멀티플레스에 대응하기 위한 ' 녹색극장 ' 의 마케팅 전략

목차

Ⅰ. 프로젝트에 대한 대상 선정
1. 대상 선정
2. 녹색극장 현황
3. 업종선정동기(극장)

Ⅱ. 환경 분석
1. 거시환경 분석
1) 인구 통계적 환경
2) 사회 문화적 환경
3) 경제적 환경
4) 정치 법률적 환경
2. 미시환경 분석
1) 3C 분석
2) SWOT 분석

Ⅲ. STP도출
1. SEGMENTING
2. Targeting
(1) 시장 프로파일 분석
(2) 시장 프로파일 분석을 통한 targeting 결과
3. Positioning
(1) 현재의 포지셔닝
(2) 현재 Positioning 분석 및 전략 도출

Ⅳ. 3p 전략 분석
1. 기존 서비스의 강화 전략 (POP 전략 강화 방안)
2. 새로운 전략들(POD 전략 방안)
3. 3P 전략 컨셉 테스트

Ⅴ. 가격 전략
1. 최적 가격 설정 지표(OPI분석)
□ 1단계 : 가격감수성의 측정
□ 2단계 : 이익지수의 측정(PIM)
□ 3단계 : 적정가격의 결정

Ⅵ. 결론



Ⅵ. 가격 전략

Ⅶ. 결론

본문내용

이용한 네가지 질문들>
1. 영화 티켓 가격이 싸다고(비싸지 않다고) 느끼기 시작하는 가격은 얼마부터입니까?
2. 영화 티켓 가격이 비싸다고(싸지 않다고) 느끼기 시작하는 가격은 얼마부터입니까
3. 티켓가격이 너무 싸서 영화나 극장의 서비스 수준이 의심되는 가격은 얼마부터 입니까?
4. 티켓가격이 너무 비싸서 아무리 보고 싶어도 관람을 포기할 의사가 있는 가격은 얼마
부터 입니까?
<표 1> 설문조사 결과
가격 수준
너무 싸다
싸다
비싸다
너무 비싸다
1000
26
2000
65
5
3000
103
22
4000
65
76
6
5000
22
128
23
6000
10
54
56
7000
9
11
114
13
8000
4
88
57
9000
10
73
10000
3
87
12000
35
14000
11
16000
10
18000
1
20000
13
합계
300
300
300
300
<표 2> 누적계
가격 수준
너무 싸다
싸다
비싸다
너무 비싸다
1000
300
2000
274
300
3000
209
295
4000
106
273
6
5000
41
197
29
6000
19
69
85
7000
9
15
199
13
8000
4
287
70
9000
297
143
10000
300
230
12000
265
14000
276
16000
286
18000
287
20000
300
<표 2>에서 "싸다"와 "비싸다"를 (300 - 누적응답자수)로 계산하여 "싸지 않다"와 "비싸지 않다" 변환하고, 그 누적 백분율을 <표 3>에 제시한다.
<표 3>
가격 수준
너무 싸다(%)
싸지 않다(%)
비싸지 않다(%)
너무 비싸다(%)
1000
300(100)
2000
274(91)
0(0)
3000
209(69.7)
5(1.7)
300(100)
4000
106(35)
27(9)
294(98)
5000
41(14)
203(34.3)
271(90.3)
6000
19(6.3)
231(77)
215(71.6)
7000
9(3)
285(95)
201(33.6)
13(4.3)
8000
296(98.7)
13(4.3)
70(23)
9000
300(100)
3(1)
143(47.6)
10000
0(0)
230(76.6)
12000
265(88.3)
14000
276(92)
16000
286(95.3)
18000
287(95.6)
20000
300(100)
위의 표와 그래프를 이용하여 구한 가격들은 다음과 같다.
1) 수용가격대(RAP) : 약 4,600원 - 7,600원 사이
2) 최적가격(OPP) : 6,900원(현재 극장 가격 7,000원과 유사)
