘기는 끈기 있게 레버를 계속 눌렀다. 강화설의 교육적 의의를 보면 학습과정에서는 칭찬과 꾸중을 적절하게 사용하여야 효과가 증진한다는 것을 알 수 있다.
또 프로그램학습 (programmed instruction), 개인학습 (PSI : personalized system of instruction), 컴퓨터학습 (CAI : computer assisted instruction) 등은 학습과정에서의 강화를 적절히 이용하여 학습을 진행할 수 있게 한 것이다.
이러한 강화설에 대해서 한편에서는 동물실험의 결과를 가지고 인간의 행동을 설명할 수 없으며, 강화설은 인간의 자유의지를 무시하고 인간을 환경에 의해서 결정되는 것으로 보는 결정론적 시각을 가지고 있다는 비판이 있다.
**적용
:소비자는 자신의 디지털 카메라에 대해서 좋은 의견을 계속 받아들이게 된다. 접사 기능 면에 기대이하의 만족도를 나타냈지만, 인물사진 현상도면에서는 기대이상으로 큰 만족도를 느껴 자신의 카메라에 대한 긍정적 생각만 인지하게 된다. 외부 친구들이나 가족 그밖에 다른 네티즌들을 통해 디카를 잘 샀다는 평을 받으면, 별로였다는 의견은 무시하게 된다. 그렇게 함으로써, 그 디카에 대한 기존의 인식을 더욱 확고히 굳히게 되는 것이다. 이것은 강화 효과로 설명할 수 있다.

키워드

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