감성마케팅 분석(감성이라는 코드를 읽어라)

소개글

감성마케팅 분석(감성이라는 코드를 읽어라)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

<감성코드를 자극해야 팔린다>

<‘스타벅스’VS ‘민들레 영토’>

<감성 마케팅의 성공 전략>
1.감성 마케팅의 특징
2.감성 마케팅의 오감 전략
3.실패사례로 본 감성 마케팅 성공 조건

본문내용

고객이 중요하게 생각하는 감성을 알아야 한다.
과거 국산 위스키 중에서 ‘길벗’이라는 제품이 있었다. 위스키를 소비하는 고객들이 기대하는 감성은 세련되고 이국적인 느낌이다. 그런데 이 제품은 이름 뿐 아니라 광고에서도 향토적인 감성을 전달하려 했고, 결국 시장에서 사라지고 말았다.
또 다른 예로 ‘나오미 캠벨’, ‘크리스티 털링턴’, ‘클라우디아 쉬퍼’, ‘엘르 맥퍼슨’ 등의 유명 모델들이 투자해 런던과 뉴욕에 본점을 둔 레스토랑 ‘패션 카페’도 ‘플래닛 할리우드’와 비슷하게 금방 실패했다. 바싹 마른 모델과 패션은 식욕을 돋게 하는 감성이 아니었던 것이다. 감성적인 마케팅이 성공하기 위해서는 전달하고자 하는 감성이 독특한 판매 소구점과 일치하여야 한다.
3)기억되는 감성이 매출에 기여해야 한다
“누구 나오는 광고 봤어?재밌던데... 무슨 광고였더라?” 광고에서는 대단히 성공하고 유행어까지 만들었지만 정작 소비자들이 그 제품의 이름을 기억하지 못하는 사례가 많다. 광고는 예술이 아니기에 제작자가 상을 받았을지라도 매출 상승에 기여하지 못한다면 의미가 없다. 광고주들은 광고 홍수 속에서 사람들의 눈길을 끌기 위해서 더 자극적이고 공격적인 메시지를 내보낸다. 그러나 이들이 꼭 알아야 할 사실이 있다. 설사 자극적인 광고를 통해 제품의 인지도가 높아졌다 할지라도 많이 알려진 제품이 되는 것과 사랑받는 제품이 되는 것은 다르다는 것이다.
‘베네통’의 광고는 사회적으로 논란의 여지가 있는 소재들을 사용하는 것으로 유명하다. 그 중 일부는 화제를 만들며 ‘베네통’이라는 이름을 사람들의 입에 오르내리게 하는데 기여했다. 그러나 실제 사형수를 모델로 한 광고처럼 구체적인 메시지나 대안이 없는 지나치게 자극적인 광고는 종종 사람들의 반발을 사기도 했다.
사형수 광고로 인한 파장은 미국 거대 유통채널 ‘시어스(Sears)'가 자사의 체인에 있는 40여개의 베네통 매장을 철수하게 할 정도였다. 반면 뉴욕의 의류 브랜드 ‘케너스 콜’은 비슷한 컨셉으로 사회적 주제를 광고의 소재로 활용하지만 정반대의 효과를 거둔 바 있다. 무엇이 이러한 차이를 만들었을까? 우선 ‘케네스 콜’은 사형제도에 대한 주제의 광고에서도 자극적인 시각효과를 지양했다. 대신 “매년 처형 직전에 무죄가 밝혀지는 사형수들이 있다면 그렇지 못한 사람들은 얼마나 될까요?”와 같은 완곡한 어법으로 토론을 유도해 긍정적인 반향을 불러 일으켰다. 또한 ‘케네스 콜’은 언제나 해당 메시지를 자사의 제품이나 패션과 연관시킨다. “무엇을 입는가 보다 무엇을 입느냐가 중요합니다”와 같은 문구처럼 자아에 대해 강조하고 있는 듯 하면서도 ‘입는 것=패션’에 대한 언급도 빠뜨리지 않는다.
대부분의 감정은 소비하는 동안 발생함에도 불구하고 감성 광고의 경우 소비 중의 느낌을 목표로 하지 않는 경우가 많다. 따라서 종종 감성의 전달에만 머무르고 제품의 인기에는 도움이 되지 않는 경우가 발생하는 것이다. 감성 마케팅의 목표는 감성 전달 그 자체가 아니라 소비의 증가임을 명심해야 한다.
