HITE 맥주의 성공사례와 브랜드 마케팅

소개글

HITE 맥주의 성공사례와 브랜드 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 선정이유, 그리고 발표개요와 취지
2. 상황분석
3. SWOT 분석
4. STP 분석
5. 4P전략
6. 브랜드 분석
7. 브랜드 포트폴리오 전략
8. 마무리..
<상징적 가치(Symbolic value)의 중요성>

본문내용

/S 탈취형 가격전략
- 레귤러 맥주 대비 약 20% 고가인 \'OB 슈퍼 드라이\' 보다 약 7.3% 저가
③ 경쟁사의 대응 유인
- OB가 고가격의 하이트와 경쟁하기 위해 동일가격대의 상품 출시
3 유통(Place)
: 유통채널의 취약한 점을 해결하는 것이 신제품의 운명을 결정하는 핵심요소로 파악
① 경쟁사의 유통차단을 극복한 루트 세일즈전략 (우회전략)
- 1차 거래선 유통채널을 확장하기 위하여 R/S 투입
② 가정용 시장 집중화
- 소매점(슈퍼마켓, 편의점 등) 1차 Target
- 2차 거래선(소매점위주) Merchandising, 점주와의 유대강화
③ 경쟁사의 주력 시장 공략
- 특급호텔, 컨트리클럽, 유명 요식업소, 밀집 주거활동 지역
4 촉진(Promotion)
① Water Fall Effect 전략으로 조기시장 확산
- 인적대상 - 언론기관장, 관의 고위급, 대기업의 최고 경영층
- 유통채널 대상 - 대학교수 회관, 중상류 이상 거주자의 No.1 소매점
② 거점지역의 시음판촉으로 붐 조성
- 필드에 나가기 전에 판촉대상 지역부터 치밀하게 계획하여 선정
- 초기엔 서울, 수도권에 집중하다가 점차 지방으로 확대
③ 여론 선도층에 대한 판촉품 증정
- 포스트 모니터 그룹, 각 대학의 학생회 간부
- 맥주 기증주 티켓 (1매당 500ml 12본 들이 한 박스) 증정
④ 거점 소매점에 대한 판촉 집중
- 입지와 규모별 세분화, A급 지점점포 선정, 랜딩 점의 판촉 지원, 랜딩 판촉
6. 브랜드 분석
1 HITE 브랜드 스토리
HITE맥주의 성공사례는, 브랜드가 기업의 경영전략에서 차지하는 비중이 얼마나 큰지 알게 해준다. HITE가 나오기 전까지 조선맥주는 경쟁사인 OB맥주에 눌려 만년 2위에 머물러 있었다. 조선맥주는 아무리 신제품을 개발하고 광고공세를 펼쳐도 \"조선맥주는 쓴맛이 난다\" 는 기업이미지를 극복하지 못했다. 조선맥주가 HITE를 개발하며 구사한 극약처방은 제품명에서 아예 조선맥주라는 회사명을 빼 버리는 \'개별브랜드전략\' 이었다. 대신 지하암반수를 이용해 새로운 맥주를 만들었 다는 이미지를 강조했다. 소비자들은 HITE를 신 개념의 브랜드로 받아들였다. 그 결과 조선맥주는 OB맥주의 50년 아성을 무너뜨리고 1위 제품으로 부상할 수 있 었다.
2 HITE 브랜드 아이덴티티
①초기의 HITE 아이덴티티 <지하 150m의 100% 암반 천연수>
- 지하 150m 암반 천연수로 만든 \'맑고 순수한\' 맥주
- 최첨단 MF(Micro Filtering) 공법을 이용한 처리로 \'신선함\'이 살아있음
- 드라이밀 공법으로 \'쓴맛이 제거된\' 더욱 깨끗한 맥주
- 발효와 저장 공정을 여러 단계로 리드미컬하게 조절하는 \'리듬공법\'
- 한층 더 풍부해진 맛과 깨끗함이 살아있는 맥주
Functional Value에 중점을 둔 핵심 아이덴티티
②수정중인 HITE 아이덴티티 <180도 기분전환>
- 마시면 기분이 좋아지는 맥주
- 앞서가는 맥주
Emotional Value에 중점을 둔 핵심 아이덴티티
3 HITE 브랜드 포트폴리오
7. 브랜드 포트폴리오 전략
브랜드 관계 전략
브랜드 구조 전략
<기업 브랜드 전략>
- Hite사의 대표 브랜드
- 기업명과 일치하는 브랜드
<전략적 브랜드>
- 현실적으로 기업내 타 브랜 드보다 월등히 우세하며, 소 비자에게 가장 깊게 인지되어 있는 브랜드
<후원된 브랜드 전략>
- 새로운 시장의 기회가
핵심B.I와 부분적으로 다름
- Hite의 신뢰와 보증을
강력하게 후원받음

