[ 매스미디어론] 광고란 무엇인가

소개글

[ 매스미디어론] 광고란 무엇인가에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 광고의 개념 정의
1) 광고의 정의
2) 광고의 조건
3) 광고의 위치

2. 광고의 유형과 종류
1) 광고의 종류
2) 광고의 유형 : 한민희·장대련(1997) 저서의 광고 경영론

3. 광고의 기능
1) 이두희(1999) 광고론
2) 광고의 긍정적 기능
3) 광고의 부정적 기능

4. 광고의 구성
1) 광고의 작용
2) 광고의 요소
3) 광고를 맡은 기관

5. 광고의 사회적 역할
1) 다섯 개의 논점
2) 순기능적 역할과 역기능적 역할
3) 광고와 소비자주의

6. 광고 규제
1) 목적
2) 종류

참고자료

본문내용

活用을 할 것이다. 열심히 依賴主의 商品을 연구하고 水準이 높은 작품을 낼 수 있는 곳이라면 大小를 가릴 것 없다.
<조사회사>
廣告效果測定作業은 廣告를 製作하고 媒體를 選擇하는 일을 하는 廣告會社 스스로가 행한다는 것은 矛盾이라는 사고도 있어 專門會社가 담당하는 일이 많다. 廣告效果測定은 실제로 廣告가 露出된 상태에서 調査되는 일이 많다. 이 같은 現場調査(field survey)手法은 一般市場調査手法과 같기 때문에 市場調査會社가 이를 擔當하고 있다.
5. 광고의 사회적 역할
1) 다섯 개의 논점-정보성, 욕망창출, 설득성, 문화성, 매스 미디어와의 관련. 광고의 사회적 기능을 에워싸고 여러 가지 사고가 있으나 그 논점을 정리하여 보면 다음의 5개로 요약된다.
(1) 광고의 정보성 (2) 광고에 의한 욕망창출(3) 광고의 설득기능(4) 광고의 문화적 가치
(5) 광고와 매스 미디어와의 관련
첫째 광고의 정보성 - 광고는 새로운 제품이나 서비스의 존재를 소비에게 알려 선택의 폭을 넓히고 결과로써 생활수준의 질적 향상에 공헌하다. 단 현실의 광고가 정보로써 기능을 하고 있느냐 또는 바른 정보를 제공하고 있느냐에 대해서는 여러 가지로 논의가 갈라 진다.둘째 광고의 욕망창출 - 마케팅, 광고학자나 실무자의 대부분은 광고는 소비자중에 새로운 욕망을 만들어 내 그 기대를 충족시키는 과정에서 매상을 늘리거나 브랜드 이미지를 높인다고 생각한다. 한편 광고가 욕망을 높인다는 점에서는 입장은 같아도 그것이 기업의 이윤추구에서 비롯하는 한, 그 자체에 윤리적으로 문제가 있고 또한 개인주의를 위협하거나 물질주의를 발호케 한다는 견해도 유력하다. 이와는 별개로 광고를 실증적으로 분석한 학자로부터는 광고에는 욕망을 새로이 만들어 내는 힘이 없고 소비자의 선유경향에 작용하여 잠재적인 욕망을 만족시키는 것만 이라는 견해도 나오고 있다. 광고가 선유경향을 넘어 소비자의 욕망을 새로이 불러일으키는 것인가? 그 범위 내에서 욕구를 잠재화시키는 것만 이냐는 광고의 기능을 에워싼 크나큰 논점의 하나인 것이다. 그 결론은 오늘날에 이르기까지 명확하게 되어 있지 않다.
셋째 광고의 설득기능 - 마케팅, 광고관계자는 설득기능 자체를 선이라고도 악이라고도 생각하지 않는다. 단순한 정보제공기능에 한발 더 나아가 구매나 브랜드선정의 설득에 광고가 한역할 하는 것을 당연하다고 생각한다. 그러나 설득자체를 소비자의 심리를 조작한다는 점에서 윤리적으로 의문시하거나 또한 그 결과로 쓸데없는 물건까지 구입케 함으로서 사회적인 낭비를 낳게 한다고 보는 입장도 있다.