3) 무관심가격(IDP) : 5,800원
4) 가격스트레스 : 1,100원
□ 2단계 : 이익지수의 측정(PIM)
< 표4 >
가격 수준
구입 희망자 수
누적구입희망자수
누적구입희망자%
1000
2000
3000
5
300
100%
4000
18
295
98.3%
5000
105
277
92.3%
6000
132
172
57.3%
7000
34
40
13.3%
8000
5
6
2%
9000
1
1
0.3%
10000
< 표5 > 단위당 변동비 = 3,500
가격 수준
단위이익
누적구입희망자%
이익지수
1000
2000
3000
-500
100%
-500
4000
500
98.3%
491.5
5000
1500
92.3%
1384.5
6000
2500
57.3%
1432.5
7000
3500
13.3%
465.5
8000
4500
2%
90
9000
5500
0.3%
16.5
10000
두 번째 설문자료에서 관객들이 생각하는 적정 가격을 묻는 질문을 통하여 관객들의 적정구매가격을 산출하였고, 녹색극장에 문의한 결과 일인당 변동비가 약 3,500원 임을 알게 되어, 이를 통해 각각의 가격대에서 단위당 공헌이익과 각각의 이익 지수를 산출하였다.
□ 3단계 : 적정가격의 결정
앞의 두 단계를 통해서 수용가격대는 4,600원에서 7,600원 사이로 나타났고, 최적가격은 6,900원 정도로 현재의 통상적인 관람료인 7,000원 매우 근접하게 산출되었다. 그러나 두 번째 단계에서 이익 지수를 산출한 결과 6,000원에서 이익지수가 가장 높게 나왔다. 설문조사의 보기 내용상 천원단위로 끊었기 때문에 꼭 6,000원이 이익지수가 가장 높은 가격이라고 보기는 어렵지만, 설문결과를 볼 때 아마도 관객들의 입장에서는 지금의 가격인 7,000원 보다는 조금이라도 싼 가격에 영화를 보고 싶어 하고, 또 가격이 내려간다면 가격에 대한 민감도가 크게 나타나서 더 많은 관객들이 극장을 찾을 것으로 예상된다. 그러나 앞에서도 언급했듯이, 현재 극장들의 가격 전략은 가격을 가지고 출혈 경쟁을 하지 않기 위해서 서로간에 암묵적인 합의가 이루어지고 있는 상태이며, 인터뷰 결과 녹색 극장 측에서도 가격을 내리기는 힘들 것으로 생각된다고 하였다.
하지만 위의 OPI분석을 볼 때, 표면적으로 보이는 가격은 내릴 수 없더라도, 가격에 대한 민감성이 큰 관객들의 유치를 위해서는 마일리지 혜택의 강화를 통한 할인, 인근 학교나 회사 직원들에 대한 할인 등 직접으로 가격에 나타나지 않는 할인혜택을 통해 가격 전략을 수행할 수 있을 것으로 생각 한다.
Ⅵ. 결론
지금까지 녹색극장에 대해 환경 및 시장 분석을 통해서 많은 전략을 짜고 그에 대한 테스트도 시행해 보았다. 진행과정에서 우리의 예상과 맞지 않는 결과가 나오거나 분석이 어려운 경우도 있었지만, 무리없이 최종 결론을 내릴 수 있었다. 가격 전략 부분에 있어서 본문에서 언급하였듯이 티켓에 대한 가격 전략은 적용하기 불가능하다. 하지만 관객들의 가격 민감성이 큰 것을 볼 때 티켓 가격 외에 다른 방법으로 할인이 가능한 전략이 필요할 것으로 생각하였다. 이러한 전략을 통해서 녹색극장이 기존고객을 유지하고 나아가 신규고객을 창출할 수 있다는 결론을 내렸다.
구체적으로 각종 이벤트 및 시사회 유치, 제휴 마일리지 적립제도 시행, 이미지제고 등을 통해서 녹색극장의 경쟁력이 강화될 것이다. 특히, 앞서 언급된 전략이 우리조의 주요 타겟시장인 여대생 및 여자직장인에게 어필할 수 있도록 녹색극장은 마케팅활동을 적극적으로 해야 할 것이다.

키워드

swot,   극장,   영화,   신촌,   multiflex,   아트레온,   그랜드 시네마,   극장 마케팅