목차
제1장 광고와 광고경영
1.1 광고의 의미
1.2 마케팅과 광고경영
1.3 광고의 영향력
1.4 광고의 기능
1.5 광고에 대한 여러 견해
1.6 광고의 종류
1.7 요 약
제 2 장 광고의 경제적 효과
2.1 광고의 경제적 접근
2.2 경제학의 고전적 가정
2.3 광고의 경제적 역할 및 효과
2.4 광고의 검증할 가설
2.5 요약
제3장 광고와 소비자 심리
3.1 소비자는 과고에 어떻게 반응하는가?
3.2 소비자는 언제 광고정보를 주목하는가?
3.3 소비자는 언제 광고정보를 깊이 있게 처리하는가?
3.4 소비자는 언제 광고정보를 잘 기억해내는가?
3.5 어떤 기억정보가 소비자구매행동에 영향을 미치는가?
3.6 광고는 소비자의 상표태도형성에 어떤 영향을 미치는가?
3.7 몇가지 이슈에 대한 광고심리적 고찰
3.8 요 약
제4장 광고의 매체
4.1 광고의 매체
4.2 방송광고매체
4.3 인쇄광고매체
4.4 옥외광고매체
4.5 기타 매체
4.6 요약
제 5 장 판매촉진광고의 활용체계
5.1 판매촉진광고
5.2 판매촉진 및 광고의 효과
5.3 판매촉진광고의 효과
5.4 효율적인 판매촉진광고를 위한 분류체계
5.5 판매촉진광과의 전략적 계획 수립
5.6 요 약
1.1 광고의 의미
1.2 마케팅과 광고경영
1.3 광고의 영향력
1.4 광고의 기능
1.5 광고에 대한 여러 견해
1.6 광고의 종류
1.7 요 약
제 2 장 광고의 경제적 효과
2.1 광고의 경제적 접근
2.2 경제학의 고전적 가정
2.3 광고의 경제적 역할 및 효과
2.4 광고의 검증할 가설
2.5 요약
제3장 광고와 소비자 심리
3.1 소비자는 과고에 어떻게 반응하는가?
3.2 소비자는 언제 광고정보를 주목하는가?
3.3 소비자는 언제 광고정보를 깊이 있게 처리하는가?
3.4 소비자는 언제 광고정보를 잘 기억해내는가?
3.5 어떤 기억정보가 소비자구매행동에 영향을 미치는가?
3.6 광고는 소비자의 상표태도형성에 어떤 영향을 미치는가?
3.7 몇가지 이슈에 대한 광고심리적 고찰
3.8 요 약
제4장 광고의 매체
4.1 광고의 매체
4.2 방송광고매체
4.3 인쇄광고매체
4.4 옥외광고매체
4.5 기타 매체
4.6 요약
제 5 장 판매촉진광고의 활용체계
5.1 판매촉진광고
5.2 판매촉진 및 광고의 효과
5.3 판매촉진광고의 효과
5.4 효율적인 판매촉진광고를 위한 분류체계
5.5 판매촉진광과의 전략적 계획 수립
5.6 요 약
본문내용
1.1 광고의 의미
일상적으로 사용하는 광고라는 말은 넓은 범위의 정보전달행위를 포함하며, 인간매체를 사용하든 어떤 매체를 사용하든 상관이 없으며, 그 행위가 요금을 내는 것이든 내지 않는 것이든 관계없다. 그러나 미국의 마케팅학자들은 약간은 다른 견해를 가지는데 대표적으로 Kotler교수가 정의한 “광고(advertising)란 자기를 밝힌 광고주가 요금을 내고 사람이 아닌 다른 매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 제시하거나, 그 상품이 팔리도록 촉진하는 것이다.” 이 견해에 따르면 제시된 행위 중에서 5,8,11번 정도만이 광고에 포함된다고 볼 수 있다. 한편 미국의 마케팅학자들이 일반적으로 제시하는 정의는 광고를 포함하는 마케팅의 촉진활동(promotion) 가운데서 다른 촉진활동과 구별하는 데 그 주안점을 두고 있다. 즉 인간매체에 의한 촉진은 판매원활동으로, 유료가 아닌 경우는 홍보(publicity)로, 그리고 전통적 대중적 매체에 의하지 않는 모든 촉진활동은 판매촉진(sales promotion)으로 분류하고, 광고를 이러한 다른 촉진활동과 구별한 것이다. 그러나 광고란 것은 이처럼 좁은 의미에 국한되지 않기 때문에 보다 더 광범위한 광고의 의미를 포함하여 광고에 대한 일반적인 견해를 제시하게 되었으며, 그 내용은 다음과 같다.
“광고는 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 소개하거나 판매를 촉진하는 활동이다.”
