판매촉진 분석

목차

목 차
1. 판매촉진의 이해
1-1 판매촉진의 중요성 증대
1-2 판매촉진의 정의
1-3 판매촉진의 특징

2. 소비자 판매촉진
2-1 소비자 판매촉진의 효과
2-2 소비자 판매촉진의 종류
2-3 소비자 판매촉진의 계획과정

3. 유통 판매촉진
3-1 유통 판매촉진의 이해
3-2 유통 판매촉진의 목적
3-3 유통 판매촉진의 종류
3-4 유통 판매촉진의 활용

4. 판매촉진의 미래

5. 참고문헌

본문내용

판단을 하는 데 있어서 2가지 측면을 고려할 수 있다. 하나는 판촉에 대한 고객반응의 탄력성이고 또 하나는 재고유지비이다. 각각의 측면을 높은 경우와 낮은 경우로 구분한다면 아래와 같은 표를 작성해 볼 수 있다.
자료원:Blattberg&Neslin,1990,p.341
우선 판촉탄력성과 재고유지비 모두가 높은 경우에는 유통판매촉진을 수행하는 것이 바람직하다. 그 이유는 유통업체의 재고유지비가 높기 때문에 판촉기간 이후의 물량까지 앞당겨 구매할 가능성이 작은 반면 판촉탄력성이 높으므로 고객에게 이익을 이전할 동기를 가지고 있기 때문이다. 반면 탄력성과 재고유지비가 모두 작은 경우는 유통판매촉진이 적절하지 못한 경우이다. 그 이유는 유통업체의 재고유지비가 낮기 때문에 앞당겨 구매하게 되는 반면 탄력성이 낮으므로 고객에게 이익을 이전할 동기가 없기 때문이다. 따라서 이러한 경우는 판촉의 이익을 유통업체가 독점할 뿐 제조업자의 매출에는 도움이 되지 못하게 된다.
재고유지비는 높으면서 판촉탄력성이 낮은 경우에는 제조업체와 유통업체 모두가 판촉의 필요성을 느끼지 않게 될 것이다. 반면 재고 유지비가 낮으면서 판촉탄력성이 높은 경우 유통업체에서는 판촉을 요구할 동기가 있는 반면 제조업체에서는 판촉으로부터의 이익을 기대하기가 어려운 상황으로 둘 간의 갈들이 발생할 가능성이 생겨나게 된다. 여기서 제품 관리자는 본인의 제품이 어떠한 상황에 해당되는가를 판단하고 이에 따라 유통판매촉진이 전체 마케팅노력에서 얼마만한 비중을 차지하는 것이 바람직한지를 결정해야 할 것이다.
부작용 극복
유통업체가 이성적으로 사고하는 경제적 주체라고 가정한다면 언제 유통판매촉진이 이루어지는 것인가를 경험적으로 할 수 있다. 그렇다면, 소매업체는 유통판매촉진기간 중에 필요한 물품만을 구입하는 것이 아니라 판매촉진기간이 끝난 후에도 지불해야 할 금약을 줄일 수 있다. 이때 소매업체가 고려해야 할 부분은 재고비축에 의해 생기는 창고비용과 미리 물품의 구매비용을 지불해야 하는 재정적인 비용을 고려해야 한다. 이러한 것들을 고려하여 유통업체들은 판매촉진기간 중에 어느 정도의 물품을 구매할 것인가를 결정하여야 한다. 보통 이러한 전방구매는 보관하는 창고비용이 많지 않고 할인율이 높은 제품일수록 많이 일어난다. 그리고 판매촉진기간이 거의 정기적으로 이루어진다면 유통업자는 한번에 너무 많은 양을 구매할 필요를 느끼지 않을 것이다. 제조업체들도 유통업체의 이러한 구매유형을 알고 있기 때문에 이러한 것을 방지하기 위하여 기간중에 판매량을 제한하거나, 제품의 판매가 어려운 비수기에 판촉기간을 한정시키는 것이 유리하다.