- Hite사의 미래 비젼과 주요 사업분야의 청사진을 보여주는 브랜드 (독일맥주순수령)
<개별 브랜드 전략>
- 새로운 시장의 기회가
핵심B.I와 크게 다름
- 모브랜드(Hite)와의 연상 을 끊어버린 브랜드
<최고급형 브랜드>
-개성있는 특징의 브랜드로서, 프리미엄의 성격이 강하고, 다른 모델들에게 후광효과
전이
<개별 브랜드 전략>
- 새로운 시장의 기회가
핵심B.I와 크게 다름
-모브랜드(Hite)와의 연상 을 끊어버린 브랜드
<최고급형 브랜드>
-개성있는 특징의 브랜드로서,
프리미엄의 성격이 강하고, 다른 모델들에게 후광효과
전이
<공동 브랜드 전략>
- 덴마크 Carlsberg사와
기술제휴
- 추가적인 B.I 전략을 고려 하지 않아도 되며, 기존 Carlsberg의 B.I를 바탕으 로 소비자의 needs를 충족
<실버블릿 브랜드이면서
캐쉬카우 브랜드 성격>
- 다른 브랜드에게 긍정적인 이미지를 주며, 큰 투자가 요 구되지 않는다
<공동 브랜드 전략>
- 호주의 Foster\'s Group
제품
- 추가적인 B.I 전략을 고려 하지 않아도 되며, 기존 Foster\'s의 B.I를 바탕으로 소비자의 needs를 충족
<실버 블릿 브랜드이면서
캐쉬카우 브랜드 성격>
- 다른 브랜드에게 긍정적인 이미지를 주며, 큰 투자가 요 구되지 않는다
8. 마무리..
<상징적 가치(Symbolic value)의 중요성>
기존 국내의 맥주 브랜드는 기능적 가치와 정서적 가치를 핵심 B.I로 내세워 왔다.
하지만 HITE는 국내 맥주 시장의 \'Top of mind(TOM)\' 으로서 다른 세계적인 브랜드의 경우와 같이 \'상징적 가치\'를 핵심 B.I 로 고려해 보는 것은 어떨까 생각해 본다.
과거 HITE의 맥주시장 성공사례를 마케팅 분석 절차에 따라 펼쳐보고, 브랜드 전략에 초점을 맞춰서 특히 현재의 HITE 브랜드 포트폴리오와 전략을 분석해 봄으로써 발표준비를 마무리 하였다. HITE 는 기업차원에서 마케팅전략과 성공 과정을 일반인에게 공개하는 시스템을 구축해 놓고 있기 때문에 발표 자료를 찾는데 있어서 큰 어려움은 없었다. 하지만, \'브랜드 전략을 중심으로 분석해야 한다는 TOPIC\'과 \'과거 HITE의 마케팅 성공전략\'을 모두 다루기에는 발표 시간이 여유롭지 못할 것이고, 따라서 발표는 최근의 브랜드 전략을 중심으로 전개되겠지만, 이것이 논리의 비약 혹은 분석의 부실로 비춰질 우려가 있어서 걱정이다.
분명, 이번 케이스 준비가 마케팅을 이해하는데 큰 도움을 주었으며, 이를 바탕으로 기말 프로젝트를 정말 열심히 준비해야겠다는 다짐을 하였다.

키워드

하이트,   맥주,   맥주시장,   성공사례,   마케팅 분석,   음주연령,   두산그룹