광고전략의 수립 계획

소개글

광고전략의 수립 계획에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.광고 전략의 이해
1)전략의 의미
2)광고전략의 독자적 기능

2.광고의 분리된 개념

3.광고전략 수립에 필요한 단계별 지식요소
1)시장 환경
2)상품
3)소비자
4)포지셔닝
5)컨셉
6)AD Translation
7)표현전략과 표현전술의 조합

4.전략의 종류
1)제품 지향 전략들
(1)포괄적 주장
(2)제품 특성
(3)USP
(4)포지셔닝
2)소비자 지향 전략들
(1)브랜드 이미지
(2)태도

5.연속체로서의 전략들
*참고문헌

본문내용

디자인의 차별화된 시스템을 소비자들은 구매하고자 하는 것이다. 소비자는 그렇게 함으로서 행복해 한다.
이렇게 브랜드 이미지는 많은 제품들과 연관성을 가지고 있다. 판매해야 하는 것의 대부분은 상징적인 것이다. 경쟁적이면서 동등한 상황에 있거나 자신의 제품이 담배, 맥주, 알코올 음료, 쾰른산 향수, 비누 등과 같은 일용품이라면(독특한 특징 혹은 이성적 논지로 종종 평가를 내리기 어려운 것들)브랜드 이미지 전략들을 고려해야 한다. 브랜드 이미지 광고는 또한 품위 유지 관련 제품의 경에도 좋다. 제품명이 보여져야 하고 제품의 동일성이 사회적으로 보이지 않는 제품들(찬장의 캔 상품, 세탁실의 세정제 등)과는 다르게 사회적으로 명백해야한다(자동차, 의류 등). 다른 제품들도 그 자체는 보여지지 않지만 소비자의 사회적 존경에 기여하면서-예를 들어, 개인 관리용품들(화장품, 향수 등)-역시 또 브랜드 이미지를 통해 판매될 수 있는 것들이 있다.
브랜드 이미지 광고는 상당히 많은 제품 카테고리에서 이용되고 있다. 그리고 이미 브랜드 이미지가 널리 정립되었다면, 광고 전쟁에서 승리한 것이라고 보아도 좋다.
어떻게 브랜드 이미지 광고를 만들어 낼 것인가? 우선 훌륭한 광고 캠페인을 탐구하라. 말보로, 나이키, 다양한 차들의 이미지 광 등. “Volvo가 무엇인가?”라고 물어보라(브랜드가 무엇이건 간에). 그리고 얻을 수 있는 대답이 무엇인지 찾아 보라, 개성을 표현하는 광고를 만들어보거나 자신이 구한 해답에 적합한 개성을 재형성하라. 제품을 사람과 같이 생각하고 프로필을 작성하라. 그리고 그것을 연구하라. 인쇄광고를 할 때에도 역시 이 두 가지 영향력이 브랜드 이미지 뒤에서 크게 작용한다는 것을 인지하라.
(2)태도
브랜드 이미지 광고와 밀접한 관련이 있으면서 제품의 하드웨어를 강조하지 않고 소비자 심리 상태를 강조하는 두 가지 접근방법이 더 있다. 라이프스타일 광고와 태도광고가 그것이다. 브랜드 자체의 이미지를 창출하기보다는 소비자를 사실상 제품화시키면서 소비자의 이미지를 창출해 낸다. 소비자들은 제품에 부가된 이미지 중 호감이 가는 상태를 보게 되는 것이다.
라이프스타일 광고는 말 그대로 생활 속의 바람직한 방식을 보여주는 것이며 그 방식에 제품을 삽입하는 것이다. 그러한 광고는 생활 모습 그대로 가장 가능한 편익을 표현하는데, 왜냐하면 제품의 작은 이익을 강조하기보다 다수의 소비자가 원하는 개선 사항들을 함축하고 있기 때문이다.
광고에서 보여진 라이프스타일은 소비자의 바램이며, 소비자가 가질 수 있는 것이다. 소비자가 이 제품을 구매하게 되면 소비자는 그러한 삶을 시작할 수 있다.
