방송 광고의 산업적 문화적 가치 재조명 (방송광고)

목차

1. 방송 환경의 변화

2. 상업방송 가치의 새로운 인식

3. NWEO (New World Entertainment Order) 의 시대

4. 공정한 경쟁(fair competition)의 필요

5. KOBACO : 정부독점에서 시장원리로

6. 방송의 새로운 패러다임

본문내용

로 국내의 모든 방송사의 방송광고 영업 업무를 독점적으로 대행하게 된 기관이었다. KOBACO는 독점의 권한과 함께 공익자금을 조성, 관리하고 광고산업을 지원하는 권한까지도 가지고 있었다. 설립 당시 정권은 산업의 합리성를 제고한다거나 상업주의를 경계하는 것과는 무관하게, 단지 정권의 안보를 유지하기 위해 언론의 통제 도구로 KOBACO를 설립하였다. 이러한 논리는 실제로 80년대 영엉권을 상실한 방송사를 통제하는 가장 효과적인 수단이 되었다. 즉, 자본주의 시장에서 가장 효과정인 수입원에 대한 통제권을 가지고 있었던 것이다.
지금의 광고공사가 공영이라고 하나 국영기구로 방송광고의 모든 것을 결정하고 있고, 심지어는 방송 시간대, 가격 모든 것을 다 관리하고 있다. 광고주는 광고시간을 구매할 때도 그 광고시간이 어떠한 효과를 가져올지, 궁극적으로 판매증가에 어떤 결과를 가져올지 모르는 상황에서 거래를 하게 되므로 비효율적이고 부정확한 거래가 발생하게 된다.
이러한 비효율성은 방송산업 전반에 걸쳐 나타난다. 또한, 광고 수요가 공급보다 많은 경우에도 시간대별로 시장원리에 의한 자율조절분배가 이루어지지 않음으로써 엄청난 손실을 가져올 수 있다. 수요자와 공급자가 원하는 시간에 원하는 가격으로 사고 팔았을 경우에 방송산업과 광고산업 전반에 걸쳐 가장 효율성을 높일수 있게 된다. 이를 위해 방송사가 경영여건 제작여건들을 고려하여 방송광고의 가격을 스스로 결정할 수 있어야 한다. 그러나, KOBACO는 방송의 상업활동을 위한 경영과는 관계가 없이 즉, 어떠한 인센티브도 없이 광고를 관리하고 약간의 점유율만 높이고 있는 셈이 된다.
변화하는 우리 방송환경은 더 이상 독과점 시장에 머물러 있을 수 없다. 따라서 방송 산업에 가해지던 여러 가지 규제들은 광고시장에서도 없어져할 할 것이다. 방송광고 산업에서도 마찬가지이다.
KOBACO를 개선하기 위한 여러 가지 의견들이 제시되어 있다. KOBACO를 미디어랩(Media Representative)으로 전환하고 또 하나의 미디어 랩을 도입, 경쟁체제로 전환하자는 의견이 현안인 듯하다. 그러나, 미디어랩은 방송광고의 판매대행사의 명칭일 뿐 새로운 의미는 아니다. 미디어 랩이라는 이름으로 또 다른 정부주도의 과독점이 있어서는 안 될 것이다. 새로운 용어에 지나치게 현혹될 필요가 없겠다. 중요한 것은 명칭이 무엇이든 간에 방송광고의 수요, 공급, 가격결정 등 상업활동이 시장원리에 맡겨지는 제도가 마련되어야 한다. 그럼으로써 방송의 공정한 상업적 거래가 이루어질 수 있고 상업방송이 정착되고 발전될 수 있을 것이고 제도적으로 보장할 수 있어야 할 것이다.
6. 방송의 새로운 패러다임
새로운 방송 패러다임은 기본적으로 방송산업을 시장경제의 원리 속에서 바라보아야 한다는 것이다. 이는 김대중 정부의 <민주주의와 시장경제>라는 정책방향과 일치된다고 할 수 있다. 특히, 기존의 방송정책 패러다임이 관 주도에서 시장경제 원리를 존중하는 방향으로 변화함에 따라 시장경제원리에 입각한 산업적 방송정책이 새롭게 수행되어야 한다. 이는 곧 규제 완화, 정부권한의 축소, 상업활동의 자율성 확대 등을 통한 경쟁 촉진 정책으로 표출된다. 지금 세계는 사적 영역에서의 방송활동이 점점 늘어나고 있으며, 방송의 기술적, 산업적 발전, 국제 교역적 발전 등이 사적영역에서 이루어지고 있다. 이를 우리 방송은 직시하여야 한다. 즉, 공공영역의 독점적 운영이 방송의 공공성을 담보해주는 시대는 지났으며, 자유로운 사적영역의 경쟁적 활동이 오히려 방송의 다양성 등 공공성을 강화해준다는 생각으로 바뀌어 가는 것이다. 이러한 패러다임의 변화가 지금 필요한 것이다.

키워드

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