판매촉진을 실시함으로써 발생하는 이익(할인) 중 얼마만큼의 부분을 소비자에게 이전시킬 것인가는 유통업체에 의해서 결정된다. 따라서 제조업체들은 판매촉진으로부터의 이익이 유통업자에게 돌아가는가 아니면 소비자에게 돌아가는가를 인지해야만 한다. 판매촉진을 실시할 경우 제조업체의 수익성이 낮아지고 브랜드의 이미지가 나빠지는 단점이 있기 때문에 판매촉진으로 인한 이익을 누가 가지게 되는가는 매우 중요하다. 만약 이익의 이전이 전혀 일어나지 않고 이를 유통업체가 독점할 경우에는 제조업체가 판매촉진을 실시할 이유가 없다. 따라서 이익의 이전율을 높이는 방안을 마련하는 것이 판촉의 효과를 증대시키는 데 매우 중요하다.
4. 판매촉진의 미래
판매촉진이 즉각적이고 단기적으로 긍정적인 마케팅 성과를 창출하는 데 효과적인 전략이기는 하지만, 결함이 있는 제품이나 나쁜 광고, 또는 저급의 영업력에 대한 치료책이 될 수는 없다. 그리고 판매촉진이 가진 여러 장점으로 인해 판매촉진에 대한 경쟁이 갈수록 치열해지면서 부정적인 결과도 나타나고 있다. 새로운 판매촉진수단들은 경쟁자가 쉽게 모방할 수 있을 뿐만 아니라 고객들의 관심을 끌기 위해서는 더욱 창조적이어야 하고 지속적인 가격할인을 제공하는 등 더욱 자극적인 판촉수단을 개발해야 한다는 것이다. 뿐만 아니라 소비자와 유통업자들은 제조업자의 판매촉진을 자신들에게 유리하도록 이용하는 방법을 이미 경험을 통하여 학습해왔다는 사실이다. 따라서 소비자들은 가격할인이 있을 것을 알기 때문에 그 제품의 구매를 연기하거나 가끔 쿠폰을 사용하기도 한다. 마찬가지로 유통업자들도 이미 기업의 판촉활동에 대해 학습되었기 때문에 경쟁 제조업체들을 어떻게 자신에게 유리하게 이용할지 잘 알고 있다.
판매촉진 활용의 가장 큰 문제점은 브랜드의 가치를 감퇴시킨다는 점이다. 하나의 브랜드가 긍정적인 자산을 구축하기 위해서는 수년에서 수십년이 걸린다. 긍정적 브랜드 이미지의 형성을 통해 구축된 브랜드 자산은 빈번한 판매촉진으로 인해 서서히 감소하게 될 것이다.
이러한 한계에도 불구하고 판매촉진은 광고나 홍보활동과는 달리 소비자들의 즉각적인 구매행동을 유발하는 능력을 갖기 때문에 여전히 중요한 촉진전략으로 인정되고 있다. 실제로 우리가 자주 접하는 매체광고는 제조업체가 책정한 마케팅커뮤니케이션 비용의 30%가 채 안되는 경우가 많고 나머지는 판매촉진비용에 투입되고 있다. 그리고 판매촉진을 실시하는 기업은 날로 증가하고 있으며 판매비용의 액수도 점차 증가하고 있다. 많은 비용을 들이는 만큼 제조업체의 입장에서는 투자비용보다 더 많은 이윤을 회수하는 것이 매우 중요한 문제이다. 제조업체와 유통업체는 언제 어떠한 판촉방법을 사용하여 판매촉진을 하는 것이 가장 유리한가를 파악해야 하고 다양한 판촉 전략의 장단점을 잘 이해하고 있어야만 기업에게 가장 유리한 전략을 사용하여 매출을 늘리고 시장점유율을 높일 수 있다. 또한 판매촉진을 다른 마케팅 믹스와 적절히 조화한다면 판매촉진은 브랜드 자산 구축과 매출증대에 기여할 수 있다. 그러므로 판매촉진의 단점을 보완할 수 있는 마케팅 믹스와 설계를 통해 판매촉진의 장점을 극대화하는 창의적 노력이 필요하다.
5. 참고문헌
-촉진관리론, 학문사(2000), 노용호, 제4편 판매촉진의 이론과 실제
-촉진관리 : 통합적 마케팅 커뮤니케이션 접근, 학현사(2005),
김동훈안광호유창조, 제7장 소비자 판매촉진 제8장 유통업체 판매촉진
-촉진전략, 석정(2002), 윤훈현, 제16장 판매촉진

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