4)감성만으로는 고객과의 관계 형성이 이루어지지 않는다.
최근 감성을 주 소구 포인트로 전달하고자 하는 노력들이 사방에서 이루어지고 있다. 감성이 마지막 차별화의 포인트라고 생각하기 때문이다. 패션이나 화장품과 같이 원래 감성적 가치에 소구하는 제품들 뿐 아니라 건축이나 자동차처럼 딱딱하고 기능적인 제품에서도 마찬가지다. 그러나 감성적 가치를 통해 포지셔닝 하려는 많은 제품들 중에서 우리의 기억 속에 일 대 일로 연결될만한 독특한 감성 포인트를 가지고 있는 제품은 별로 많지 않다.
최근 아파트 광고를 살펴보면 당대 최고의 여배우들이 화려한 드레스를 입고 등장해 천편일률적인 메시지를 전달한다. 여자, 살고 싶은 아파트, 웰빙 등 핵심 키워드는 동일하다. 광고를 접하는 고객들 가운데 과연 얼마나 되는 사람들이 광고로부터 감성적 차이를 느끼겠는가? 모든 시장이 비슷비슷한 감성을 전달하는 상황에서도 감성이 여전히 차별화의 포인트가 될 수 있을 것인가? 사실 객관적인 비교가 가능한 가격이나 기능보다도 감성은 차별화가 훨씬 힘들다. 그렇기 때문에 확실한 메시지를 전달하지 못한다면 모두 비슷비슷한 것으로 묻히기 쉽다. 또한 차별적인 감성 포인트를 잡았다 해도 그 가치가 고객들에게 제품의 이미지로 전달되기까지는 오랜 관계와 노력이 필요하다.
물론 차별적인 감성을 전달해야 한다고 해서 앞선 사례들처럼 어울리지 않는 감성이나 호감을 사지 못하는 감성들로까지 무장해야 한다는 것은 아니다. 그러나 똑같은 감성은 제품에 특별함을 줄 수 없다. 식상해진 감성을 전달하는 것 보다는 차라리 정공법을 택하는 편이 더욱 신선하게 다가올 수도 있다.
고객의 감성을 만족 시킨다는 것은 객관적이고 감각적인 것이 아니다. 고객의 감성욕구를 체계적으로 분석하여 접근하는 논리적이고 이성적인 작업이 필요하다. 마케터는 시장이 감성 중심으로 움직인다고 하더라고 이성적으로 판단해야 한다. 즉 이모래셔널(emorational; emotinal+rational)하게 접근하는 것이 바람직하다. 이는 고객의 구매의사결정은 항상 이성과 감성의 결합으로 이루어지고 있기 때문이다. 그래서 감성 마케팅의 본질 부분에는 이성적 분석이 개입되어 있다는 것이다. 감성이라는 마감재로 기존의 것을 더욱 더 가치 있게 만들 수 있게에 감성이 더욱 주목을 할 뿐이다. 고객의 감성을 모르면 상품은 팔리지 않는다. 감성 소비시 대가 도래함으로써 고객은 자신에게 어울리는 브랜드를 선택한다. 자신의 개성에 맞는 브랜드를 선택을 함으로써 고객은 내부에 감춰져 있던 감성을 외부로 표출할 수 있게 된다. 하지만 지나치게 브랜드에 감성을 위탁해서는 안 된다. 하드웨어에서 소프트웨어를 거처 센스웨어(senseware)로 중심축이 이동하는 21세기 감성소비 시대에 상품에는 품성을 담아야 한다. 이것이 바로 브랜드 가치를 창출한다. 이제 마케터는 상품을 문화로 인식하고, 이를 고객에게 커뮤니케이션 해야 한다. 상품속에 담겨진 문화적 품성코드와 고객의 문화적 감성코드를 맞추는 것이 감성 마케팅이다. 이젠 이모래셔널 마케팅으로 감성 마케팅이 변해야 할 것이다.

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