<태평양-‘헤라’> ‘헤라' 브랜드의 구축, 마케팅분석과 앞으로의 방향성

소개글

<태평양-‘헤라’> ‘헤라' 브랜드의 구축, 마케팅분석과 앞으로의 방향성에 대한 보고서 자료입니다.

목차

-서론
1. 헤라의 출시 배경
1) 시장 환경 및 소비자 기호의 변화
<그림1> 소비자들의 화장품에 대한 니즈
자료원 : 태평양 내부자료
2) 글로벌 브랜드의 국내 진출 가속화
<그림2> 주요 국내 브랜드 vs 해외 브랜드 연도별 매출액

2. 헤라의 브랜드개발 과정
<표1> 헤라 출시 당시 외국브랜드 진출 상황
1) 시장 세분화와 표적시장 선정
<표2> 연령별 이용 체널
2) 브랜드 컨셉트와 네이밍
<그림3> 브랜드 '헤라'의 컨셉트 개발
<그림4> '헤라'의 브랜드 네이밍

3. 브랜드 아이덴티티 구축
1) 브랜드 아이덴티티의 가치와 구성 요소
<그림5> '헤라'의 브랜드 아이덴티티
2) '헤라'의 브랜드 아이덴티티
3) 브랜드 커뮤니케이션 전략
<표3> 헤라의 브랜드 지향점과 실제
(1) 광고 테마, 매체 선정
<그림6> '헤라'의 지면광고
(2) 헤라엔느 (HERAENNE)
<그림7> 경쟁 브랜드군 대비 헤라의 속성 및 편익평가
4) 브랜드 체계 관리

