베이직 하우스의 매체기획, 광고전략, 경쟁사 조사, 광고 예산 설정,매체 목표

소개글

베이직 하우스의 매체기획, 광고전략, 경쟁사 조사, 광고 예산 설정,매체 목표에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Part Ⅰ Market 상황 분석
1 회사 및 제품의 역사
1) Company
2) History
3) Launching
2 Market Analysis
1) 상표 포지션(Positioning Map)
2) 브랜드 특징
3) 차별화 정책
3 베이직 하우스의 광고 creative 분석
1) 베이직하우스의 TV광고 (화장실편) 분석
2) 경쟁사 광고 크리에이티브 분석
3) 베이직하우스의 강점
4) 베이직 하우스의 약점
4 목표 수용자 분석
5 제품 구매 시기 분석 (KOBACO MCR 참조)
1) 구매량
2) 상표 충성도
3) 구매 장소
4) 대도시는 백화점, 중소도시는 메이커대리점에서 구입
5) 구입시 주영향 채널
6) 구입시 고려요인
6 마케팅 목표

Part Ⅱ Creative 전략
1 마켓 상황
2 소비자가 시장 상황에서 넘어야 할 장벽
3 Creative 목적
3 주요 경쟁사
4 소비자 프로필
6 소비자 생각
7 소비자가 얻는 이익
8 우리의 광고 전략 제시
1) 삶의 순간에 가장 충실한 브랜드 베이직 하우스

Part Ⅲ 매체 목표 및 전략
1 매체별 광고 목표
1) 매체목표
2) 광고 목표
1) 각 매체 광고 비중
2 광고 예산 설정
1) 베이직하우스의 각 매체 총 광고비용 : 150억 (1년 기준)
2) CPP
3 베이직하우스의 MEDIA MIX 계획
1) 주매체와 보조매체 선정
2) 한계점
4 집행 계획

