한국방송광고공사의 역할과 앞으로 방송광고계의 방향

목차

서론

본론
1. KOBACO 소개
1)사업소개
2)조직
3)주요사업내용
4)긍정적인 기능

2. KOBACO의 방송광고판매방식
1) 방송광고유형
2) 방송광고시급
3) 방송광고매체현황

3. KOBACO의 역기능
1)독점대행제도
2)광고시장경직화
3)사전심의제
4)경제규제
5)공적자금의 불투명성
6)불공정거래행위

4. 해결방안 및 외국사례
1)외국사례
2)광고총량제와 중간광고제 도입
3)민영 미디어랩 도입

결론

본문내용

및 수급 해소를 위해 필요하다.
- 디지털 방송의 실시 등을 고려하여 방송사의 재정적 지원이 필요하다
(이유)- - - 중간광고에 대한 반대논리가 과잉우려, 또는 검증되지 않는 가정에 기초하고 있다. 시청자들도 프로그램의 재정적 기반인 광고를 볼 의무가 있다. 광고의 혼잡현상을 해소시키는 분산효과가 있고 광고의 효율성을 제고시킨다.
중간광고의 반대론 - 지상파 방송의 공공성, 공익성이 악화될 우려가 있다.
- 중간광고 허용은 시청률 경쟁 심화와 선정적인 프로그램의 증가 우려가 있다.
- 시청자의 시청흐름을 단절시키고 시청자의 볼 권리를 제한할 우려가 있다.
- 프로그램의 호흡이 끊기게 되고 광고의 도입에 맞춰 줄거리나 이야기 구조가 바뀔 수 있다.
3) 민영 미디어랩 도입
미디어랩이란 방송사를 대신해 방송광고 영업을 해주고 수수료를 받은 방송광고 판매대행 회사로. 우리나라는 현재 KBS와 MBC, SBS 등 국내 지상파 방송사의 경우 KOBACO가 독점대행하고 있다.
따라서 방송광고공사의 광고대행 독점제도는 광고판매시장에서의 방송사간 경쟁을 원천봉쇄하는 등 광고시장에 여러 좋지 않은 영향을 준다는 주장이 일고 있다. 한쪽에서는 이런 문제점을 해결하기 위해서 민영 미디어랩(광고판매대행사)을 설립하여 국내 광고시장에도 경쟁체제를 도입해야 한다는 주장을 하고 있다.
◈ 결론
현재 한국방송광고공사(KOBACO)의 역할에 대해서는 긍정적인 평가와 부정적인 평가가 팽팽하게 맞서고 있다.
먼저 긍정적인 평가를 보면, 위에서 논의했던 바와 같이 방송사와 광고주가 직접 거래하는 것을 막아 방송에 대한 자본의 영향력 또는 기업에 대한 방송사의 압력을 차단하였고, 공익자금을 형성하여 사회에 환원함으로써 방송의 공익성을 구현하였고, 지방이나 케이블방송과 같은 군소방송사의 광고수주에 도움을 주어 방송의 다양성에 기여하는 등 긍정적인 기능으로 평가받고 있다.
반면에 공사의 구조적인 문제점과 운영상의 문제점 등 몇 가지 측면에서 부정적인 평가가 제기되고 있다. 구조적인 문제점으로는 언론기본법을 모체로 탄생한 공사의 설립배경이 지적되고 있다. 특히 법제도적인 관점에서 볼 때 공사의 설립근거였던 언론기본법이 오래 전에 폐지되었고, 방송법에도 공사의 설립근거를 명확하게 밝힌 조항이 없다.
운영상의 문제점으로 공사(KOBACO)가 방송광고 영업권을 독점한 것은 시장경제의 기본원리인 자유경쟁을 도외시한 것이라는 비판을 받고 있다. 이로 인해 방송광고 시장 및 광고산업의 자율적 성장이 제약되고 있다는 것이다. 또한 한국방송공사가 그동안 방송의 공공성을 실현하였다고 보기 어려운 것도 사실이다.