4. '헤라' 브랜드 아이덴티티 관리의 성과
1) 브랜드 포지셔닝 결과 평가
2)매출 및 시장 성과

5. 결론 및 향후 과제
-지속적인 롱런을 위한 과제
(1) 고객 지향성 강화
(2) '헤라'의 매장 독립화
(3) 외국으로의 진출

본문내용

추구하기 위한 마케팅 활동을 전개하였다. 즉, 유통채널은 백화점 매장 및 방문 판매 위주의 채널을 설계하고 광고 및 매스미디어 홍보는 브랜드 컨셉을 일관되고 정확하게 전달하고, 헤라엔느 등의 커뮤니티 활동 등 다양한 활동을 꾸준하게 전개해 왔던 것이 헤라가 10년 동안 지속적으로 성장해 왔던 가장 큰 원동력이 되었다고 할 수 있다.
'헤라'는 색조(메이크업)와 디자인 측면에서 이미지 경쟁 우위를 확보하고 있고 신뢰감을 주는, 매력적인, 고급 이미지로 차별적 포지셔닝을 가지고 있음을 보았다. 초기에 표적 시장으로 선정하였던 구매자들의 특징이 자신만만하고 당당함을 가지며 자신을 가꾸는데 관심을 가지고 있는 여성이었고, 이러한 핵심 타겟을 바탕으로 하여 앞서 언급한 바와 같이 2차 타겟인 평범한 주부들을 대상으로 그 시장 영역을 넓혀 나갔다고 볼 수 있다. 따라서 헤라는 고급스럽고 매력적인 차별화된 브랜드 정체성을 형성하여 독자적 영역을 확립한 이 후, 점차 외국브랜드에 비하여 대중적인 선호를 받아온 것으로 평가할 수 있다.
이러한 성과들을 토대로 헤라만의 브랜드 정체성을 보다 확고히 하고 더욱 더 롱런을 하기 위해서는 현재의 이미지를 발전시키는 방향으로 브랜드 컨셉트를 유지, 강화하기 위한 방향 설정이 필요하다.
특히, 헤라의 브랜드 아이덴티티에 있어서 가장 중요한 요소는 경쟁환경이라 할 수 있다. 즉, 백화점이 주 채널이며 20-30대의 진취적이고 자기표현을 잘 하는 여성을 주요 타겟으로 삼고 있는 만큼, 이러한 타겟에 있어 시장점유율(Market Share)과 고객점유율(Mind Share)-실제 구매가 아닌 소비자의 인지 상에 존재하는 구매 의도- 을 동시에 고려해야 한다.
일반적으로 한국 소비자들은 외국 브랜드에 대한 고객 점유율이 높으며 최근에는 소비 경향이 시장 점유율도 외국산 브랜드들이 점점 잠식률이 커져 왔던 만큼, 헤라 입장에서는 시장 점유율뿐만 아니라 고객 점유율까지도 우위를 다질 만한 브랜드 아이덴티티 관리를 철저하게 해야 할 것으로 판단된다. 순간적인 전략의 변화로 인해 브랜드 아이덴티티가 흐려지면 화장품 업계에서는 곧바로 실적하락으로 이어지고 이는 브랜드 수명에 위협을 가하기 때문이다.
특히, 헤라는 점점 대중적인 기반을 확보해 가고 있는 만큼 브랜드 출시 초기의 '프레스티지' 브랜드 아이덴티티가 손상이 될 위험이 그만큼 커질 수 있는 만큼 이에 대한 지속적인 관리가 앞으로 그 수명을 연장하기 위한 가장 중요한 관건으로 판단된다. 이에 따라 현재 헤라가 관리해 온 브랜드 활동을 짚어보고 몇 가지 제안을 하고자 한다.
1)지속적인 롱런을 위한 과제
(1) 고객 지향성 강화
날이 갈수록 그 정도가 더해 가고 있는 고객의 변화와 유통의 변화 등과 같은 환경 변화에 대응하기 위해 '헤라'는 최근 집중하고 있는 것이 고객 지향적인 마케팅 강화 전략이다. 고객이 원하는 바를 정확히 파악하고 그 기준에 맞게 모든 것을 운영하여 고객에 맞는 상품과 서비스 등의 개발할 뿐 아니라, 고객 관리 기법을 개발하여 우수한 고정 고객을 확보하여 경쟁력을 갖는 것이 바로 그것이다.
그리고, 화장품의 브랜드화와 과학화의 도래로 인한 경쟁 구도의 변화가 예상되고 있다. 즉, 제품끼리의 경쟁도 기업끼리의 경쟁도 아닌 브랜드간의 경쟁으로 변화되고 있다. 어떤 브랜드가 소비자 인식에 어떻게 각인 되는 가에 따라 스테디셀러(steady seller)가 되고 세계적인 브랜드로 성장할 수 있는 것이다. 그리고 우수한 기술력을 바탕으로 생산된 과학화된 화장품만이 프리미엄 시장에서 높은 가격으로 판매될 수 있음에 따라 과학과 시장 변화에 대응하기 위한 지속적인 R&D 노력을 기울인 우수하고 독창적인 제품을 꾸준히 생산해야 한다.
현재 '헤라'도 이러한 변화된 흐름에 따라 스킨 케어와 메이크업 제품 이외에도 여성들이 염원하는 노화 예방 제품과 화이트닝, 피부 트러블을 해결해 주는 다양한 종류의 기능성 화장품을 선보이고 있다. 또한 향후 헤라 메이크업 캠페인에 세계적인 메이크업 아티스트인 조셉 보거스를 참가시켜 한국 여성들에게 어울리는 메이크업 색상을 제시하는 등 메이크업에서도 개선을 기획하고 있다. 또한 1대 1 카운셀링을 지향해 어떠한 고객이라도 만족할 수 있는 제품 제시를 목표로 판매원의 질적 향상을 위한 프로그램 개발 및 교육을 지속적으로 실시하고 있다.
하지만, 이러한 고객지향 마케팅 활동은 더욱 강화되어야 할 것이다. 외국산 브랜드들의 주기반은 브랜드충성도에 기인하는 만큼, 헤라도 이러한 외산브랜드와의 지속적인 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 철저한 고객 세분화 및 분석작업을 정교화하여 잠재고객보다는 우선적으로 현재의 사용고객에 대한 고객관리를 강화하여 브랜드충성도를 향상시키는 것이 우선과제인 것으로 판단된다.
2) '헤라'의 매장 독립화
현재 태평양은 설화수, 헤라, 아모레 퍼시픽을 동일한 매장에서 판매하고 있다. 이는 백화점에서 높은 매출을 확보해야 좋은 위치를 차지할 수 있기 때문이었다. 그러나 브랜드 전략 측면에서 결코 바람직하지는 않다. 해외 유명 브랜드는 '원 매장, 원 브랜드' 전략을 사용하고 있으며, 이러한 전략이 브랜드 이미지를 집중할 수 있고, 소비자들에게 혼란을 주지 않기 때문이다. 따라서, 향후에는 설화수 등과는 구분되는 헤라만의 단독매장화를 추진하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.
3) 외국으로의 진출
현재, 헤라는 수출 기반이 거의 마련되어 있지 않다. 하지만, 국내시장에서만을 대상으로 헤라 브랜드를 성장해 가기에는 한계가 존재할 수밖에 없다. 따라서, 현재의 주요 수출채널(중국, 대만 등)을 1차 목표로 설정하여 헤라의 수출 가능성을 적극적으로 타진하는 것이 필요하다. 이러한 글로벌 경쟁력이 갖추어 져야만 헤라는 진정한 롱런 브랜드로 거듭날 수 있을 것으로 판단된다.(CR)
[참고문헌]
태평양, 시장조사 자료 및 내부 자료
'백화점 상위 브랜드 매출 집중 여전',화장품 신문(2004-01-19), http://www.hjp.co.kr/
LG 생활건강, 시장조사자료 및 내부 자료
장업신문, http://www.jangup.com/index.asp

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