[브랜드전략]브랜드 확장의 성공과 실패

목차

서론)브랜드 확장이란?
브랜드 확장의 전략 유형
브랜드 확장 여부 결정 기준
왜 브랜드 확장인가?

본론)브랜드 확장 실패 사례
브랜드 확장 성공 사례

결론)브랜드 확장 실패 사례와 성공 사례를 살펴보며

본문내용

리 제품을 합리적인 가격에 제공한다는 철학을 일관성 있게 유지하는 데 그 목적을 둔 것이었다. 즉, 모든 신제품들은 그 제품 자체를 통해 무언가 새로운 편익이나 가치를 제공한다는 '혁신성'과 니베아의 본질적인 핵심은 그대로 유지한다는 '일관성'을 함께 추구한 것이라 할 수 있다.
결국 니베아 브랜드의 성공적 확장은 'Nivea Universe'라는 브랜드 포트폴리오 전략을 기초로 일관성 유지를 위한 지침 및 브랜드 철학을 확립, 실현한 것이 그 근거가 되었다고 볼 수 있는 것이다. 즉, 모든 니베아 서브 브랜드들은 니베아 크림에 의해 확립된 브랜드 연상을 보유하는 한편, 서브 브랜드의 적절한 포지셔닝 및 역할 배분으로 모 브랜드의 이미지 강화를 꾀하고, 소비자들에게 니베아 브랜드 네임으로 연결되는 주요 연상 이미지를 지원, 강화시킨 것이 니베아가 오늘날까지 강력한 브랜드 지위를 확보하는 원동력이 된 것이다.
) 참고 문헌
1. David A. Aaker & Erich Joachimsthaler(2000), 브랜드앤컴퍼니 역(2001),
<브랜드리더십> 브랜드앤컴퍼니 발간
2. Kevin Lane Keller(1998), 브랜드앤컴퍼니 역(2001), <브랜드매니저먼트>,
브랜드앤컴퍼니 발간
<질레트 면도기와 질레트 면도 크림>
앞서 언급한 내용 중에 질레트 면도 크림 중 중저가 브랜드가 출시되어 질레트 기존의 면도 크림의 시장 잠식만 하게되는 역효과가 나타났다고 한 적이 있었다.
그렇다고 해서 질레트에서 만든 면도 크림이 모두 실패한 것은 아니라는 것을 말하고 싶다.
질레트사는 면도용 크림 시장에 '라이트 가드' 라는 강력한 브랜드로 선풍적인 인기를 얻고 있기 때문이다.
그 이유는 면도기를 사는 사람과 면도 크림을 사용하는 사람들이 일치하기 때문이라고 생각된다, 물론 사용자가 일치하다고 해서 항상 성공하는 것은 아니겠지만 면도기의 경우에는 이 생각이 잘 적용되었다고 생각된다.
이처럼 상호 보완적인 제품은 브랜드 확장으로 인한 시너지 효과를 높이기에 적절하다.
<코스모 폴리탄 침대?>
코스모 폴리탄은 세계에서 가장 잘 나가는 여성 잡지 브랜드이다. 하지만 아무리 잘나간다고 해도 잡지와 침대는 정말 뜬금 없는 브랜드확장의 사례라고 하지 않을 수가 없다. 이런 생뚱 맞음에도 불구하고 코스모 폴리탄은 영국에서 두 번째로 큰 침구류 브랜드로 자리잡았다. 여기에는 어떤 공통분모가 있었던 것일가?
여기서 잠깐! 거슬러 올라가 보면 코스모 폴리탄에서 침대만큼 생뚱 맞은 제품이 출시된 적이 있다. 바로 "코스모 폴리탄 요구르트" 이다.
물론 요구르트를 구내하는 여성들 중에서는 다이어트에 관심이 많은 여성들이 많은 것이고, 따라서 코스모 폴리탄 잡지책을 읽는 사람들과 요구르트를 먹는 사람들은 일치될 수도 있다. 하지만 유통 과정에서 잡지책과 요구르트를 함께 구매하기는 힘들 뿐 아니라, 그 외에 어떤 공통점도 찾아볼 수가 없다. 침대의 경우는 어떠한가?
