선택적지각

목차

❏지각의 의의

❏선택적 지각
➯선택적 지각의 의의
➯선택적 지각의 결정요인
➯선택적 지각 과정
➯선택적 지각의 기능
➯지각적 균형
➯지각적 불균형
➯선택적 지각과 마케팅 전략

본문내용

부씩 수용할 수 있다.
(다) 인지부조화이론
이 이론은 구매 후에 제품의 결함이 지각될 때 소비자는 자신의 구매행동이 옳았다는 것을 지지하는 정보를 찾거나, 지각과 대조되는 정보를 적당히 왜곡하여 받아들임으로써 심리적 균형을 찾으려고 한다.
지각적 불균형(Perceptual Disequilibrium)
선택적 지각은 소비자가 기존의 신념과 일관된 정보를 주로 찾으려 하고, 신념과 태도를 확고히 하기 위해서 정보를 해석하는 것을 보여준다. 위의 설명에 따르면 소비자는 기존 신념과 상반되는 정보를 지각하지 않으려 하며, 상표에 대한 선호도를 쉽게 바꾸지 않으려 한다. 만약, 소비자가 항상 이렇게 행동한다면 기존 신념에 대한 갈등은 전혀 없으며 상표를 전환하는 일도 없을 것이다. 그러나 때때로 구매 전후에 자각적 불균형이 생길 수 있다.
(가) 구매 전 불균형
신념과 상반되는 정보를 구매 전에 소비자가 받아들일 때는 그런 정보를 무시하려는 심리적 압박감이 그다지 크지 않다. 이것은 구매행동이 아직 이루어지지 않아서 소비자가 정보에 주의를 기울이기 때문이다. 그러므로 구매 전에는 상반되는 정보를 소비자가 수용하기에 심리적으로 용이하다. 상반된 정보는 소비자의 올바른 의사결정을 도와준다. 그러나 일단 소비자의 의사결정이 이루어진 후에는 개인의 신념과 상반되는 정보는 지각적 균형을 이루기 위해서 무시되는 경우가 많다.
(나) 구매 후 불균형
소비자는 구매 후에 제품에 대한 기대와 상반된 정보를 접할 수도 있다. 학습이론과 인지부조화이론은 소비자의 구매 후 불만족으로 생겨나는 결과에 대해서 각기 다르게 예측하고 있다. 학습이론에 따르면, 구매한 상표가 기대에 미치지 못할 때 소비자는 그 해당 상표에 대해 부정적인 경험을 학습하게 되고, 그 결과를 바탕으로 신념과 태도를 적절히 조정하며, 차후에 그 상표는 재 구매하려 하지 않는다.
반면에 인지부조화이론은 인지불균형의 결과를 다소 다르게 예측한다. 즉, 부조화의 정도가 심할 때는 부정적인 경험을 학습하지만, 부조화의 정도가 약할 때는 이미 구매한 제품의 장점을 찾으려 하고 구매하지 않은 제품의 단점을 확대해석함으로써 마음의 균형을 이루려고 노력한다는 것이다.
선택적 지각과 마케팅 전략
선택적 지각과정에서 소비자들에게 도움을 줄 수 있는 방법은 다음 세 가지가 있다.
첫째, 자극을 불분명하고 모호하게 함으로써 소비자들 나름대로 의미 있게 받아들이도록 유도하며, 둘째, 불안이나 두려움을 야기시키는 자극을 피하고, 셋째, 구매 후 평가에서 심리적 불안을 제거해 주는 지지정보를 제공함으로써 지각적 균형을 유지시켜 준다.
(가) 자극의 모호성
애매한 자극에 당면한 소비자는 그것을 자신의 신념이나 경험에 일치하도록 해석하려 한다. 특히 상표에 대해 강력한 신념을 지니고 있지 않은 소비자일수록 모호한 메시지는 더욱 받아들이고, 그의 욕구와 부합하도록 해석하려 한다. 만일 메시지가 지나치게 명백하게 되면 소비자들이 상상할 여지가 없게 되어 결과적으로 그만큼 잠재적인 시장을 잃고 마는 결과가 된다.