넷째 광고의 문화적 가치 - 광고는 그 자신이 유행이나 문화를 창출하고 생활에 윤택함이나 변화를 낳게 가져다준다는 면이 있다. 기업의 결산내용(disclosure)이나 행정홍보, 공공광고 등도 국민의 생활, 문화에 공헌한다. 그러나 이 같은 문화적 가치를 부정하는 측의 논리도 만만치 않아, 광고는 유행을 만들어 내는 것으로 소비의 획일화를 촉진하고 저속화나 물질편중의 세상을 조성한다던가 또는 노이즈를 발생시킨다고 비판하고 있다.
다섯째 광고의 미디어와의 관련 - 광고가 "매스컴의 식료품"이라 일컬어지듯 광고수입을 통해 매스미디어, 나아가서는 민주주의의 옹호에 공헌하고 있다는 생각이 일반적이다. 그러나 거꾸로 광고를 통해 일부 기업이 매스미디어를 컨트롤하고 민주주의의 건전한 발전을 위협하고 있다는 시각도 적지 않다.
2)순기능적 역할과 역기능적 역할
구분
순기능
역기능
광고주
생산가격 인하
소비자수요 확대
신제품 시장 창출
시장지배수단 (독과점)
소비자가격 인상
단기이익 겨냥으로 국가경제 악영향
수용자
상품
서비스 정보 전달
생활문화 창출 개선
오락 제공
소비자 지적 판단 무시
물질만능주의 조장
소비성향의 획일화
대중문화의 저속화
낭비 유발
매체
재정 확보 (독립성 유지)
불량매체 난립 조장
언론 통제수단 제공
3)광고와 소비자주의
소비자의 합리적 선택을 위해서는 올바른 정보의 획득이 필요함. 광고는 정보제공의 중요한 부분을 차지하고 있으나, 허위·과장광고로 인해 소비자의 올바른 판단이 방해받음. 따라서 부당 광고의 추방은 소비자주의가 강화되기 위한 실질적 방법의 하나임.
<국제광고협의회 : International Advertising Association>
"광고에 대한 소비자주의(Consumerism, 컨슈머리즘)는 허위광고나 기만광고와 같은 기업의 부정행위에 대항하며 이를 제한하는 입법이나 규제를 지원함으로써 소비자를 보호하는 사회운동이다"라고 정의함.
6. 광고 규제
1)목적
소비자보호 : 소비자의 올바른 선택 보장
공정거래 : 기업간의 공정한 경쟁 확보
2)종류
①자율규제 : 광고관련 업계의 자체규제
기업 : 광고주 또는 그 협의체
광고회사 : 광고제작 및 광고대행사 또는 그 협의체
광고매체사 : 광고를 방영하거나 게재하는 광고매체사 또는 그 협의체
※ 한국광고자율심의기구 : 광고관련 각 분야에서 참여하는 자율심의기구
②타율규제 : 관련법규에 의해 통제되는 광고규제
광고의 공정화에 관한 법률 (공정거래위원회). 방송법 (방송위원회)
식품위생법. 약사법(보건복지부) 등
③소비자규제 : 소비자보호활동 및 시민운동
※ 한국소비자보호원 : 소비자보호 전담기관으로서 소비자보호업무의 일환으로 광고 감시 활동을 수행
▶ 광고규제의 종류는 일반적으로 자율규제, 타율규제, 소비자규제로 나누어 설명되고 있지만, 실제 적용되는 측면에서는 이 세가지 기본 모형에서 상호 중첩되는 부분이 있음
▶ 예를 들면, 한국광고자율심의기구의 광고심의는 타율적 자율규제라고 볼 수 있고, 한국소비자보호원의 광고감시업무는 타율적 소비자규제로 볼 수 있을 것임
▶ 또한 기업의 소비자담당부서의 경우는 소비자 규제적 자율규제의 역할을 한다고 볼 수 있음.
참고자료
신인섭, 광고학 입문, 서울, 나남, 1993
이만재, 카피라이터 입문, 서울, 고려원, 1990
명승수, 현대 디자인학의 지평, 서울, 디자인하우스, 1991
송수이, 광고 제작과정에 관한 연구, 서강대 대학원 석사학위논문, 1991
조병량, 커뮤니케이션 구조와 의미작용에 관한 연구, 한양대 대학원 박사학위논문, 1988

키워드

대중매체론,   광고의 기능,   광고의 사회적 역할