앞에서 말했듯이 잡지책과 침대는 물리적인 속성에서 어떤 공통점을 찾아보긴 힘들다.
그러나 조금만 생각해보면 그 연결고리는 바로 "성"이라는 것임이 분명히 드러난다.
일반적으로 기업이 브랜드를 확장하는 이유는 새로운 고객과 만나고 제품을 판매함으로써 기업의 이윤을 늘이고자 하는 것이다. 여기서 가장 중요한 것은 원래 가지고 있던 오리지널브랜드 이미지를 변색시켜서는 안된다는 것이다.
) <브랜드 괴담> P127 참고
@브랜드 확장(Brand Extensions)실패 사례와 성공 사례를 살펴보며...
브랜드 확장이란 상이한 제품에 대하여 동일 상표명을 사용하는 것이다.
이런 브랜드 성공 사례들과 실패 사례들을 찾아보면서 우리는 어떤 공통점에 대해 생각해 볼 수 있었다. 마케팅에 워낙 복합적인 요소가 많기 때문에 한마디로 정의할 순 없지만 브랜드 확장의 확실한 성공요건은 일관성(Consistency)과 상호보완성(Complementarity)을 유지하면서 확장을 해야 한다는 것이다.
물론 일관성이 있다고 해서 항상 성공하는 것은 아니고 (하이즈는 똑같은 식초를 만들었지만 그 용도에서 소비자의 인식을 바꿔놓지 못했기 때문에 실패하였음.) 그렇다고 해서 소비자의 욕구만 쫓아가다가는 오리지널 브랜드에 혼란을 불러일으키게 될 수도 있다.
또한 실패한 브랜드의 케이스로 소개되고 있긴 하지만 왜 실패했는지 이해가 가지 않는 경우도 많았다. 특히 마지막 부분에 언급한 코스모 폴리탄 침대의 경우는 성공하긴 했지만 그 이유가 단지 "성" 이라는 연결고리가 있어서 때문이라는 내용은 조금 납득하기 어려운 감이 있었다. 만약 코스모 폴리탄 침대가 실패한 브랜드 확장이었더라면 어떻게 설명할 것인가?
따라서 우리가 내린 결론은 "브랜드 확장에 있어서는 어떤 것도 분명한 정답이 될 수 없다"는 것이다.
기업은 자기 브랜드를 정확히 이해하고 시장에서의 위치를 파악하고 있어야 하며, 이런 인식을 바탕으로 해서 소비자가 제품 혹은 기업에 대해 가지고 있는 인식과 적절히 조화시킬 수 있어야 한다.
『"Marketing Concept Is Matching Concept!" 소비자들이 가지고 있는 인식의 이미지 요소들을 잘 Matching시키는 것이 브랜드마케팅에서의 성공 열쇠이다. 』
그리고 다양한 사례들을 접해보면서 참고한다면(이런 사례들을 그대로 따라가기만 하는 것은 아무 의미가 없다) 브랜드를 확장하기 이전에 많은 점에 대해 고려해 볼 수 있는 계기가 될 것이다. 이렇게 탄탄히 다져진 토대를 바탕으로 브랜드를 확장한다면 아마 브랜드 확장이 실패할 확률이 줄어들 것이고, 설사 브랜드 확장이 실패하더라도 기업에게 자신의 브랜드에 대해 다시금 생각해 볼 수 있게 하는 중요한 교훈이 될 것이다.
참고 자료.
www.naver.com, 마케팅관련 블로그, yahoo.co.kr, brandlove.com - 지식 검색
www.irmjangi.com - 이름쟁이 (브랜드 확장)
www.mktclub.com - 마케팅 클럽 5번째 이야기.
<불황을 이기는 심리 마케팅>-거송 미디어 1999 김만중 지음
<브랜드 괴담>-지아이지오 커뮤니 케이션스 2004 메트 헤이그

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브랜드,   성공사례,   실패사례,   마케팅