광고카피 고찰 [매스미디어론]

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광고카피 고찰 [매스미디어론]에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론

2. 광고 카피(copy) 이론
1)카피의 정의
2)카피의 종류
3)카피의 특성
4)효과적인 광고카피 제작방법
①광고카피의 기본 법칙
②광고카피 작성요령
③카피라이터가 지켜야 할 지침
④카피의 문체와 스타일
⑤카피작성 시 유의점

3. 인쇄광고
1)인쇄광고 카피의 내용적 요소
2)인쇄광고 카피의 특성
3)성공한 인쇄광고카피

4. TV광고
1)성공적인 TV카피의 특징
2)성공한 TV광고
3)실패한 TV광고
4)섹스어필 광고 카피

5. 라디오광고
1)성공한 라디오 광고카피!
2)카피의 반복효과
3)핵심적 단어선택을 통한 카피
4)친숙한 톤, 명확한 메시지의 카피
5)시의성있는 시추에이션 카피(상상력 활용)
6)라디오이기 때문에 훌륭한 광고

6. 광고 카피의 효과
1)광고효과의 그 측정방법
2)성공한 카피의 세가지 요건

7. 대학생의 비판문화로 자리잡은 광고 패러디
1)광카족의 '광고 카피를 빗대 말하기'
2)웃음뒤의 폭력 '딸녀 신드롬'

8. 비교광고 논란 : 카피, 참을 수 없는 ‘비교’의 유혹
1)비교인가 비방인가… ‘굿바이 폴’논란
2) 엠파스는 네이버, 네이버는 다음 공략
3)법적인 제약
4)펩시가 코카콜라를 부른 까닭

9. 광고의 공익성

본문내용

터카업체 에이비스(Avis)가 1960년대 중반에 사용한 유명한 카피 “Avis is only No.2 in rent a car”(에이비스는 렌터카 업계에서 2위에 불과합니다)도 비교광고의 일종이다. 최상급이 아닌 비교급을 쓴 이 광고에서 ‘No.1’이 허츠(Hertz)라는 건 미국인이라면 다 안다. 물론 에이비스의 광고가 여기서 멈출 리 없다. “We try harder”라는 말과 함께 업계 2위인 자신들이 어찌 노력하지 않을 수 있겠냐고 호소했고, 이 캠페인의 성공 덕분에 에이비스는 광고 집행 2개월 만에 적자를 상당량 해소했다.
조사와 실험에 근거하여 소비자의 뇌를 공략하는 직접적인 비교광고와 달리 이처럼 간접적으로 접근한 감성광고는 소비자의 흥미를 유발하면서 브랜드 인지도를 부드럽게 올린다. 아슬아슬한 광고표현이 주는 재미는 전세계 공통어인 셈이다.
9. 광고의 공익성(결론을 대신하여)
애잔한 카피와 암울한 이미지가 긴박했던 당시의 상황을 짐작케 합니다. 쓰나미로 희생된 28만명과 그 유가족들에게 깊은 애도의 맘 전합니다.
<카피>
엄마, 어딨어요?
아빠는? 형, 누나는요...?
친구들은 다 어디로 갔죠?
우리 집과 내가 다니던 학교는요?
도대체 내가 살던 세상이 어떻게 된 거죠...?
-이번 쓰나미로 혼자가 된 '프라마나'로부터...
그는 혼자가 아니었습니다. 당신의 손길만 함께 한다면,지금도 혼자가 아닙니다. 그의 세상을 다시 만들어 주십시오. 060-700-0007
유니세프한국위원회(www.unicef.or.kr)
위 광고를 보면서 광고라는 것이 어떤 매체보다 교육적인 공익의 목적으로 사용하기에 적합한 것이 아닌가 생각해 본다. 기업이 이미지 개선을 위해서도 많이 사용하고 있는 기법입니다. 광고의 카피가 차지하는 역할이 얼마나 큰지 그러므로 카피가 어떠한 방향으로 나아가야 하는 지에 초점을 맞추고 있다. 따라서 다음과 같은 네가지 카피에 관한 윤리의 기준을 제시하고 이 기준들이 광고의 성공여부를 결정하는데 중요한 잣대가 되기를 기대한다.
첫째, 진실에 기초한 정보인가 아닌가?
이것은 광고의 원점이라고도 할 수 있는 것으로 카피는 항상 광고하는 상품이나 서비스를 기초로 만들어져야 한다. 즉 모든 카피의 기본윤리 강령은 진실의 표현에 있다. 특히 미국의 핼 스테빈스라는 유명한 카피라이터는 부하직원들에게 이렇게 말하였다고 한다. ' 나는 부하직원들에게 언제나 빅 아이디어라는 것은 진실을 흥미있게 만든 것이지 감흥을 진실인 양 꾸미기 위해 귀중한 공간과 시간을 헛되이 사용하는 것이 아니다'라는 말을 했다고 한다.
둘째, 광고의 윤리관을 해치는 것이 아닌가?
바야흐로 광고는 상품이나 서비스를 대표할 뿐 아니라 기업 자체의 인격을 대표하기에 이르고 있다. 따라서 광고에는 기업 자체의 윤리관이 요구된다. 예컨대, 도가 지나친 비교광고에서는 목표가 되는 경쟁회사를 의식한 나머지 상대를 비방하는 데로만 치달려 소비자에게 알려야 할 정보를 소홀히 하는 경우도 많다. 따라서 비교광고와 상대방을 헐뜯는 비방광고는 미국사회와 서양의 사회에서는 받아들여질 수 있지만 인간관계를 소중해 여기는 우리나라에서는 아직 시기 상조이며 결코 따라가서는 안될 것이다.
셋째, 공공적인 영향까지 충분히 고려한 것인가?
현재는 이른바 사회생태학적 마케팅시대라고 하는데 이 말의 의미는 한 기업의 광고와 광고카피는 한 기업만의 경제적 기능을 수행할 뿐 아니라 우리 생활인들과 깊이 연결된 문화적, 사회적 기능도 충분히 고려하지 않으면 안되게 되었다는 말이다. 이 같은 사실이 설득력을 지니는 이유는 요즘 자동차 광고에서 볼 수 있듯이 단지 차의 품질, 기능, 디자인과 같은 점을 호소하기보다는 보다 넓은 의미의 차원에서 차와 인간, 차와 사회, 사와 환경과 같은 보다 공공 지향적인 카피를 사용하는 경향을 보이고 있다.
마지막으로, 환경적으로 아름다운 것인가?
이것은 카피 자체와 직접 관계 있는 것은 아니지만, 보는 사람으로 하여금 불쾌한 기분이 들지 않게 하는 것, 환경에 어울리지 않는 것은 광고물로서 실격이라는 것은 말할 필요도 없다. 광고 특히 광고카피가 환경의 요소로서 빠질 수 없는 오늘날, 이점은 대단히 중요한 조건이다
참고자료
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