반면에 메시지가 너무 애매모호할 경우에는 소비자들이 그것을 이해하기가 어렵게 된다. 따라서 적절히 애매한 메시지가 여러 소비자들에게 그들 나름대로의 상이한 의미를 갖도록 해주는데 도움을 준다. 이러한 애매모호함은 수용의 범위가 보다 넓은 저관여 구매의 경우에는 특별히 효과적이지만 고관여 구매의 경우에는 제품의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 방법에 관한 명백한 진술이 보다 효과적이다.
(나) 불안을 야기시키는 자극과 공포소구
사람들은 지각적 균형을 유지하기 위하여 불안과 공포를 유발시키는 자극을 회피한다.
즉, 소비자는 그들의 지각적 균형을 유지하기 위해 지각적 방어를 구사함으로써 그러한 자극을 되도록 회피하거나, 혹은 불안을 야기시키는 메시지의 방향이 감소되도록 해석하려고 한다.
과거의 광고주들은 어떤 제품을 사용 또는 사용하지 않는데서 초래될 수 있는 부정적인 결과를 보여주기 위하여 공포소구법을 사용해 왔다. 이러한 공포소구가 적용되는 제품분야는 보험, 향수, 의상을 비롯하여 금연, 음주운전 등 공공서비스광고에 이르기까지 매우 광범위하다. 그러나 이러한 소구법은 예상되는 결과를 너무 생생하게 과장해서 표현함으로써 그것이 사람들로부터 외면당할 수 있기 때문에 그다지 큰 효과가 없는 것으로 밝혀졌다. 즉, 자연히 지각방어현상이 작용하여 그러한 메시지를 지나쳐 버리도록 한다는 것이다. 최근 우리나라의 담뱃갑에 “흡연은 폐암 등을 일으킬 수 있으며, 특히 임산부와 청소년의 건강에 해롭습니다.” 라는 경고문이 흡연감소에 그다지 큰 역할을 하지 못하고 있다는 사실은 이를 간접적으로 입증해 주는 것이다.
-음주운전 방지광고(음주운전을 하는 사람이 모두 죽는 것은 아님)와 담뱃갑의 공포소구법-
(다) 부조화 감소를 위한 지지정보의 제공
소비자가 중대한 구매결정을 한 후에 그와 상반되는 정보를 접하게 되면, 심리적으로 불안하게 되어 부조화상태에 빠지게 된다. 그러한 경우 마케팅 관리자들은 구매 후 의심을 줄이고, 그 제품에 대한 부정적 구전을 저지시킴으로써, 심리적 부조화를 줄이려고 하는데, 그것은 구매 후 지지적인 정보를 소비자에게 제공함으로써 가능하다.
이와 같은 전략에 대한 잠재적 효율성은 신차 구입에 대한 조사결과에서 입증되었다.
즉, 새로운 차를 선택한 사람들을 두 그룹으로 나누어, 한 그룹에는 차를 인도하기 전에 두 차례 구매자에게 선택에 대한 긍정적 정보를 제공하였으며, 또 다른 그룹에는 아무런 정보를 제공하지 않았다. 그 결과 차를 인도받기 전에 긍정적 정보를 들은 구매자그룹이 그렇지 않은 그룹보다 계약을 취소하는 비율이 절반 이상으로 감소하였다.
따라서 구매 전 뿐만 아니라, 구매 후에도 부조화를 감소시키기 위해서는 광고와 인적 판매를 통해 지지정보를 적절히 제공하는 것이 매우 중요시됨을 시사하고 있다.
-참고문헌-
인지심리학(이정모) - 아카넷
소비자행동론(박영봉) - 박영사
소비자행동의 이해(서성한) - 박영사
소비자행동론(윤훈현) - 시그마프레스
신 소비자행동론(김동기 외 2명) - 박영사
소비자행동론(임종원 외 3명) - 경문사

키워드

선택적지각,   소비자행동,   지각적균형,   지각