이러한 부정적 평가를 고려하더라도 광고영업권을 방송사에게 부여하는 경우 방송공사가 설립되기 이전처럼 광고주의 편성권에 대한 간섭을 배제할 수 있는 다른 대안을 마련하기 어렵고, 광고수익의 공익화를 위한 다른 방안을 강구해야 하는 문제가 있다. 따라서 이러한 문제점들에 대한 대안이 마련되지 않은 상황에서 공사를 폐지하고 광고 영업권을 방송사에 돌려주자는 주장에 대해서는 신중하게 검토할 필요가 있는 것도 당연하다.
특히, 현재 가장 큰 문제점으로 지적되고 있는 공사의 방송광고 독점영업권을 폐지함과 동시에 방송광고영업에 자유경쟁의 원리를 도입하기 위해서는 공사를 방송광고판매 전문기구인 공영 미디어렙으로 전환시킴과 동시에, 민간사업자로 하여금 민영 미디어렙을 설립케 하여 공민영 복수 미디어렙 체제로 운영하도록 하는 것이다. 하지만 공공기구의 구조조정과 경영합리화라는 시대적 요청에 부응하기 위해 현 광고공사의 기능과 구조는 방송광고대행업을 중심으로 개편할 필요가 있다.
실제 근래의 현황을 살펴보면 지난 2004년 3월 17일 방송위원회가 민영 미디어렙 설립을 골자로 한 방송광고제도 개선 작업에 시동을 걸었다. 방송위(위원장 노성대)는 다 매체다 채널 방송환경에 적합한 방송광고제도 개선 방안을 마련하기 위한 연구 및 사업 추진일정(안)을 수립, 본격 추진한다고 밝혔다. 사업추진계획에 따르면 방송위는 이 달 중 중립적인 외부 전문가를 선정, 민영 미디어렙 설립과 방송광고 총량제, 중간광고 도입 등 방송광고제도의 주요 쟁점에 대한 연구 용역을 위탁할 예정이다. 또 민영 미디어렙 설립을 위한 연구 결과 보고서를 토대로 오는 6～7월 이해관계자 및 전문가 토론회, 공청회 등을 거쳐 방송위의 방송광고 제도 관련 정책 방향을 마련하기로 했다. 이어 이를 바탕으로 문화관광부와 공정거래위원회 등 관계 기관과의 정책 협의를 거쳐 올 7월 이후 열리는 17대 국회에서 방송법 등 관련 법령을 개정하겠다는 방침이다.
그러나 일부에서는 이에 대한 반대와 우려의 목소리가 있는 것도 사실이다. '방송광고대행 독점체제의 폐혜'란 도대체 무엇을 뜻하는 것인가. 경쟁체제를 도입하면 방송광고료가 더욱 낮아지는가. 결코 그렇지 않다. 때문에 문제의 핵심은 다른 곳에 있다고 주장한다. 그것은 바로 방송광고공사의 내부 개혁과 광고 시장의 개혁이다. 방송광고료는 될수록 낮아야 한다는 전제 아래 무자본 특수법인인 코바코의 형태를 주식회사로 바꾸고, 시청자 및 언론 관련 시민단체, 광고주, 방송사, 한국언론재단 등 언론 관련 공익재단 등 방송광고료를 둘러싼 이해당사자들의 목소리를 방송광고요금 결정 과정에 반영하고 조정할 수 있는 내부 지배구조를 구성하는 게 민영 미디어렙도입보다 더욱 중요한 것일 수 있다.
대선마다 공약으로 제시되었던 한국방송공사(KOBACO)의 폐지는 대선 후에는 항상 슬그머니 물건너 가버리는 식이 현재까지의 우리사회의 모습이었다. 국내에서 신문. 잡지의 발행부수를 밝히는 ABC제도에 대해서는 논의가 좀더 활발한 반면 한국방송광고공사(KOBACO)에 대한 대책마련은 지지부진한 현실이다.
국내 광고시장의 문제점으로 항상 지적되는 방송광고공사(KOBACO)의 경우는 선진국에서는 찾아볼 수 없는 형태의 규제이다. 이 기구의 독점적 지위로 인해 광고 가격이 올라가고 있다는 것과 같은 비효율 역시 기업과 소비자가 모두 떠맡게 될 수 있다. 세계 6위 규모의 광고 시장을 가진 우리나라는 이제 이에 걸맞는 선진 제도를 갖춰야 할 것이다.

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