소매 커뮤니케이션 믹스

목차

Ⅰ. 소매 커뮤니케이션 프로그램의 역할
1) 커뮤니케이션 프로그램의 목적
2) 고객과의 커뮤니케이션 방법
3) 커뮤니케이션 방법의 강점과 약점
4) 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 소매 커뮤니케이션 프로그램 계획
1) 목표 설정
2) 커뮤니케이션 예산 수립
3) 커뮤니케이션 예산 할당

Ⅲ. 소매 광고프로그램의 실행
1) 광고 메시지의 개발
2) 가장 효과적인 광고 매체의 선정
3) 광고 빈도 및 결정

Ⅳ. 단골고객(다빈도 구매 고객) 우대 프로그램
1) 단골고객 우대 프로그램으로 제공되는 고객
2) 표적 단골고객
3) 개인 정보 보호

본문내용

1) 광고 메시지의 개발
- 소매 광고 메시지는 단기적이고 즉각적인 효과를 갖도록 짜여진다. → 즉시성
- 협력 광고의 활용
ⅰ) 협력 광고는 공급업체에 의해 수행되는 프로그램인데 공급업체는 소매업체의 광고 일부를 지원한다.
ⅱ) 약점
첫째. 공급업체는 그들의 제품을 더 특별히 광고하기를 원하지만, 소매업체는 자신들의 이름, 위치, 상품구색, 서비스를 더 알리고 싶어한다. 이러한 목적상의 갈등은 소매업체의 입장에서 협력 광고의 효과를 저하시킬수 있다.
둘째. 공급업체가 개발한 광고는 다른 수많은 경쟁 소매업체에 의해 사용되고, 그들 브랜드를 제공하는 모든 소매업체의 상호와 위치를 열거할지도 모른다. 그래서 협력 광고는 소매업체의 구별을 흐리게 하는 경향이 있다.
셋째. 공급업체가 광고에 있어 제한을 두는 것은 소매업체에 대한 효과를 떨어지게 할수도 있다.
2) 가장 효과적인 광고 매체의 선정
※ 매체 선택의 요소
- 소매업체들은 메시지를 가장 영향력 있게 표적시장에 최저의 비용으로 전달하기 위해, 메시지가 전달되는 범위, 비용, 광고효과 측면에서 매체를 평가할 필요가 있다.
① 포괄범위 (coverage)
- 포괄범위는 주어진 매체를 통해 소매업체가 노출할 수 있는 전체 표적시장에서의 잠재고객의 수를 의미한다.
② 도달율 (reach)
- 도달율은 표적 시장 내에서 광고 매체에 표시되는 실제 고객의 수이다.
인터넷 광고기회를 평가할 때 측정치는 도달율을 사용하는데, 이것은 방문자의 수, 즉 광고가 자리한 웹페이지에 접속하는 사람들의 수이다.
③ 비용 (cost)
- 천명 당 비용 (cost per thousand, CPM) 측정은 매체 비교를 위해 종종 활용된다. 전형적으로 CPM은 도달율에 의해 광고의 비용을 나누어서 계산한다.
④ 효과 (impact)
- 효과는 대중에 대한 광고의 영향력을 의미한다. 각각의 독특한 특성 때문에, 각각의 매체는 상이한 커뮤니케이션 업무를 수행하는데 에는 나름대로의 효과가 있다.
※ 매체특성
① 신문
장점)
- 도달범위 넓음
- 광고제작 기간 짧음
- 지역적, 구독자별 세분화가능
- 빠른 반응 제공
- 상세한 정보를 효율적으로 전달
단점)
- 상품 표현 상태의 질이 떨어져 상품을 보여주는데에는 비효과적
(특히 색상을 설명할때)
- 지속성 즉, 수명이 짧음
② 잡지
장점)
- 광고수명이 가장 김
- 지역적, 인구통계적으로 소비자 선별성 높음
- 표현능력이 뛰어남 → 이미지 광조 매체로 이용
단점)
- 리드타임 때문에 판매와 조화시키기 어려움
- 광고물이 많아 주의끌기가 어려움
③ 직접우편
장점)
- POS에서 수집된 데이터를 이용, 직접우편을 사용해 판매촉진
단점)
- 비용이 많이 소요
- 많은 소비자들이 쓰레기 편지로 인식