소비자들은 그렇게 오랫동안 제품(사실 그러한 많은 광고들은 거의 제품을 보여주지는 못한다)을 보지 않는다. 라이프스타일 유형의 광고를 만들 때에는 제품을 하드웨어나 USP를 가진 몇 부분으로 나누어 멀리 있는 특별한 무언가로 여기지 말아야 한다. 제품을 생활 속에 반드시 필요한 액세서리로 생각하라. 그런 다음 그러한 분위기-심리적 편익, 그렇게 하고 싶다면 소비자가 제품을 사용할 경우 그들의 것이 될 수 있다는 또 다른 현실-를 전달 할 수 있는 이미지를 이용하라.
태도광고의 경우는 소비자가 특별한 라이프스타일보다는 내적 감정의 표현을 구매한다는 가정 하에 이루어진다. 소비자는 색상, 분위기, 감정, 태도-이것이 함축하고 있는 것은 그러한 태도에 액세서리일 뿐이라는 점이다-등을 갖는다. 태도광고들은 분명히 라이프스타일 광고의 당연한 결과이다. 아마도 태도광고는 라이프스타일광고의 다음 발전 단계일 수도 있다. 즉 완벽한 이유를 제품 하나의 가장 순수한 감정으로 상징화시키고 단순화시키는 단계인 것이다.
예를 들어 버드와이저 맥주 광고 캠페인인 “Why Ask Why?"는 사회적 시나리오라기보다는 목표 소비자의 마음 상태를 가정한 것이다. 가령 이성에게 관심은 있지만 그로 인해 혼란스런 상태, 그러므로 어리둥절해서 어깨를 으쓱하는 상태, 이러한 것들이 버드와이저 소비자의 태도이다. 맥주를 구매하고 그 태도를 느껴보라. 나이키의 훌륭한 광고들도 라이프스타일보다는 태도를 종종 보여주고 있다. ”끝이란 없다(There is no finish line)", 시도해보라(Just do it)"와 같은 슬로건, 소비자 내부 심리 상태를 잘 파악한 바디카피, 그리고 비틀즈 노래와 존 레논의 사운드 트랙이 잘 조화된 TV광고-때때로 약간의 라이프스타일 상황이 설정되어 있지만-들은 거의 순수한 정신 상태를 표현하는 듯하다.
5.연속체로서의 전략들
광고를 만드는 것은 ‘이런 유형의 전략을 사용할 것인가 혹은 저런 유형의 전략을 사용할 것인가’, ‘제품의 특징을 판매할 것인가 혹은 감정 지향성의 브랜드 이미지 캠페인을 만들 것인가’ 등과 같이 둘 중 어느 하나를 선택하는 것이 아니다. 앞에서 말한 8가지 범주는 각각이 상호 배타적인 것이 아니라 하나의 연속선 상에 있다. 실제로 ‘소비자 행동이 인식에 따른 것인가, 감정에 따른 것인가, 소비자가 머리로, 아니면 마음으로 제품을 구매하는가, 그 시기는, 방법은?’ 등에 대해 리서치 저널에서 토론을 한다면 광고에서 타당성과 감정 어느 것도 무시하지 않는 것이 최상의 토론 방법이 된다. 한 가지 전략에 초점을 맞추더라도 기타의 전략들이 포함되어야 한다.
가장 좋은 이론적 배경은 ‘주장들을 감정으로 둘러싸는 것’이다.
-Rosser Reeves
아주 가끔씩 방송광고는 선형적인(이성적인), 그리고 비 선형적인(감정적인)요소들의 혼합체 형태를 띤다. 감정적인 요소들은 이성적인 메시지를 적절하면서도 흥미롭게 만들어 준다. 카피 메시지는 이미지에 형식과 적절성을 제공한다. 고아고가 진실로 효과를 발휘하기 위해서는 뇌의 양 측면(이성적인 좌측 뇌, 감정적인 우측 뇌)모든 부분에 동시에, 그리고 의식적인 구분없이 소구해야만 한다.
-Huntley Baldwin
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<참고 문헌>
광고 크리에이티브 전략 /조지펠튼 /박재관 옮김 /책과길
광고 크리에이티브론 /이성구 /나남출판

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