1.2 마케팅과 광고경영
마케팅제도(marketing system)는 개인, 조직 또는 사회의 요구(need)를 교환(exchange)이라는 과정을 통하여 충족시키는 사회제도이다. 즉 교환을 통하여 인간의 요구를 충족하려는 모든 활동을 마케팅활동이라 정의한다. 이러한 마케팅활동은 원시공동체 이후 인간사회에 항상 존재하였으며, 앞으로도 계속 존재할 것이다. 다만 교환의 방법이나 대상, 교환의 당사자, 주도적 역할을 수행하는 당사자 등은 사회환경이 변화함에 따라 변하며, 각기 다른 요구를 총족 시키시 위한 복합 순환적 교환과정이 필요에 따라 존재하게 되는 것이다. 이를 위해 마케팅관리가 필요하고 또 전문적으로 마케팅관리를 수행하는 영리 또는 비영리단체를 통해 마케팅활동을 수행한다. 아울러 마케팅관리의 중요한 통제수단으로는 상품, 값, 유통, 의사전달 등 네 가지 마케팅믹스(marketing mix)요인을 들 수 있으며 광고는 이 중에서 판매원활동 및 판매촉진활동과 더불어 의사전달기능을 수행하는 마케팅활동에 속한다. 따라서 광고경영은 마케팅목표를 달성할 수 있도록 수행되어야만 하며, 경쟁우위의 상품에 대한 합 마케팅적 광고캠페인, 즉 마케팅전략에 근거한 일관성 있는 광고를 수행함으로써 상표의 개성(brand equity)을 확립하고 이를 기반으로 고객의 기업 애호도와 상표애호도(loyalty)를 높이며, 기업위상과 상표의 자산가치(brand equity)를 향상시켜 장기이익을 추구하는 것이다. 이를 위해 광고는 효과적인 의사전달의 기술이 필요하며 각종 경험적 지식을 바탕으로 보다 창의적이면서도 과학적으로 계획하고 수행, 평가함으로써 그 효과를 극대화 할 수 있다.
일상적으로 사용하는 광고라는 말은 넓은 범위의 정보전달행위를 포함하며, 인간매체를 사용하든 어떤 매체를 사용하든 상관이 없으며, 그 행위가 요금을 내는 것이든 내지 않는 것이든 관계없다. 그러나 미국의 마케팅학자들은 약간은 다른 견해를 가지는데 대표적으로 Kotler교수가 정의한 “광고(advertising)란 자기를 밝힌 광고주가 요금을 내고 사람이 아닌 다른 매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 제시하거나, 그 상품이 팔리도록 촉진하는 것이다.” 이 견해에 따르면 제시된 행위 중에서 5,8,11번 정도만이 광고에 포함된다고 볼 수 있다. 한편 미국의 마케팅학자들이 일반적으로 제시하는 정의는 광고를 포함하는 마케팅의 촉진활동(promotion) 가운데서 다른 촉진활동과 구별하는 데 그 주안점을 두고 있다. 즉 인간매체에 의한 촉진은 판매원활동으로, 유료가 아닌 경우는 홍보(publicity)로, 그리고 전통적 대중적 매체에 의하지 않는 모든 촉진활동은 판매촉진(sales promotion)으로 분류하고, 광고를 이러한 다른 촉진활동과 구별한 것이다. 그러나 광고란 것은 이처럼 좁은 의미에 국한되지 않기 때문에 보다 더 광범위한 광고의 의미를 포함하여 광고에 대한 일반적인 견해를 제시하게 되었으며, 그 내용은 다음과 같다.
“광고는 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 소개하거나 판매를 촉진하는 활동이다.”
1.2 마케팅과 광고경영
마케팅제도(marketing system)는 개인, 조직 또는 사회의 요구(need)를 교환(exchange)이라는 과정을 통하여 충족시키는 사회제도이다. 즉 교환을 통하여 인간의 요구를 충족하려는 모든 활동을 마케팅활동이라 정의한다. 이러한 마케팅활동은 원시공동체 이후 인간사회에 항상 존재하였으며, 앞으로도 계속 존재할 것이다. 다만 교환의 방법이나 대상, 교환의 당사자, 주도적 역할을 수행하는 당사자 등은 사회환경이 변화함에 따라 변하며, 각기 다른 요구를 총족 시키시 위한 복합 순환적 교환과정이 필요에 따라 존재하게 되는 것이다. 이를 위해 마케팅관리가 필요하고 또 전문적으로 마케팅관리를 수행하는 영리 또는 비영리단체를 통해 마케팅활동을 수행한다. 아울러 마케팅관리의 중요한 통제수단으로는 상품, 값, 유통, 의사전달 등 네 가지 마케팅믹스(marketing mix)요인을 들 수 있으며 광고는 이 중에서 판매원활동 및 판매촉진활동과 더불어 의사전달기능을 수행하는 마케팅활동에 속한다. 따라서 광고경영은 마케팅목표를 달성할 수 있도록 수행되어야만 하며, 경쟁우위의 상품에 대한 합 마케팅적 광고캠페인, 즉 마케팅전략에 근거한 일관성 있는 광고를 수행함으로써 상표의 개성(brand equity)을 확립하고 이를 기반으로 고객의 기업 애호도와 상표애호도(loyalty)를 높이며, 기업위상과 상표의 자산가치(brand equity)를 향상시켜 장기이익을 추구하는 것이다. 이를 위해 광고는 효과적인 의사전달의 기술이 필요하며 각종 경험적 지식을 바탕으로 보다 창의적이면서도 과학적으로 계획하고 수행, 평가함으로써 그 효과를 극대화 할 수 있다.
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