④ TV
장점)
- 고품질의 재현능력, 시각적 이미지와 청각을 통한 커뮤니케이션 기회로 다양한 광고표현가능
- 도달범위가 넓어 1인당 도달비용 저렴
- 제품의 사용법을 보여줄수 있음
단점)
- 높은 제작비용
- 시청자 세분화 어려움
⑤ 라디오
장점)
- 제작비용, 매체비용 저렴
단점)
- 방송의 배경으로 듣기 때문에 집중적인 메시지 수용에 한계
- 청취자의 관심끌기가 어려움
- 시각적 효과를 사용할수 없음
⑥ 인터넷
ⅰ) 인지도를 높이기 위한 배너 광고 및 제휴사 프로그램
장점)
- 표적시장에 대한 커뮤니케이션에는 매우 효과적
단점)
- 인지도를 높이기 위해서는 비용면에서 비효율적
ⅱ) 상품과 특별 이벤트에 관한 정보를 제공하는 웹사이트
장점)
- 제품판매, 점포위치, 제품가격등 정보제공
⑦ 옥외광고
장점)
- 노출효과와 주목율 높음
- 고정고객의 반복노출 기대
- 로고, 상표등 단순메시지 전달에 적합
단점)
- 법적제한이 많이 좋은 위치확보 곤란
- 초기 투자비용이 과다하게 들어감
- 정확한 광고효과 측정이 어려움
- 설명적인 광고표현이 어려움
⑧ 쇼핑안내책자
장점)
- 특정지역의 거주자에게 무료배포 → 특정한 상업 지역을 장악하려는 소매업체에
게 유용
⑨ 전화번호부
장점)
- 오래도록 보관하기 때문에 지속성이 김
3) 광고 빈도 및 시가의 결정
① 빈도 (frequency)
- 빈도는 잠재고객이 몇 번이나 광고에 노출되느냐를 의미
- 적절한 빈도는 광고의 목적에 따라 결정
ex) 캠페인 : 도달율보다 빈도 강조
세일을 알리는 광고 : 간혹하는데 한번한후 반드시 기억되게
세일광고 캠페인 : 빈도보다 도달율 강조
② 시기 (timing)
- 고객들이 제일 구매를 할 것 같은 날에 약간 선행하거나 당일 행해져야 함
- 수요가 제한된 기간은 피해야 함
ex) 계절적 상품 : 팔리는 동안에만
스키 운동 도구 : 겨울이 시작할 때
잔디깎는 기계 : 여름이 시작할 때
Ⅳ. 단골고객(다빈도 구매 고객) 우대 프로그램
1) 단골고객 우대 프로그램으로 제공되는 고객 편익
- Brian Woolf의 단골 우대 프로그램의 개발 포인트
① 가격
- 프로그램의 회원은 비회원보다 낮은 가격을 지불한다.
② 구매
- 더 많은 사면 더 많은 보상을 받는다.
③ 포인트(점수)
- 고객구매에 따른 보상 점수, 고객이 원하는 품목을 사는데 점수를 사용하게 한다.
④ 파트너
- 비경쟁 소매업체를 프로그램에 동참시킨다.
⑤ 경연(시상)
- 상금을 다빈도 구매고객 우대 프로그램의 회원을 대상으로 운영한다.
⑥ 특권
⑦ Pro bono
- 지역 자선단체와 결연을 맺는다.
⑧ 개별화
⑨ 참여
- 우수고객을 의사결정에 참여시킨다.
⑩ 신속함(Presto)
- 특별한 고객을 특별히 대기. 이들 고객에게 유리한 결정을 할수 있게 판매원에게 권한을 준다.
2) 표적 단골고객
- 포괄적인 고객 데이터 개발, 유지 → 기본적인 고객 데이터(이름, 주소, 전화번호, e-mail 주소, 해당업체에서의 구매기록)로 마케팅 프로그램을 적용할수 있는 고객 확인, 표적화 → 정교한 고객 데이터(나이, 가족구성원, 생일, 라이프스타일)로 고객에 대한 표적 커뮤니케이션 수행
3) 개인정보보호
- 인터넷 소매업체에게 민감하게 작용 → 고객 데이터의 남용가능성 염려
- 쿠키 (cookies)설치 : 쿠키는 웹사이트로 돌아올때 방문자를 인지하는 텍스트 파일이다.

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