참고

본문내용

15
15
15
15
30
30
15
30
30
8월 9월 11월 12월 중점 광고
이유: 계절이 바뀌는 기간 의류의 소비가 가장 많기 때문. 주 매체인 TV의 집중형 시기와 같은 형태.
(잡지)
(인터넷)
(3)그 외 이벤트 활동 전개
현재 베이직 하우스에서 하는 15,000명에게 드리는 더블챤스 페스티발 , 베이직하우스 패밀리 페스티발 등과 같은 이벤트 활동 역시 고객들이 더욱 많은 관심을 가지고 참여할 수 있도록 전략적 마케팅 목표 역시 중요할 것이다. 그러기 위해서는 이벤트의 정보를 많은 고객이 알 수 있도록 TV나 인터넷을 중심으로 마케팅 활동을 하고, 다른 매체로 보완하는 것이 실속적인 광고 효과를 볼 수 있다고 본다.
2 광고 예산 설정
1) 베이직하우스의 각 매체 총 광고비용 : 150억 (1년 기준)
베이직하우스의 1년 총 광고비용은 매출액의 2-5%를 쓰는 기존 시장 상황에서 볼 때 기대 매출액(3000억)의 5%인 150억을 예산으로 잡는다.
그 중 70%인 105억을 TV 광고비용(1년 예산)으로 사용한다.(위의 각 매체 광고 비중 참고 )
1월-7월, 10월 GRPs의 합 : 7376 GRPs 이고
8-9월, 11-12월 GRPs의 합 : 5799 GRPs 이니까
비성수기 GRPs 비율 : 성수기 GRPs 비율 = 약 1.3 : 1 이다.
이를 TV 광고비용을 적용하면
매달의 실제 광고비는 틀리겠지만 한달 평균 약 7억원의 광고비가 드는 셈이다.
2) CPP
예들 들어 3월의 경우
약 7억원의 광고비를 투입하여 약 750(=759) GRPs를 획득하고, 1GRPs에 대한 노출비용인 CPP는 약 100만원(=7억/750GRPs) 이다. 광고 비용과 GRPs의 증감폭에 따라 다른 달의 경우도 이와 비슷할 것이다.
3 베이직하우스의 MEDIA MIX 계획
1) 주매체와 보조매체 선정
베이직하우스의 주 매체는 지금과 마찬가지로 TV로 한다. 과거 베이직 하우스 마케팅 전략은 신비로움, 독특함보다는 편안함, 저렴한 가격, 좋은 품질, 고객지향의 서비스 정신 등을 강조하였다. 그러나 아직까지도 베이직 하우스의 인식은 싼 만큼, \'질적으로 떨어지는 제품, 서비스가 좋지 않은 제품\' 등의 편견으로 브랜드에 대한 신뢰성이 결여되어 있다고 생각해서, 이 부분을 보완하는 광고 효과를 생각해보았다.
먼저 TV광고에서는 앞서가는 패션 입지도 중요하지만 무엇보다 기존의 고객들이 만족하지 못하는 부분을 개선할 수 있는 광고가 필요하다고 생각한다. 그렇다고 기존의 광고를 한번에 전체적 변화를 가하는 것은 아니다. 일반적인 의류 시장 전략상, 독특하고 특별한 패션의 감각적 부분은 보조 매체인 잡지를 이용하는 것이 지금의 고객의 이미지 변화에는 도움이 될 것이라 생각된다. 그 이유는 잡지의 경우 무엇보다 패션에 큰 관심을 가진 여성의 선호도가 가장 높고 프로모션을 위해 쿠폰이나 독자엽서를 싣는데 훌륭한 도구이기 때문이다. 잡지는 다른 매체에 비해 시각적으로 높은 재현성을 가지고 있고, 다른 매체에 비해 긴 수명과 높은 종이질과 회람율을 가지고 있다. 베이직하우스가 의류 브랜드임을 감안할 때, 장기적인 상표인지도를 얻을 수 있다고 생각한다. 또한 교통 광고 매체를 적절히 활용한다. 지하철, 버스 등을 이용한 광고는 저렴하면서도 높은 빈도를 기대할 수 있다.
그리고 인터넷 경우, 광고비가 싸고 1:1 커뮤니케이션이 가능한 이점을 살려, 주 매체인 TV에서 부족한 점을 보충한다. 예를 들어 주 모델의 아바타를 활용하든지, 영화·드라마·게임 등의 PPL(Product Placement)효과를 이용한 경매 등을 사용한다.
인터넷은 잠재 고객이 언제든지 찾을 수 있는 곳이기에 신속하고 정확한 것이 무엇보다 중요하다. 이러한 활동을 통해 고객의 원하는 바에 귀 기울이고 고객의 원하는 바에 신속하게 대처하는 활동이 절실히 필요한 시점이다.
신문은 과거에 비하여 높은 색상 재현을 가져 왔지만 아직은 TV나 잡지에 비해서 현저히 떨어진다고 생각하며, 도달률이 높은 일간지의 경우, 고가의 비용이 듦으로 베이직하우스의 의류 마케팅 활동에는 적합하지 않다. 또한 오직 시각에만 의존하며 낮은 독자 회람율 등을 생각할 수 있는데, 무엇보다도 비용대비 효과 면에서 부적절한 매체라고 본다.
2) 한계점
TV는 보통 수용자 선택에 제한을 받는다. TV가 가진 거의 범우주적인 소구력과 대규모 수용자로 인해, 특정한 타겟층을 따로 분리해 내는 것은 어렵기 때문이다. 특히 고학력의 상위층 고객(TV를 잘 시청하지 않는)에게 도달하는 일은 더욱 어렵다. 게다가, 필요한 시간대 및 프로그램이 없을 수도 있다.
잡지 광고가 가진 가장 큰 문제의 하나는 제작시간이 길다는 점이다. 보통 월간 잡지는 발행되기 전 두세 달까지의 기간을 필요로 한다. 이것은 신문이 이틀이나 사흘이 소요되는 것과 비교되며 또한 타겟층을 모으는데 시간이 걸린다. 최초 구매자나 정기 구독자가 다른 사람에게 빌려줘 읽혀지기 때문에 그렇다. 일반적으로 신문은 수용자의 제한을 받는다. 스케쥴링 전술(그 주의 특정한 시간이나 요일)을 사용하여 어느 정도 개선은 가능하지만, 신문의 광범위한 시장 도달 범위로 인해 타겟층을 겨냥하기 더욱 어렵고 예상외 비용이 높다.
4 집행 계획
구분
운영 목표
기간
내용
TV
소비자의 호기심 유발과 신뢰도 형성, 제품의 인지도 강화
년 중 계속
제품 이미지 신장 위주의 감성적 내용 주
잡지
20대의 젊은 여성잡지 위주
년 중 계속, 계절변화 시작 이전에 집중적으로
신상품 소개 및 감각적 디자인의 카탈로그 제시
인터넷
대형 포탈 사이트 중심
년 중 계속, 계절변화 시작 이전에 집중적으로
스타를 활용한 이벤트성 내용 주
기타(전단, 교통광고 등)
대학가 중심
계절 변화 시작 이전에 집중적으로
각 지점별 이벤트성 내용 주
참고
베이직 하우스 홈페이지
한국 방송 광고 공사 홈페이지
광고 종합 정보 AD Channel 홈페이지
어패럴 뉴스 2002. 06월. 11월
패션 비즈 2002. 06월, 11월 p53
패션마케팅, 이은영 p279
현대 광고의 이해 조병량 P285
제일 기획 사보 2003.10월

키워드

베이직 하우스,   광고전략,   MEDIA MIX,   광고 예산 설정,   매체 목표,   기업 마케터